社會認同對全球品牌態度影響機制研究

郭曉凌

(對外經濟貿易大學 國際商學院，北京 100029)

一、引 言

中國經濟的發展重心正從粗放的總量增長逐步轉移到以創新為核心的可持續發展。對中國企業而言，全球品牌的建設勢在必行，唯如此才能真正提升企業實力和國家形象，并在全球產業分工中占據高端。在一個開放的市場環境下，是消費者在本質上決定著企業和品牌的競爭力，因此建立全球品牌不僅需要關注海外收益等財務指標，更需要了解消費者對全球品牌的認知、態度和行為。但是，目前從消費者心理角度探析全球品牌建設，特別是在全球化背景下考察消費者認同的影響，研究尚屬起步。以往關于社會認同的研究大多集中于社會心理學范疇內，討論社會認同對于個體認知、判斷、評價等方面的影響，較少涉及消費者的產品和品牌態度。盡管如此，西方現有的文獻對此還是形成了較為一致的結論:消費者的社會認同會產生通達認同的同化效應，即對于那些包含與自身社會認同相一致信息的品牌形成更加正面的態度［1］－［4］。針對全球品牌，目前有些研究開始從全球化下消費者心理角度探討消費者對全球品牌的態度，比如消費者感知的全球化程度［3］、消費者全球—當地認同［4］、消費者價值［5］。其中，消費者的全球—當地認同就是全球化下形成的一種全新的消費者社會心理認同。

本文擬從社會認同理論角度探析消費者行為，特別是從全球認同角度解釋全球品牌態度的內在機理、具體作用和發生條件。發達國家消費者的全球—當地認同如何影響其對中國等新興國家全球品牌的評價?這一作用受到哪些條件的影響?研究這些問題有助于中國企業在國際營銷中更好地制定市場細分和市場定位戰略，能夠真正建立起契合消費者心理認同的全球品牌。

二、社會認同的多面性和通達性

在社會心理學“自我” (self)的大范疇之內，社會認同 (social identity)超越個人自我，將個人納入更廣泛的各種社會范疇 (social category)，如民族、種族、職業、性別、宗教等。Brewer提出，社會認同反映了個人在自身與社會環境關系方面的自我認知，通過自我歸類實現社會自我的求同和求異需要［6］。例如，“我喜歡看書”屬個人認同，“我是大學老師”則屬于社會認同;“我喜歡旅行”是個人認同，“我是國航俱樂部成員”則為社會認同。根據社會認同理論，為了滿足自我界定 (self－definition)的需要，個人傾向于對那些與自我一致的、能夠提高自我獨特性、有利于自我提升的社會群體或范疇產生認同［7］。

顯然，社會范疇能夠表明一個社會的結構特征，它先于個人而存在，同時也在不斷變化、流動。比如，在因特網未普及之時，必然沒有“網民”、“網絡工程師”、“網絡社區”等范疇;今日，全球化若非如此深刻地影響全球經濟、文化和社會，世界各地的人們也不會出現“全球認同”，不會自視為“全球公民”。隨著社會角色的增多和社會環境的變化，一個人可能在社會中具備多種身份，呈現多面性的社會認同。比如，一名香港大學男教授的社會認同可能包括:男性 (性別認同)、大學教授 (職業認同)、中國人 (國家認同)、東方人 (東方文化認同)、世界公民 (全球文化認同)等，這些不同的身份和認同反映了個體在不同情境下的自我歸類過程，可以和諧共處于同一個體中。同時，從橫向角度，個體還可能同時具有看似沖突的兩種認同。比如，美籍華人可能認為自己既是中國人，也是美國人，體現出雙文化認同 (bi－cultural identity)［8］。由于必須面對原有文化和新文化的相撞和沖突，雙文化或多文化認同問題對于外來移民尤為突出。Berry認為在移民的文化融入(acculturation)過程中會形成原有文化與新文化的認同整合［9］。事實上，文化融入問題不僅涉及跨國界的移民，而且還包含在同一個國家內部的流動人員。比如，在我國，當土生土長的農民涌入城市成為農民工，他們同樣面臨“農村人”和“城里人”的文化認同整合問題。同樣，在全球文化的影響下，人們可以同時具備全球認同和當地認同。

