大學生專業心理求助行為社會營銷視角分析

陳玉梅

（安徽中醫藥高等專科學校 醫療系，安徽 蕪湖 241000）

大學生專業心理求助行為社會營銷視角分析

陳玉梅

（安徽中醫藥高等專科學校 醫療系，安徽 蕪湖 241000）

社會營銷作為改變目標受眾行為的有效策略和工具，能增強大學生專業心理求助行為的主動性，引導和改變大學生專業心理求助行為。社會營銷組合理論中的產品策略、價格策略以及促銷與場所策略，對大學生專業心理求助行為有促進作用。

大學生；專業心理求助行為；社會營銷

社會營銷理論誕生于20世紀70年代，目前已被廣泛用于公共衛生、預防傷害、保護環境、節約能源等領域，并取得了顯著效果。這些應用社會營銷技術影響人們社會行為的成功案例給了我們一種啟示：從社會營銷視角考慮如何促進大學生專業心理求助行為，不失為一種可行的嘗試。但是，在現有的研究中，把社會營銷理論應用于大學生專業心理求助行為研究的不多見，為此，本研究將從社會營銷這一視角對大學生專業心理求助行為進行一些嘗試性的探討。

一、社會營銷的定義及其特征

自從Kotler在1971年首次提出社會營銷（social marketing）這一概念后，不同的學者和社會營銷實踐者在不同的背景和階段下提出了許多定義，就連Kotler本人也曾對這一定義進行過多次的修改和完善。本文引用的是Kotler 2002年在《社會營銷——提高生活質量》一書中給出的社會營銷的定義。該書將社會營銷定義為：社會營銷是通過使用市場營銷的原理與技術來影響目標受眾，讓他們自愿地接受、拒絕、改變和放棄某種行為，從而促進個人、集體或社會整體的利益。［1］（P5）

從上述定義可以看出，社會營銷具有如下特征。第一，社會營銷的目標是影響社會行為。影響受眾行為是社會營銷的關注點，但需要指出的是，影響受眾行為不僅僅是促使受眾變革原有行為，還包括促使受眾拒絕某種行為或不改變原有行為。社會營銷關注的行為不同于一般的行為，它是一種大范圍的社會行為，而不僅僅是個別人的行為。第二，社會營銷理論與技術源于市場營銷理論與技術。社會營銷是市場營銷理論發展到一定階段后的產物，是市場營銷在一個新領域里的運用，經典的市場營銷理論是其重要的理論基礎。市場營銷的交換理論，顧客導向，市場研究和目標顧客行為分析等都是社會營銷用來進行社會行為變革的最強有力武器。第三，社會營銷以目標群體自愿為前提。社會營銷通過受眾導向的方法，采用系統的營銷技術，使受眾對期望的行為產生興趣，并在此基礎上幫助其自愿地接受和保持這一行為。第四，使受眾和社會獲益是社會營銷的終極目標。社會營銷的立足點是為了目標受眾和社會的利益，而不是營銷者的利益。社會營銷的主體主要是非營利組織，即使是營利組織開展的社會營銷，也應該把目標受眾和社會的利益放在第一位。

二、社會營銷對大學生專業心理求助行為的促進作用

近年來，我國高校大學生的心理健康問題日益凸顯。相關研究表明，大學生心理困擾或心理危機的存在已是一個不爭的事實。目前各高校已紛紛成立了較為專業的心理咨詢機構為大學生提供專業心理幫助。但調查表明，高校中免費且容易得到的專業心理援助資源，沒有被大學生很好地利用。［2］。大學生心理障礙的發生率和實際接受專業心理咨詢的人數之間存在著巨大的差異。因此，如何促進大學生的專業心理求助行為成了目前高校心理咨詢工作中迫切需要解決的一個問題。社會營銷作為一種用于社會變革，改變目標受眾行為的有效策略和工具，對促進大學生專業心理求助行為具有重要的作用。

首先，社會營銷能增強大學生專業心理求助行為的主動性。社會營銷的實施，以目標群體自愿為前提，強調激發目標群體的自愿行為。這與心理咨詢助人自助的目的是一致的。心理咨詢是心理咨詢師協助求助者解決各類心理問題的過程，其目的是助人自助。“協助”二字表明，咨詢是否成功在很大程度上取決于來訪者是否有主動參與的態度和行為。［3］（P2）咨詢動機的有無及其強度直接影響到咨詢的效果。咨詢動機越強烈，就越容易達到雙方的緊密配合，就越容易取得咨詢效果。社會營銷的一個特點就是以目標受眾為中心，所有的營銷計劃、策略都必須源自對目標受眾的想法和需要的考慮，都需要針對受眾的不同特質制定和實施。這種受眾細分的方式，既有利于將資源有效地分配給最需要的群體，又便于根據不同受眾亞群體的特點制定營銷策略，也有利于激發受眾接受和保持期望行為的興趣。將社會營銷受眾細分的這一技術用來促銷大學生專業心理求助行為，可滿足不同特質大學生的興趣與需要，激發其求助動機，增加其在心理咨詢過程中的主動性和積極性。

