基于“樂活族”消費特征的湖南黑茶產品開發

朱海燕，王秀萍，王廳，陳升畢

（1.湖南農業大學園藝園林學院，湖南 長沙 410128; 2.福建省農科院茶葉研究所，福建 福安 355015）

自人類誕生以來，人們就一直為過上幸福快樂的生活而奮斗。時至今日，科技發達，思想活躍，對于這一追求目標更為樂觀，也更為理性。2000年，《The Cultural Creatives: How 50Million People Are Changing the World》一書問世，本書是美國社會學家Paul H.Ray與心理學家Sherry Ruth Anderson用12年時間，調查了全美15萬人的價值觀的辛勤結晶，在此書中首次提出了（樂活）（LOHAS）這一概念[1]?！皹坊睢钡挠⑽娜Q為“lifestyles of health and sustainability”，從字面上理解，“Health”是以健康主旨的生活態度，“Sustainability”則是指構建可持續發展的生活模式。

1 “樂活族”的消費特征

“樂活族”，顧名思義是踐行“樂活”生活方式的群體，他們的生活方式可以從三個方面來描述：第一，注重健康。盡量避免食用膽固醇、脂、糖、鹽等含量高的食品，而偏愛綠色蔬菜、水果等食品；日常所穿的服飾以及毛巾等也以天然環保為原則；拒絕過量飲酒，抽煙等有損健康的生活習慣；工作與休息相協調，勞逸結合，主張經常鍛煉身體，保持身心健康。第二，關注精神提升與心靈修養。注重學習，以豐富知識，陶冶情操；與人交往以真誠、寬容為原則。第三，注重環境保護。盡量減少制造垃圾和破壞環境，如主張以素食為主，垃圾分類倒放；盡量購買本地食品，以步行或乘公交車的方式外出，以減少能源消耗和降低廢氣對環境的污染；推薦家人以及身邊的朋友使用環保產品[2]。“樂活族”的生活方式影響和決定了“樂活族”的消費行為。其一，消費觀念以“環保、自然、綠色”為本，環境友好產品是他們的首選，產品價格對購買的影響居于其次，而且優先選購那些具有社會責任感的企業所生產的產品[3]。其二，消費行為十分理性。盡管“樂活族”多為社會的精英人士，有著較高的經濟收入，但他們在選擇消費產品時，并不盲目追求名品名牌，而是選擇符合“樂活”標準的產品，而且也不會隨意浪費。其三，樂于體驗消費的過程。“樂活族”不僅在空閑時喜歡自己動手制作家居飾品，而且在購買產品時也習慣充分了解產品的相關信息，甚至通過體驗來辨別產品是否環保健康，一旦遇到優質的“樂活”產品，會積極向他人推薦。

由上可知，樂活族不僅注重個人成長，關注自身健康，樂意參加公益活動，而且以一種自然、健康、環保的生活行為和消費行為來承擔社會責任，造福你我他。近十年來，各國媒體逐漸關注以“樂活”為尚的這一社會群體，“樂活”生活方式得到越來越多人群的認同，并從歐美逐漸傳入了中國，成為一種生活潮流。在“樂活族”的積極推動下，一個新興的且極具潛力的巨大市場——“樂活”市場應運而生，以迎合“樂活族”消費特征的商品生產和銷售也逐漸成為諸多行業關注的熱點。茶綠色天然，具有清心明目、消脂去膩等保健功效，飲之健康；茶文化以“和”為核心，文明高尚，陶冶情操；茶產業聯結農、工、商，是眾多產茶地區帶領茶農脫貧致富的“惠農”產業。因此，茶產品無論從物質還是精神層面來看，都是一種理想的“樂活”產品。在茶產業蓬勃發展的今天，“樂活族”的崛起一方面為茶產業注入新的活力，一方面也對茶產品的生產、設計以及營銷模式提出了新的要求，同時也要求茶企業具有高度的社會責任感，不以贏利為唯一目的，還要創造出既能滿足人類需求又能維持地球持續發展的茶產品。

2 基于“樂活族”消費理念的黑茶產品開發

2.1 突出“健康”特色

世界衛生組織對健康的定義為：“健康是一種身體上、精神上和社會適應上的完好狀態，而不是沒有疾病及虛弱現象?！贝擞^點認為健康包涵“生理健康、心理健康、社會適應能力”這三個基本要素，“樂活族”正是將身心的健康視為最高的追求。黑茶具有“降脂、降糖、降壓”等功效，有益生理健康，而飲茶清心寧神，又有益于心理健康。因此，在開發“樂活”黑茶產品時，以“健康”為主題是首選思路。具體而言，一是要充分體現“健康”特色，以質量可追溯為保障，確保產品安全可靠；二是要通過精湛的加工工藝使產品具有宜人的口感，并正確宣傳黑茶的保健養生之功，使人們在飲用時倍感輕松、愉悅。同時，還應使產品具有便捷的使用方式和適宜的外觀，還能起到引導和塑造心理健康的作用。如湘茶高科技有限公司研發的“臻溪”牌活力飲，將傳統的黑茶煮泡方式轉變為簡易的、濃縮黑茶精華的速溶產品，秉承傳統黑茶原味，風味獨特，茶湯紅亮剔透，醇厚甘甜，具有良好的降脂減肥、舒活血管、醒腦養神等保健功效，是一款方便快捷、健康時尚的“樂活”珍品。