雖然個體可以同時存在多種社會認同，但更值得關心的是，認同如何切實發揮作用呢?Trafimow等認為，只有當認同真正成為通達的認同 (accessible identity)時，才能對個體的信息處理和判斷施加影響［10－11］。因此，在社會認同理論中，認同的通達性 (accessibility)以及認同如何經過激發 (activation)而變得通達至關重要。個體的社會認同只有在通達的狀態下，才能進行有關的信息處理，研究人員也才能真正了解研究對象的心理過程和機制［12－13］。在既定情形下，某種特定的社會認同會比其他認同更易激發為通達的認同，從而在大腦中處于優先處理的有利位置。所以，各種社會認同并非固化的，而是基于不同的情境而處于不同的“顯性”(salient)狀態，不同的社會認同因此可以方便地進行轉換。例如，雙文化認同的個體可以進行“文化框架轉化”(cultural frame switch)［8］，即根據情境變化而采取不同的文化視角，類似于戴上不同顏色的眼鏡來看世界［14］。

社會認同作為一種心理構念，既可以在人們的日常生活中獲得常規性、習慣性的激發，從而作為長時構念 (chronic construct)被測量［15］，也可以通過臨時的情形啟動 (situational priming)來激發［16］。比如，香港人可能兼具“東方人”和“西方人”兩種認同，若向其展示長城等中國文化的象征元素，其東方認同就會變得通達;相反，若向其展示米老鼠等西方文化的象征元素，其西方認同就變得通達［8］。除了明顯的象征性圖案外，啟動也有很多隱性方式。例如，個人主義/集體主義啟動就可以采用很多隱性方式，比如將自我描述為與朋友和家人相似或不同，設想自己進行網球雙打或單打，或者僅僅是圈出復數或單數代詞［17］。2010年的一項研究還發現，若詢問在美國的中國學生“做得怎么樣”，用英文提問比用中文提問得到的答案更為正面、更為肯定，證明語言本身也能夠成為個人/集體心態(individual/collectivemindsets)的有效啟動工具［18］。

需要指出，雖然啟動方式的采用日益普遍，但研究顯示，測量和啟動兩種方式均可使構念被激發而變得通達，而且能對社會認知和判斷產生相似的影響作用，因此都能夠有效預測個體的心理和行為［12］。因此，目前社會心理學和消費者行為學領域的領先研究對于自變量一般會采用測量與啟動相結合的方式，以便對研究結果進行補充和佐證，提高研究的外部效度和內部效度。

三、社會認同的同化效應和對比效應

經過激發而成為通達的社會認同如何發揮作用?這涉及社會認同的效應問題。在不同的條件下，通達的社會認同會產生同化效應或對比效應。一般而言，當個體對目標刺激 (target stimulus)做出判斷或評價時，往往還會接受到相關的一些環境刺激 (contextual stimulus)，若個體的反應與環境刺激一致，就稱之為同化效應(assimilation effect);若與環境刺激相反，則稱為對比效應 (contrast effect)。例如，消費者可能因為喜歡某廣告代言人的畫外音 (環境刺激)而青睞其所代言的品牌 (目標刺激)，即發生了同化效應;但是，如果消費者認為該畫外音意在操縱自己的認知判斷，則會有意矯正 (correction)以避免受其影響，從而呈現對比效應。

