他人的商譽未必是你的嫁衣

先有蘋果與唯冠“i p a d”糾紛，再有加多寶與廣藥的“王老吉”之爭，商標爭奪大戲接連不斷。一前一后兩場大戲，蘋果的一個疏忽，加多寶的一時僥幸，造就了這兩場不知道應該算悲劇還是喜劇的百億價值商標爭奪大戲。劇情出奇地一致，就像翻拍了同一個劇本，不過換了一下演員，而陣容卻同樣強大。蘋果與唯冠的糾紛已經進入尾聲，蘋果的損失是不可避免的，對蘋果而言，結果的好壞不過是損失小大的區別，這一個疏忽的打擊讓蘋果吃痛不少。而如今加多寶因賄賂風波失掉“王老吉”的許可使用權，賄賂風波背后的撲朔迷離可能還需要抽絲剝繭才能清楚，但加多寶的這個大跟頭我們已經實實在在看在眼里。

廣藥收回“王老吉”，那么加多寶多年在“王老吉”這一商標上培育的商譽究竟會隨著“王老吉”商標一起被廣藥拿回，還是依舊與加多寶聯系在一起，作為其企業商譽的一部分，商譽的何去何從是“王老吉”商標之爭的核心看點。

這個問題的難度就在于，商譽是建立在消費者群體上的，是商品的口碑，而商標是消費者與商品之間的聯系紐帶，但除商標這一條紐帶之外，商品與消費者聯系的紐帶還包括商品生產商、商品包裝裝潢等一切標志性信息，而商標在這種聯系中起的作用有多大是無法憑空估量的，換言之，商標究竟承載多少商譽是難以判斷的。因此，我們無法輕易判斷消費者對加多寶涼茶產品的認可在多大程度上依賴王老吉商標。加多寶在其涼茶產品上培育的商譽究竟是否會隨著“王老吉”商標而轉移，去掉“王老吉”商標后加多寶涼茶產品的銷售量會發生怎樣的變化，這些后續發展難以準確預測。當然，盡管這些問題無解，但有一個問題我們卻應該清楚，商譽究竟歸誰是由產品的消費群體共同決定的，這不是一個法律問題，而是一個事實問題，答案是什么，只有實踐者知道，他人無從判斷。即使他人作出判斷，認定王老吉商標所承載的商譽應該歸屬于加多寶涼茶產品，這一判斷于加多寶而言也沒有任何意義，因為如果消費者依賴“王老吉”商標而選擇加多寶涼茶產品，那么加多寶涼茶去掉王老吉商標后依然將不可避免地丟失消費者基礎。對加多寶而言，一個單純的“商譽應該歸其所有”的事實判斷并不能解其燃眉之困，穩固原有的消費者基礎并不是一個他人的事實判斷能夠實現的。

加多寶精心做的嫁衣自己無法穿上身，但廣藥收回這身嫁衣，卻未必穿著合適。如果廣藥無法提供配套的產品生產線、產品配方、產品推廣團隊和產品銷售團隊，即使商譽隨王老吉商標而來也會逐漸消失殆盡。

無論輸贏，事件主角并沒有好壞之分，其行為也不存在對錯之別，不過都是商戰中的你來我往罷了。失敗的教訓值得企業借鑒，蘋果的疏忽和加多寶的僥幸都是需要引以為戒的。商標戰略培育的是商譽，而商譽是如此瞬息萬變，稍一不慎，就會損耗甚至消失，商標戰略中的一個微小瑕疵可能會給企業商譽帶來毀滅性地打擊。然而，“成功”的經驗卻并不值得推崇，他人的嫁衣再好，未必是你的尺碼，不合身的嫁衣自然不會提升你的價值。