2.2 突出“生態”特色

針對“樂活族”的消費注重“環境保護”，在購買產品時注重生態效應，樂意用高價購買“生態”的產品，開發“生態”特色的黑茶產品至少可以從三方面創意。

2.2.1 注重茶園環境的自然生態

以安化高馬二溪茶園為例，首先這里茶樹與林木構成立體生態環境，賜予茶葉自然花木、天然的生態肥料，且基本上無須人為的病蟲害防治。其次這里廣泛分布存在七億年歷史之久的冰磧巖與爛石土壤，通透性能好，富含有機質和各種礦質營養元素，成就了高馬二溪黑茶獨有的甘甜滋味。三是高馬二溪擁有獨特的高山地貌（平均海拔在700～00 m之間），水霧充足，日照時間長，茶樹有充足的時間吸收大氣和土壤中的各類養分，因此所產黑茶內含物特別豐富。

2.2.2 保證生產過程的清潔衛生

過去，黑茶生產給人們留下了“粗糙、不衛生”等不良印象，甚至有人說“不看加工大膽喝，看了之后不敢喝”。今天，在黑茶產品熱銷全球的趨勢下，黑茶產業的科學化、現代化、清潔化已成為必由之路。湖南省益陽茶廠有限公司、湖南省白沙溪茶廠有限責任公司、湖南華萊生物科技有限公司、湖南省怡清源茶業有限公司、建玲茶業公司等茶葉企業已在這方面做出了積極貢獻，浙江上洋機械廠更是不斷研發黑茶機械，為實現黑茶清潔化生產不懈努力，如今的黑茶加工車間纖塵不染已不是傳奇。

2.2.3 注重產品包裝材料的環保、可重復利用性

黑茶作為日常飲品，與其他市場上的眾多飲料相比，是一種無任何添加劑的純天然飲品。如“千兩茶”的包裝以竹黃、棕片、粽葉等天然物質為材料，古樸大氣，純任自然，很迎合“樂活族”對產品的生態可持續訴求。此外，純手工茶雖然成本高，但其制作能耗低，無環境污染，同時也是制茶工藝與文化的傳承，更容易受到“樂活族”的青睞。2011年，湖南安化黑茶推介會暨湖南茶葉歐洲行活動分別在匈牙利、捷克、羅馬尼亞、土耳其、烏克蘭和俄羅斯等歐洲六國舉行。移居匈牙利50多年的著名華裔匈牙利文學翻譯家、匈中友好協會副主席昌壽福女士見到包裝別致、制作精美、完全用手工制作的白沙溪“百兩茶”時興奮地說：“黑茶獨特的文化魅力和茶味，是中國茶的文化性、藝術性和健康科學的最佳組合”。

2.3 突出“快樂”特色

古希臘哲學家伊壁鳩魯認為“快樂是幸福生活的始點和終點”，“樂活族”尤以“快樂生活”為宗旨。怎樣才能突出黑茶產品“快樂”的特色呢？誠以為，茶不僅是物質的，也是精神的，承載著中華民族五千年的歷史與文化，圍繞“快樂”特色，通過有意味的符號、文字、圖案，傳達出設計者所要表達的情感和文化，一是通過產品自身的形態或是包裝喚起消費者輕松快樂，怡情愜意的情感。二是通過有趣或便捷的使用方式啟動消費者心靈的快樂。如“心血管的清道夫”形象地說明黑茶的功效；“黃金鉑金不如黑金”彰顯茯磚茶的珍貴，怡清源公司的黑玫瑰產品定位為“杯中的美容院”，其“黑美人茶”則采用“美人”圖案作產品標識等等都是借助語言或圖案來引起消費者對產品的向往。

具體來說，黑茶產品開發“快樂”特色可以從感官愉悅，體驗快樂和精神升華三個方面入手。

2.3.1 感官愉悅

感官愉悅一般來源于第一印象，即產品外觀質地、形態、色澤等表象帶給人們觸覺、視覺的享受。針對樂活族的審美偏向，“樂活”黑茶產品外觀應具有以下特點：緊壓茶以完整周正為要，方則正，圓則潤；黑茶散茶則以勻整油潤為要，粗則壯，細則巧?？鞓肥且环N暢快淋漓的情感反應，流暢的線條賞心悅目，最能引起人們的快樂情感。如“黑玫瑰”茶壓成“心形”巧克力，顆顆美觀，獨立包裝，盡顯黑茶的精致與品味。“天尖”茶條索緊結，色澤烏潤，給人以穩重、溫潤的心理感受。對于樂活族來說，整齊的、流暢的、精致的產品造型可以有效消除緊張心情和緩解工作的壓力，更能獲得放松快樂的心情。