其次，社會營銷能引導和改變大學生的專業心理求助行為。社會營銷活動的核心內容就是改變目標受眾的行為。行為改變有兩個含義：一是通過改變目標受眾的認知和價值觀，從而導致行為的改變；二是改變習慣性行為。李建明的研究［4］表明，認知因素是影響大學生專業心理求助行為的一個重要因素。由于傳統世俗觀念對心理問題的歧視和偏見，大學生常把心理問題和精神病、個人的道德品質問題、無能、懦弱等聯系起來，這使得他們在有了心理問題時諱疾忌醫，不愿意承認。因此不少人寧愿飽受精神上的痛苦折磨，也不愿去尋求心理咨詢師的幫助。此外，對于心理咨詢的一些深層專業問題的不了解或誤解，例如心理咨詢的目的，心理咨詢與普通聊天的區別，也會直接影響學生的求助動機。由此可見，要促進大學生的專業心理求助行為，首先要進行觀念上的突破。社會營銷的目的就是通過改變受眾的認知和價值觀來改變行為的，其運用營銷技術來促使人轉變觀念和態度的成功經驗對促進大學生專業心理求助行為具有借鑒和指導作用。

三、促進大學生專業心理求助行為的社會營銷組合策略

（一）社會營銷組合策略理論

營銷組合（marketing mix）是指營銷者為了獲得一定的市場反應，對影響市場需求的營銷要素進行的有效組合，其目的是滿足市場需求，獲得最大利潤。［5］這些要素主要包括產品（product）、價格（price）、場所（place）和促銷（promotion），因而又被稱為4Ps營銷理論。

社會營銷借鑒和運用的是市場營銷的基本原理和技術，因此，市場營銷中的四個基本要素同樣也是社會營銷組合的四個基本要素。根據目標市場和受眾的特點，采用社會營銷4P理論，通過多條促銷途徑對受眾行為實施影響，并根據目標受眾的活動接觸率和反應決定是否做出調整，是影響受眾行為的社會營銷組合運用方式。

（二）促進大學生專業心理求助行為的社會營銷組合策略

1.產品策略

作為一種社會營銷產品，專業心理求助行為可分為核心產品、實際產品和附加產品三個層次。它是一種預期的行為及與該行為相關的回報。它也包括推廣支持或方便行為改變的有形產品或服務。核心產品是社會營銷者對目標受眾的一種預期行為以及在實施預期行為時目標受眾所能獲得的自認為對他們最具價值的那些利益。如來訪者抑郁苦悶不能自拔時向專業心理機構和人員求助（預期行為），在專業人員的幫助下走出了郁悶（所獲利益）。實際產品是指社會營銷者緊緊圍繞核心產品所推廣的具體的行為方式，如現實療法治療向求助者推廣的選擇、負責任的行為。附加產品是指社會營銷者隨同專業心理求助行為一起推廣的所有有形物品和服務，如向來訪者推薦和贈送的關于心理治療的書籍與光盤等，其目的是增強產品吸引力。

根據上述分析，在營銷大學生專業心理求助行為時應采取的產品策略就是進行心理健康知識的教育營銷，創造目標受眾的專業求助需要。有關研究發現，對心理咨詢的認知是阻礙大學生專業心理求助行為的重要因素，這主要表現為：第一，對專業心理求助行為的負性認識。陳昱文［6］等的研究顯示，受傳統錯誤思想的影響，仍有近一成的大學生把去心理咨詢的人等同于精神病人，即使有些同學認知上已有進步，但是在情感上仍然排斥心理咨詢。第二，對心理咨詢與治療知識的缺乏。許多大學生對心理咨詢的功能、原則、心理咨詢人員的職責等不了解，對心理服務機構的專業能力、專業操守、心理咨詢的效果不信任，是他們拒絕向心理專業人員求助的原因。第三，目標受眾對其他心理求助形式（如求助于熟人、宗教、巫術、算命等）的態度。因此，通過多條促銷途徑，盡可能多地把專業心理服務的信息有效地傳遞給目標受眾，是一條有效的營銷策略。受眾在對心理疾病的癥狀、病因及影響具有識別能力后，對專業心理服務的科學性、有效性和局限性以及其他心理求助形式有了正確的分析和判斷后，就會產生接受專業心理服務的行為傾向。

