對網(wǎng)絡(luò)營銷的一些探討

華北電力大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 李大成

一、簡介

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷是20世紀(jì)末出現(xiàn)的市場營銷新領(lǐng)域，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通信技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動的總稱[1]。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的意義

根據(jù)由中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬。互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達(dá)到38.3%。互聯(lián)網(wǎng)的普及為營銷開辟了一條嶄新的途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷具有許多傳統(tǒng)營銷手段所不具備的優(yōu)勢，例如成本低廉，涉及范圍廣等。認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的這些優(yōu)點，利用網(wǎng)絡(luò)營銷實施推廣，是當(dāng)前各個企業(yè)展開營銷活動的一個必然趨勢。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點

網(wǎng)絡(luò)營銷的依托媒介為互聯(lián)網(wǎng)，這就造成了網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)分于傳統(tǒng)營銷方式的差異性；同時網(wǎng)絡(luò)營銷還可以起到傳統(tǒng)營銷方式推廣、宣傳等基本職能。本部分對網(wǎng)絡(luò)營銷最突出的優(yōu)點從以下幾個角度進(jìn)行分析：

（一）方便顧客

現(xiàn)代營銷理念講究以消費者的需求為導(dǎo)向，時刻以消費者的需求為中心。通過網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營銷可以為消費者提供比實體商店更多的商品種類，同時可以向消費者展示更加全面的商品信息，消費者可以根據(jù)自己的需求在全球范圍內(nèi)購買滿意的商品，從而獲得更多的購物選擇。同時，通過網(wǎng)絡(luò)途徑完成購買行為，操作簡單、快捷，節(jié)省了許多傳統(tǒng)購物過程的費用。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷對于提高服務(wù)質(zhì)量和消費者滿意水平都有重要意義。

（二）互動性強

通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以更方便地和顧客展開互動。網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性是極為突出的，它是現(xiàn)代營銷的最理想工具，這種雙向互動的溝通方式也不斷提高了消費者的積極性，更重要的是它作為企業(yè)決策的指導(dǎo)方向，并從根本上提高消費者的滿意度[2]。

（三）成本低廉

網(wǎng)絡(luò)營銷主要通過互聯(lián)網(wǎng)上的電子公告板（BBS）、電子郵件、企業(yè)網(wǎng)站等方式進(jìn)行，節(jié)省了傳統(tǒng)營銷途徑的大量人力費用。同時當(dāng)前很多企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了對企業(yè)服務(wù)流程的一站式管理，節(jié)省了企業(yè)的采購等方面的成本。總體來說，網(wǎng)絡(luò)營銷的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)營銷模式的費用，特別適合于資金比較匱乏同時亟需擴大宣傳的中小型企業(yè)。

（四）有利于企業(yè)樹立正面形象

大型企業(yè)往往通過網(wǎng)絡(luò)營銷來實現(xiàn)對自身形象、企業(yè)文化、價值觀等的宣傳。在企業(yè)的官方網(wǎng)站上，可以輕易獲取企業(yè)的發(fā)展歷史、logo、運營狀況、價值理念、企業(yè)文化等內(nèi)容，通過將這些內(nèi)容傳遞給瀏覽網(wǎng)站的消費者，企業(yè)可以營造出自身所預(yù)期的企業(yè)形象，有利于提高企業(yè)知名度和信譽。同時，企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷的途徑在第一時間對外發(fā)布重大消息，及時發(fā)布企業(yè)最新動態(tài)，甚至包括產(chǎn)品、服務(wù)的具體信息等。例如：2010年4月，諾基亞首次通過微博進(jìn)行手機產(chǎn)品的全球首發(fā)儀式，通過新浪微博發(fā)布了兩款手機[3]。

（五）有利于擴大企業(yè)影響力

傳統(tǒng)的營銷途徑往往只能針對某一地獄的目標(biāo)市場。而通過網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)可以超越地域的限制接觸到來自世界各地的潛在消費者。并且通過網(wǎng)絡(luò)上全天候的廣告宣傳極大地增加了企業(yè)與顧客之間的接觸機會，有利于企業(yè)擴大影響力，迅速的占領(lǐng)市場。尤其是對于一些顧慮營銷費用的中小型企業(yè)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式可以在低成本的前提下與大企業(yè)展開平等競爭，為中小型企業(yè)擴大企業(yè)影響力提高知名度創(chuàng)造了條件。

三、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷已成為今后營銷方式的一個必然趨勢，但就目前情況來看網(wǎng)絡(luò)營銷仍然存在許多不可忽視的問題，這些問題或多或少地限制了網(wǎng)絡(luò)營銷的功能和作用。認(rèn)識到當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題對于企業(yè)使網(wǎng)絡(luò)營銷的作用最大化具有重要意義。本部分就網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)前所存在的問題進(jìn)行分析。