具體地，Wheeler等認為，從信息加工的角度，人們認為那些與自己認同一致的信息更具相關性，更有利于自我提升，因此會給予更高評價，從而呈現通達認同的同化效應 (accessible identity assimilative effect)。例如，當對華裔美國人施以美國文化啟動時 (如展示美國國旗、超人和國會大廈)，就會更多地進行內部歸因(internal attribution);當施以中國文化啟動時(如展示中國國旗、孫悟空和長城)，就會進行更多外部歸因 (external attribution)［8］，而內部和外部歸因正分別是典型的美國式和中國式歸因。但是，在一定條件下，同化效應并未出現，而是出現了與之相反的對比效應，表明同化效應并非必然的、確定的，在個人、刺激物和情境的共同作用下同化效應和對比效應能夠互相轉化。例如，高認知需求的個人容易呈現出對比效應，個人在認知負擔較重時容易呈現出同化效應;啟動行為本身如果被參與者視為一種明顯的操縱，人們就會進行自我糾正并出現對比效應，因此個人是否意識到受啟動的影響也決定了其表現為對比或同化效應。此外，倘若啟動的刺激物呈極端性、非代表性 (比如動物的體積與真實動物相比過大或過小)，那么就會導致更多的信息加工從而引發對比效應。事實上，社會心理學中的同化和對比效應是一個涵蓋廣泛的課題，西方學術界對此亦有專門著述。

在文化心理學領域，雙文化認同個體的認同整合 (bicultural identity integration，BII)會引發不同效應:整合程度高意味著兩種文化 (如主流文化和本民族文化)共同構成了一種結合的、交融的文化，易于引發同化效應;整合程度低則意味著認為兩種文化彼此分割且相互對立，因此產生的心理不適引發對比效應。例如，在整合程度低的情況下，當華裔美國人被施以中國文化啟動時，反而會產生典型美國式的內部歸因;相反，當施以美國文化啟動時，則產生典型中國式的外部歸因。Cheng等進一步指出，BII的調節作用還受到正面或負面文化線索的影響。如果對華裔美國人施以正面的亞洲文化刺激 (做有關亞洲文化的褒義詞填字游戲，如父母、紀律和勤勞)，則體現上述結果;相反，如果施以負面的亞洲文化刺激 (做有關亞洲文化的貶義詞填字游戲，如迷信、保守和緊張)，則認同整合度高只會產生對比效應［19］。

文化認同不僅影響個體的認知和判斷，而且影響其消費行為。Aaker等發現，美國消費者對于品牌個性中包含美國文化特有的“粗獷”(ruggedness)元素的品牌，表現出更為正面的態度;類似地，日本消費者對于包含日本文化特有的“和平”(peacefulness)元素的品牌，表現出更正面的態度;但是，對于美國、日本文化中共有的“興奮”(excitement)和“精致”(sophistication)品牌個性元素，兩國消費者未呈現顯著差異［1］。這一研究成果證明了通達社會認同在品牌評價中的同化效應。另外，在消費者種族認同被激發從而變得通達的情況下，他們對與自己種族一致的代言人所代言的廣告產生更為正面的反應，從而也證明了種族認同的同化效應［2］。

在最近的研究中，研究人員開始關注全球化進程對于消費者心理認同有何影響，以及該認同對于消費者在全球化市場中的產品評價和選擇發揮何種作用。具體地，Zhang和Khare發現，伴隨全球化進程，那些對全球化持正面態度、全球認同程度高的消費者會更喜歡全球品牌;反之，那些對全球化持反對態度、當地認同程度高的消費者則更加喜歡當地品牌［4］。以下對此進行詳細評述。

四、全球化背景下社會認同對消費者全球品牌態度的影響

全球化使得在任何一個國家或地方市場上，全球品牌和當地品牌都大量并存并相互競爭。當地品牌為當地市場專門設計并只在消費者所在國進行營銷和分銷;全球品牌則為全球市場設計，在全球多個國家開展營銷和分銷［3－4］。例如，在中國的智能手機市場上，全球品牌有蘋果和三星，當地品牌有中興和小米。從傳統的經濟學角度，全球品牌主要受到企業成本要求和經濟利益的驅動，但近期研究表明，消費者心理也能引發全球品牌偏好。Alden等提出了“全球消費導向”(global consumption orientation，GCO)，這一概念反映了受全球消費文化的影響，人們在生活方式、衣著、食品、娛樂活動等方面注重了解世界上多數地方消費者的偏好并與其同步。而且，接觸國外媒體、到國外旅行、物質主義能夠促進消費者的全球消費導向，令其偏好全球而非地方品牌［20］。