2.價格策略

價格是目標受眾為接受某種行為而必須付出的代價。這種代價可能是有形的，如金錢，也可能是無形的，如時間、精力、舊的習慣、情感，等等。價格往往會影響人們對產品的選擇。因此，社會營銷者要通過認真的調查研究，確定目標受眾接受期望行為時需要付出的代價，然后以此為基礎來決定提供什么樣的條件以降低期望行為的實際或預期價格，或者提高期望行為的實際或預期收益。大學生在實施專業心理求助行為時，所付出的代價主要是無形代價，綜合已有研究，可以把這些代價概括為時間和治療恐懼兩大類。治療恐懼是指對接受專業心理服務的不良預期。大學生專業心理求助行為的價格策略必須追求的一個目標是，努力使目標受眾所獲得的利益不小于其所需要付出的成本。要達到這樣的目標，可以從兩個方面努力：第一，采取有效措施降低專業心理求助者的成本。通過有針對性的時間安排以迎合專業心理求助者的工作和生活的便利，降低時間成本。通過心理健康知識的宣傳，通過與心理疾病患者的近距離接觸，可以降低專業心理求助者對隱私泄露、不愉快的治療體驗、社會污名、社會偏見等的恐懼成本。另一方面，盡力增加專業心理求助者所獲得的利益，這里主要包括的是非物質利益，如提高對求助者的專業服務質量、增加專業心理服務的吸引力等。

3.促銷與場所策略

促銷是讓目標受眾了解、接受甚至是向往期望行為，加速其行為變化的一些說服、溝通的策略和手段。社會營銷者需要利用這些說服溝通的手段將相關的信息傳遞給目標人群。促進大學生專業心理求助行為離不開有效的促銷策略，這些策略包括大眾傳播、選擇性傳播、人際傳播和促銷鼓勵。大眾傳媒主要指以學校的宣傳欄、心理健康教育中心網站、校廣播站、宣傳小冊子等方式進行的傳播。選擇性傳播是指通過郵件和電話進行的傳播。人際傳播是指專業心理工作者、醫護人員、輔導員、心理健康協會、心理委員等進行的傳播，如設置的心理健康教育課程、心理健康講座、個體或團體的專業心理輔導、心理游戲、心理拓展活動、心理情景劇等。促銷鼓勵是指營銷者為影響目標受眾的行為而進行的物質或非物質的獎勵。場所是指能夠獲得社會營銷產品的地點。社會營銷推銷的是一種無形的產品，其場所通常包括目標受眾做出某種行為或接受某種服務的時間、地點以及獲得訓練、信息指導或接受服務的渠道，同時還包括中介者、組織或個人。社會營銷的一項研究任務就是分析目標受眾的活動方式和習慣，他們對現有的遞送產品的渠道的體驗和滿意程度，從而準確找出最理想的方式將產品提供給目標群體。目前，營銷大學生專業心理求助行為的場所策略主要有大眾傳媒、課堂、心理咨詢中心、心理咨詢工作人員、教師、輔導員、心理健康協會、心理委員等。無論是促銷策略，還是場所策略，營銷者都要堅持接近性原則和便利性原則，以便受眾能就近、及時獲取有關信息，接受某種訓練和服務。

社會營銷是由規劃和策略發展、計劃和策略預測、實施與檢測以及效果評估與改進四個階段組成的，四個階段相互交融、相互促進，形成一個閉合循環的過程，需不斷地進行效果評估，適時進行調整。

［1］（美）菲利普·科特勒（Kotler，P）.社會營銷：提高生活質量的方法［M］.俞利軍，譯.北京：中央編譯出版社，2006.

［2］梅錦榮，隋玉杰.大學生的求助傾向［J］.中國臨床心理學雜志，1998（4）.

［3］中國就業指導中心.心理咨詢師（三級）［M］.北京：民族出版社，2005.

［4］李建民.認知及心理健康因素對大學生心理求助行為的影響［D］.第一軍醫大學，2006.

［5］李強，高文珺.營銷心理健康專業服務［D］.南開大學（哲學社會科學版），2011（5）.

［6］陳昱文，等.大學生對心理咨詢的認知態度調查［J］.醫學與社會，2010（2）.

B844.2

A

1673－1395（2012）06－0136－03

2012-04 -20

陳玉梅（1969－），女，湖北荊州人，講師，碩士，主要從事心理學教學和心理咨詢研究。

責任編輯 袁麗華 E－mail：yuanlh＠yangtzeu.edu.cn