對于產品的包裝來說，除形態之外，色彩作為一種特殊的語言往往能先聲奪目。有研究表明，不同的色彩對人的視覺系統發生直接作用時，會導致人們產生不同的情感活動。一般來說，綠色能讓人倍感清新自然，情緒安寧；紅色讓人感受激情溫暖，情緒高昂；白色讓人感到純潔無暇，情緒趨于平靜；黑色給人以莊重神秘的感覺。而當多種色彩搭配在一起時，又能產生不同的情感反應。設計師常根據這一原理，運用各種不同的與人的視覺經驗相呼應的色彩或是多種色彩的搭配，喚起觀看者心理聯想，從而產生不同的情緒。柔和的橙色、溫暖的紅色、莊重的黑色、浪漫的紫色、厚實的棕色，或是黑色與紅色相配，深棕色與白色相配、黑色與金色相配等等既符合黑茶產品的特色，也與樂活族的生活態度相吻合，因此容易被他們所接受。

2.3.2 體驗快樂

茶產品在營銷以及使用的過程中，都要通過沖泡來感受茶的形、色、香、味等品質特征。沖泡、品飲這一過程中眼、耳、鼻、舌所獲得的快樂反應疊加而成的愉悅情感就是“體驗快樂”。一般來說，它比感官快樂更深刻而持久，尤其是對茶產品來說，飲用才是消費者的主要目的。要讓“體驗”的程充滿快樂，即要充分考慮茶產品的質量以及品飲方式的趣味性。體驗的快樂基于對產品功能的深刻了解和認同，對于樂活族來說，黑茶產品帶給他們的體驗快樂主要源于產品文化和產品飲用藝術及保健功能呈現于消費者面前的方式。如在沖泡的過程中，可以選用粗陶的壺來煮飲，或是蓋碗杯來沖泡，再選用玻璃的公道杯來均勻茶湯，白瓷的品茗杯來品飲茶湯，這樣一來器具選擇、湯色欣賞、滋味體驗都能通過嫻熟的藝術方式來完成。在銷售黑茶產品時，往往要求導購員熟練自如地沖泡好每一款茶，在和客人的交流中，用專業知識和沖泡技藝來呈現黑茶之美，讓消費者體驗快樂的品飲過程。

2.3.3 精神升華

精神升華是建立在物質享受的基礎之上，當然也是眾多“樂活族”的追求。對于黑茶產品來說，茶的歷史與文化是引發消費者在品飲時產生精神升華的重要源泉。如在欣賞黑茶亮麗的湯色、醇滑的口感、幽幽的陳香時，領略黑茶產品“中國絲綢之路上的神秘之茶，西北少數民族的生命之茶”的悠久歷史，或是從其粗獷與雄渾中生發豪情壯志，或是從其陳香滑韻中感悟歲月蹉跎，或是從其煮泡過程中回味人生的歷程……由此感受黑茶產品帶來的精神與物質的雙重愉悅，最終獲得一種精神的升華。因此，挖掘黑茶的歷史與文化，并融入到產品的包裝設計和品牌傳播中，亦是“樂活”黑茶產品的開發途徑之一。

3 結語

當今世界，雖然科技發達，物質豐富，但是相伴而來的過度耗用能源、破壞污染環境等行為給人類帶來了無窮的災害。面對生態的破壞、自然的災害，人們開始覺醒并探索人類與地球共同持續健康發展的生活方式?！皹坊钭濉薄白匀弧h保、可持續、健康、快樂”的生活理念正如春風吹拂了大地，給困惑的人們指明了方向，而且隨著交流的便利，信息的快速傳播，樂活族所倡導的貼近生活本源、自然健康的生活觀念已沖破了地域和文化的限制，被視為新時代生活方式的踐行和表率。世界最大的獨立公共關系公司Edelman發布的調查結果宣稱：89%的中國受訪者愿意購買“樂活”產品。87%的中國受訪者相信環保項目將有助于經濟增長?？梢姡袊鴿撛诘摹皹坊钭濉睌盗魁嫶?，中國潛在的“樂活”市場值得期待[5]。在此背景下，基于茶產品與“樂活族”的生活方式與消費需求有著天然的偶合，針對“樂活”的黑茶產品開發必將成為新的熱點，為中國“樂活”市場注入新的活力。

[1]Paul H﹒Ray, Sherry Ruth Anderson The Cultural Creatives : How 50Million People Are Changing the World [M]New York: Three Rivers Press, 2000:65-941.

[2]安雅.“樂活族”——快樂健康新生活[J].綠色中國.2007.(4):96-981.

[3]董瑩瑩.樂活營銷策略研究[J].現代商貿工業,2010,(11):1421.

[4]馬驥,秦富.消費者對安全農產品的認知能力及其影響因素——基于北京市城鎮消費者有機農產品消費行為的實證分析[J].中國農村經濟,2009,(5):26-341.

[5] Edelman, goodpurpose 2010 Global Press Release[EB/OL]（2010-11-18）[2012-11-12].http://www.goodpurpose community.com.Pages.globalstudy aspx.