更重要地，全球化影響全球消費者的心理認同。Arnett首次提出，全球化心理效應的核心是人們的社會認同發生了轉化，形成了全球—當地認同 (global－local identity):人們在保留當地認同、認同當地文化、尊重文化傳統的同時，感覺到自己是一個“世界公民”，關心全球大事，熱心世界潮流［21］。以此為基礎，Zhang 和 Khare［4］專門討論了消費者全球—當地認同 (consumer global－local identity)，指出全球認同消費者認為世界各地人們的共性大于差異性，對全球大事感興趣，并偏好世界上多數國家消費者都使用的全球品牌;而當地認同消費者相信并尊重當地傳統和風俗，認識到當地文化的獨特性，偏好那些具有當地特色、主要存在于本國市場的當地品牌。與其他認同構念類似，消費者全球—當地認同也可以通過測量和啟動兩種方式進行激發。在測量方面，全球認同的測項為:我注意了解全球大事、我內心屬于整個世界、我認同我為一名全球公民、我認為人們應當更加意識到自己與世界上其他人緊密相連等;當地認同的測項為:我注意了解當地大事、我內心屬于當地社區、我尊重當地傳統、我認同我為一名當地公民等。在啟動方面，采用了25個語句重組作業 (sentence unscrambling task)，被測分別對含有“全球”、“全球化”或“當地”、“當地化”字眼的25個順序打亂的短句進行排列，從而分別激發出“全球認同”和“當地認同”。

最重要的是，消費者全球—當地認同對于全球化市場上的品牌評價產生了什么影響?根據認同一致性理論，通達的消費者全球—當地認同，在量表測量和認同啟動兩種方式下，都對于消費者的全球品牌態度產生影響。具體地，具有全球認同的消費者對全球品牌的評價更高，而具有當地認同的消費者對于當地品牌的評價更高，即呈現出認同的同化效應。不僅如此，同化效應在一定條件轉化為對比效應。當人們被明確告知要謹慎使用自我認同描述作為產品評價依據時，即認同的可診斷性 (diagnosticity)被操控在較低水平時，全球認同消費者反而更喜歡當地品牌，表現出認同的對比效應。即便未經明確告知，但當人們正在處于差異化的信息處理模式時，也會出現對比效應。由此，全球—當地認同的對比效應發生有兩個條件:認同信息的可診斷性，以及信息處理模式。

五、全球—當地認同對消費者全球品牌態度影響的研究展望

全球化背景下消費者的全球—當地認同如何影響其全球品牌態度，該領域的研究尚處于起步階段，也正因為如此而極具潛力。我們認為，可以從以下兩個方面開展深入研究。

1.消費者全球—當地認同整合

消費者的全球認同和當地認同并非同一概念的兩極，而是相互獨立的概念［5］，那么能否建立類似雙文化認同整合的全球—當地認同整合(global－local identity integration)?事實上，消費者雖然可能同時具有兩種認同，但對二者的整合程度不同，整合程度高意味著二者交融和諧，整合程度低則表明二者互相沖突對立，從而導致發生同化效應或對比效應。可以推斷，在交融認知下，全球認同消費者認為全球文化和當地文化是互相包容和促進的，因此呈現同化效應，偏好全球品牌;反之，在沖突認知下，即使消費者具有全球認同，但由于意識到全球文化會限制甚至損害當地文化，那么認同的同化效應將被對比效應取代，這些全球認同消費者也會轉而偏好當地品牌。提出全球—當地認同整合概念的意義在于，全球—當地認同的同化效應不僅受制于之前所提出的兩個條件，而且受到消費者對于二者關系認知的影響。由此，一方面豐富了全球—當地認同效應的文獻;另一方面，有助于全球營銷人員更精確地識別出目標子市場并施加營銷影響。

具體而言，對于當地品牌的營銷者，不僅要瞄準當地認同消費者，而且要盡量激發對比效應，扭轉全球認同消費者對于全球品牌的追捧。例如，營銷者可以強調應當更仔細地考察產品本身，不要簡單夸大全球認同的決策權重;可以突出當地品牌與全球品牌的差異，如“原汁原味”、“文化繼承”等;可以告知消費者全球文化對于當地文化有一定的負面影響，甚至相互沖突等等。反之，對于全球品牌的營銷者，不僅要瞄準全球認同消費者，而且要盡量避免對比效應，比如，要強調認同的重要性，并突出整合的思維模式，以及宣傳全球文化和當地文化的互相促進作用。