（一）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)性建設(shè)相對較差

一般來說，網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)性建設(shè)程度主要體現(xiàn)在以下幾個方面：網(wǎng)絡(luò)的帶寬、帶寬對用戶的傳輸速度和互聯(lián)網(wǎng)的費用。我國網(wǎng)絡(luò)的帶寬已經(jīng)接近發(fā)達(dá)國家的水平，但帶寬對用戶的傳輸速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家。在美國網(wǎng)絡(luò)傳輸速度為600兆每秒，而中國的網(wǎng)絡(luò)傳輸速度只有2兆每秒。這種硬件上的弱勢間接地影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。除此之外，我國的上網(wǎng)費用也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家的收費水準(zhǔn)，另外我國的網(wǎng)名比例、電腦普及率、互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率等多個因素都限制了網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展。加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)性建設(shè)，才能給網(wǎng)絡(luò)營銷一個更加光明的未來。

（二）企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷意識

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識匱乏，是制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮應(yīng)有作用的主觀因素。長期以來，我國大部分企業(yè)習(xí)慣于采用傳統(tǒng)的營銷途徑，甚至狹隘地將營銷活動等同于打廣告，讓消費者被動地接受廣告信息。這種狹隘的營銷觀念很難適應(yīng)日益激烈的市場競爭環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷具有許多區(qū)分于傳統(tǒng)營銷手段的優(yōu)點，再利用這些優(yōu)點的同時不妨礙實現(xiàn)營銷的基本功能。網(wǎng)絡(luò)營銷具有多種多樣的形式，并且每種形式都不缺乏成功的案例，例如有些企業(yè)嘗試采用微博進(jìn)行營銷宣傳，凡客就通過微博營銷很好地展示了其貼近生活的形象，并成功地創(chuàng)造了“凡客體”；開展網(wǎng)絡(luò)團購，糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)等大型的團購網(wǎng)站都通過這種形式使得消費者和供應(yīng)商雙雙獲利。由此可見，只要企業(yè)樹立網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，提高網(wǎng)絡(luò)營銷意識，網(wǎng)絡(luò)營銷還有很大的發(fā)展空間。

（三）缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人才

網(wǎng)絡(luò)營銷需要的人才不僅要具有較高營銷素養(yǎng)和掌握專業(yè)營銷技能，還要具有一定的網(wǎng)絡(luò)知識。但從目前我國的實際情況來看，國內(nèi)這種具有綜合素養(yǎng)的復(fù)合型人才非常匱乏。現(xiàn)代社會最重要的競爭是人才的競爭。企業(yè)在具有網(wǎng)絡(luò)營銷意識的前提下，著力培養(yǎng)具有網(wǎng)絡(luò)營銷素養(yǎng)的專業(yè)人才，將企業(yè)的發(fā)展注入新的力量。

（四）物流配送存在問題

物流是產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家傳遞到終端消費者手中的所需媒介，物流水平跟消費者的客戶滿意度具有直接關(guān)系，直接影響著網(wǎng)絡(luò)營銷的質(zhì)量。物流服務(wù)做得差，造成消費者受到錯誤產(chǎn)品、延期收到產(chǎn)品、產(chǎn)品退貨困難等問題產(chǎn)生，將直接影響企業(yè)在消費者心目中的形象，降低企業(yè)美譽度影響消費者的二次購買。如何將物流運輸與網(wǎng)絡(luò)營銷完美結(jié)合起來，是企業(yè)所需要思考的重要問題。

四、企業(yè)怎樣利用好網(wǎng)絡(luò)營銷

（一）樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念

營銷觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個階段的發(fā)展。目前的主流營銷觀念為市場營銷觀念。市場營銷觀念講究以市場為導(dǎo)向，側(cè)重滿足消費者的需求。在進(jìn)行營銷推廣時，企業(yè)應(yīng)該注意投合消費者的口味，向消費者展示其感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)信息。例如，在進(jìn)行微博營銷時，可以在宣傳企業(yè)最新動態(tài)的同時插播一些消費者可能感興趣的幽默笑話、小故事等。如果只是一味地用各種企業(yè)信息刷屏，就可能引起消費者的反感，導(dǎo)致粉絲數(shù)量下降關(guān)注程度降低，從而使網(wǎng)絡(luò)營銷的效果大打折扣。

（二）提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷能力

一方面，企業(yè)需要培養(yǎng)具有專業(yè)素養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。網(wǎng)絡(luò)營銷的開展需要一支專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊作支撐，但這往往是當(dāng)前許多企業(yè)所欠缺的。企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時注重培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才，可以使網(wǎng)絡(luò)營銷活動專業(yè)化、正規(guī)化，大大提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。另一方面，企業(yè)需要熟悉了解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特點、種類和操作模式，對微博營銷、網(wǎng)絡(luò)團購、豆瓣營銷、SNS營銷等新型網(wǎng)絡(luò)營銷形式進(jìn)行深入了解并加以運用，從而提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷能力。

[1]孫金鋒,趙秀麗.低碳經(jīng)濟時代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].東方企業(yè)文化,2010(3):3-4.

[2]李哲.中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化,2010(5):45.

[3]張晞.微博營銷[J].企業(yè)管理,2010(11):84-87.