中國電視購物頻道的精確定位及內容創新

劉 艷

（曲阜師范大學 信息技術與傳播學院，山東 曲阜 276826）

中國電視購物頻道的精確定位及內容創新

劉 艷

（曲阜師范大學 信息技術與傳播學院，山東 曲阜 276826）

從中國電視購物頻道起初的繁榮興盛到目前的衰退與重組的發展歷程中，既能看到中國購物頻道的變化與優勢，也能看到許多制約它持續性經營的發展瓶頸。專注于頻道的定位與內容創新，可以為發展與重組中的中國電視購物頻道提供一些可行性建議。

電視購物頻道；定位；內容

我國電視購物頻道的發展目前處于一個較為尷尬的階段，一方面是購物節目的內容與表現形式的雷同造成觀眾觀看的麻木與厭煩心理；另一方面，大量虛假信息內容和售后的監管不利也形成了購物頻道的信任危機。廣州市消費者權益保護委員會的一份問卷調查發現，96%的人擔心電視購物介紹的商品有質量問題，81%的人不相信電視購物的“售后服務承諾”。盡管無店鋪銷售方式正在被越來越多的消費者接受，但可信度偏低正成為其發展過程中不容忽視的攔路虎，電視直銷、網上購物正成為新的投訴熱點。［1］

一、以精確定位形成優勢競爭力

（一）清晰有號召力的品牌定位

電視頻道的定位是指電視臺作為一種機構，應該有一個固定的功能定位與形象標準。我國的電視購物頻道目前雖已經具備一定規模，在欄目的功能定位上都以商務化平臺為主，但在經營的理念上卻缺乏一種品牌定位的思路，造成觀眾的認知單一及在觀看中的可有可無性，無法做到長期聚焦觀看和具備長遠發展的目標。

雖然購物頻道具有較強的商務性功能，但在品牌文化的定位上也可以做到豐富化。可以切合需要，以產品的性質定位，如家居類、電子類、虛擬類、美容化妝類等；也可以根據頻道營銷的特色定位，如直銷式、電話式、郵購式等等；當然也能根據銷售口號定位，如快樂購物、實惠購物等。目前我國的電視購物頻道中以湖南快樂購頻道的品牌定位最為清晰醒目，它所提出的“快樂生活，快樂購”的口號不但響亮，而且已經融入到節目的設置中，在它的一系列節目板塊諸如《科技享樂族》、《廚房好幸福》、《持家我最行》……等均體現了“快樂生活，快樂購”的宗旨。相較而言，其他的一些購物頻道，包括中視購物，都沒有一個響亮而有號召力的品牌定位，這是限制它們發展的一個主要原因。

（二）定位理念的改變：從售賣變為溝通

中國的電視購物頻道在定位理念上仍然是以它的功能性——售賣行為為主，表現為電視廣告的加長版和擴展版，在節目的設置上則是明顯的市場叫賣的電視演播過程。雖然這種方式集中表現了頻道的經營理念，但長期操作下去，勢必造成電視觀眾的觀看疲勞，甚至還有可能引起他們的反感情緒，這對購物頻道的發展極為不利。

電視購物所具備的要素不僅在于產品功能的詳盡說明、購買的便捷性，更重要的是要能使觀眾產生情感認同，產生共鳴。［2］勞特朋認為，零售企業直接面向顧客，因而更應該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀念。［3］購物頻道與觀眾的溝通包括向他們提供有關產品的信息，影響觀眾的態度與偏好，說服觀眾購買商品，在觀眾的心目中樹立良好的企業形象。但目前電視購物頻道所采用的溝通方式依然是傳統的免費電話咨詢，雖然直接，但過于單一，而且不太符合當前快餐式生活的需要。在這一點上，電視購物頻道可以和網絡購物結合起來，以加大交流的空間和力度。

（三）定位的清晰度：面向人群與播放時間對應

一個清晰的電視頻道品牌定位應該首先依照觀眾群體來編排節目內容。雖然電視購物頻道面向的觀眾群體較為廣泛，但依然可以按照經調查而得來的電視觀眾的觀看喜好和收視時間的分布來合理安排欄目的板塊。

對于國內的電視購物頻道來說，重要的是要根據電視購物的特點，在購物節目的編排方面進行主題化、集成化探索，使購物電視的節目編排逐漸從零散走向規律。在這一點上，北京愛家購物頻道的做法就值得肯定。他們在頻道編排上進行了有益嘗試，采取文化類、主題類、集成類相結合的節目編排方式，分設《保健用品》、《小家電、家居用品》、《時尚美容美發用品》等十多個欄目，并按照收視群體的分類有意識地安排在不同時段播出。