2.發達國家消費者的全球—當地認同對于發展中國家全球品牌的評價

Alden等在2006年就提出，在當前的全球市場上，來自西方國家的品牌占據主導地位，可是隨著中國、印度、俄羅斯、巴西、墨西哥和南非等國家對全球市場的參與日益深入，人們對全球品牌和當地品牌的選擇將發生怎樣的變化?因此建議在研究全球化的顧客態度時考慮這一動態因素［21］。從市場上看，越來越多的發展中國家品牌走向全球市場。如2011年Interbrand發布的全球百強品牌中，就有來自墨西哥的酒類品牌科洛娜 (Corona)和來自中國臺灣的 HTC［22］。中國的海爾、聯想、華為等企業也在逐步成長為全球品牌。

可以認為，在中國等發展中國家品牌真正成長為全球品牌的這一過程中，發達國家消費者的心理認同可能是關鍵因素。據社會認同的同化效應，具有全球認同的消費者與具有當地認同的消費者相比，更加喜歡全球品牌。可以推斷，這一同化效應也適用于來自于發展中國家的全球品牌，即具有全球認同對來自發展中國家的全球品牌有更為正面的態度。原因在于，全球認同意味著消費者對于全球化持正面態度，認為全球化帶來多種正面效應，來自發展中國家的全球品牌為當地消費者提供了質優價廉的產品和更多的就業機會;相反，具有當地認同的消費者可能對于全球化持負面態度，認為全球化有很多負面效果，比如讓自己面臨失業危險，或者由于競爭加劇而導致收入下降，因此對來自發展中國家的全球品牌持負面看法。

在這一同化效應中，仍需認真考察之前所述三個調節變量的影響。其中，認同信息的可診斷性和信息處理模式多受到情境的影響，能臨時啟動和操控［4］，而消費者的全球—當地認同整合與雙文化認同整合類似，更屬于長時構念，消費者對此存在著相對穩定的長期認知，能夠進行測量并獲得評分［19］。整合程度高意味著認為全球認同與當地認同是相互包容、促進的，消費者在面臨來自中國的全球品牌和當地品牌時，認同的同化效應發揮作用，偏好前者;整合程度低則表明全球認同與當地認同相互沖突，消費者的全球認同經激發而變得通達后，很容易同時聯想到當地認同，因而對于全球認同可能出現“過度加工”和“過度矯正”［23］，從而引發對比效應，即具有全球認同的消費者會轉而偏好當地品牌。根據現有文獻，建議對全球認同進行啟動，而對于全球—當地認同整合進行測量，

因此，在中國企業建設國際品牌的進程中，要想被發達國家消費者真正接受，首先，建議將全球認同消費者作為目標顧客。至于全球認同的激發，一方面，通過測量，看哪些人更傾向于全球認同，從年齡、教育背景、職業、國外經歷等多角度繪制高全球認同者的特點，將其視為目標子市場;另一方面，通過啟動方式臨時激發消費者的全球認同，比如，在廣告宣傳中突出“地球一家”、“寰宇無界”等概念。其次，對于已識別的或啟動的全球認同消費者，還必須進一步強調全球認同和當地認同的相容性，表明全球認同并不排斥當地認同，相反，即“地球人”和“當地人”可以相互促進，比如，“具有世界眼光的當地人”和“立足當地的地球人”。可以認為，采用全球認同概念，明晰其認同效應，并提出全球—當地認同整合這一調節變量，能夠為中國企業建立全球品牌提供切實有效的理論指導，幫助其更好地制定市場細分、市場定位和溝通戰略。當然，本文側重于中國等新興國家的全球品牌如何與發達國家市場上的當地品牌競爭，未涉及與其他發達國家全球品牌，原因是發達國家消費者在全球化進程中可能更多體會到來自新興國家而非其他發達國家的競爭。

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