二、以創新內容抓住收視眼球

路透社和英國廣播公司等機構曾委托Globescan公司進行了一項關于公眾對媒體信任度的全球調查。在來自全球10個國家的10230名受訪者中，82%的人稱國家電視臺是他們最信任的新聞來源，位居首位。［4］電視的優勢在于聲畫結合，但它屬于一種線性的信息傳播方式，畫面具備快速閃斷的特質，觀眾也不利于集中注意力，所以電視購物頻道的經營者需要考慮如何才能讓觀眾實質性地產生興趣，以對自己的頻道與節目具有較強的忠誠度。其次，電視購物頻道的觀眾之所以會選擇在這個平臺上消費，追求的也是一種求新、便利、實用、快速的心理。就這一點，在購物頻道的內容編排上也要能夠滿足觀眾的需求。

目前我國現有的電視購物節目內容的表現方式有以下幾種。一種融廣告傳播與商品零售特點于一身，節目內容主要以銷售單一或多項產品為主，并經由購物專家、業者代表、消費者或影片介紹等為其所欲銷售的產品做充分的展示。這類節目可被統稱為“信息廣告”，是一種傳統的電視購物節目，也是我們目前在電視上見得最多的一種類別。還有一種是借鑒電視節目類型中的電視短劇形式而創作的廣告故事，通過更多使用者的個人經歷來強化廣告的力度。其次還能見到的是借助于電視訪談類節目模式進行的產品推介。以上三種節目內容雖在表現形式上略有變化，但仍有很明顯的純廣告制作的痕跡，難以收到很好的收視效果。

筆者認為，電視購物頻道運營成功的起點就在于吸引更多觀眾的注意，將觀眾對電視購物頻道的可有可無心理轉變為固定的興趣點，成為既有經營目的，又有實際內容的可看性強的電視節目。具體的改革方式就在于豐富購物頻道的節目內容，一改傳統的售賣畫面為更豐富的情境劇、娛樂節目的形式，借鑒影視劇中廣告植入的方法，在情境劇和娛樂節目中先給觀眾建立相應產品的認知度，再結合成熟的購物節目內容設置，更詳盡地對產品做充分展示。由于目前廣大觀眾對于廣告植入的方法并不反感，而且就目前的收視調查來看，觀眾對于娛樂節目和情境短劇類的節目熱情度很高。當電視購物借助于一種新的節目包裝進入觀眾的眼球時，所起到的效果不僅耳目一新，還能在一定程度上降低觀眾已經產生的對推銷類節目的反感；同時，這種節目類型的改變也有利于打造電視購物頻道的品牌欄目，能夠穩定部分觀眾的收視興趣。

我國目前的電視購物類節目內容大多由購物頻道和廣告公司策劃出品，這是造成節目內容單一的主要原因。如果要進行節目內容的創新，勢必要有專業的電視購物類節目的制作團體，才能打造更多高質量的節目。

另外，我國電視購物的產品種類也有待豐富。近年來，產品選擇更多地停滯在女性產品及保健食品器械上，大宗耐用消費品和真正高質量產品為數不多。這種固定化的產品類型也容易造成購物節目的模式化。以創辦了電視購物頻道成功模式的韓國為例，從2008年開始，韓國電視購物業者已開始銷售一些非傳統服務，例如保險、移民咨詢和海外實習方案等。此外，福特、Volvo和奔馳等外國車商也紛紛開始利用韓國的電視購物頻道作為另類行銷管道。不同類型的產品不僅帶來新鮮的觀看感受，同時也能夠增進購物頻道內容的更新建設。這是需要中國購物頻道的經營者思考的一個問題。

［1］潘文字.點擊電視購物［J］.市場論壇，2001（9）.

［2］王卓.電視購物里的門道［J］.信息產業報道，2006（5）.

［3］李勝，王瑞英.從電視購物看直復營銷［J］.內蒙古科技與經濟，1998（6）.

［4］魏薇.我國電視購物研究［D］.河南大學，2009.

G222.2

A

1673－1395（2012）02－0178－02

2011－12－20

劉艷（1978－），女，陜西漢中人，講師，碩士，主要從事新聞與傳播學研究。

責任編輯 韓璽吾 E－mail：shekeban@163.com