感性消費時代的廣告受眾心理分析

范 洵 張 竹 梁冬梅

(東北林業大學，黑龍江哈爾濱 150040)

消費心理、市場形勢在變，可是與市場關系密切的廣告卻遠遠落后。認識新形勢下受眾的廣告心理，是廣告工作的首要任務。鑒于此，筆者進行了這方面的研究，總結出新形勢下廣告受眾心理的主要特點。

一、感性心理

消費活動的感性化現象比較突出，現對其具體表現分析如下:

1.情趣情調

社會文明的進步及生活水平的提高使人們越來越重視人生感受，講究生活質量，而壓力、緊張又使人更需要情感寄托、精神撫慰、抒發和宣泄情緒情感，尤其是年輕人，表現在消費活動中，就是喜歡美好、浪漫、幽默、陶醉、瀟灑、酷、爽、愛情、親情、友情等情趣情調。在感性消費時代，這些表現就尤為強烈，會因情趣情調的誘惑而忽視物質利益，可見精神滿足的至上。

2.自我比擬

每個人都有各自的人生觀念和生活態度，雖然這些觀念和態度在自我認識上可能是不理性的。但在消費時，卻會自覺不自覺地以這些觀念和態度進行比擬，選擇符合自己這些觀念、態度的商品或消費方式。而這些比擬不一定總是明確的，常常會是潛意識的衡量。這自然體現在對廣告的反應上，當廣告與自己的觀念態度產生共鳴時，就會產生親切感、親和感，自覺不自覺地將自己與其比擬。進入感性消費時代，人們對自我感受、自我形象越發重視，面對廣告時的自我比擬意識或潛意識就更加明顯，雖然也追隨時尚流行，很多人卻不盲目跟從，而是盡量不在追隨中趨同，表現得很“自我”。

3.理想向往

實際上，人們在消費中往往不滿足于“自我比擬”，會有更高的愿望。這是因為人們在現實生活中一方面對個人位置有一定的把握，一方面也有理想化的愿望。廣告與這種理想向往相符合，受眾就會自覺不自覺地把廣告中的產品使用者看做一個“使用者典型形象”，向往廣告中那種使用感受。這種心理在感性消費時代表現得尤為強烈，受眾常常因為艷羨廣告中的理想形象而“蠢蠢欲動”，甚至“罔然”行動。廣告如果利用這種心理得當，讓受眾覺得雖然有一定高度，但非高不可及，而且還有種親切感，就會把“蠢蠢欲動”誘導為“自不量力”的大膽行動，這應該是新形勢下廣告創意的一個有力角度。

4.流行時尚

人多注重自我形象，消費上就會追求或追隨時尚，起碼不愿意落伍，表現在消費中則常常會感性化，如沖動、盲從、不切實際。在感性消費時代，這種感性化的消費就愈發強烈，突出表現在對新型、時尚商品的追逐上。這已經不僅僅是消費能力、消費觀念的體現，更代表著一個人的時代意識、精神境界、生活品位，實際上就是通過時尚進行自我標榜，其精神境界的象征意義更為重要。

從思想觀念、精神境界、人生意義、生活品位等角度制造具有精神意義的情境，讓受眾產生體驗向往，才是適合感性消費時代的流行時尚誘導。

5.交流互動

生活狀態越好，社會文明程度越高，人們的精神需求就越強烈，就越是重視自我，就希望表現自我，而不甘于做被動的接受者，更希望參與，起碼是交流;即使沒有交流或參與的可能，如果接受時覺得具有交流或參與的感受，則也會比單純地接受感覺要好。感性消費時代的廣告心理在這方面表現得更為明顯，那些讓受眾感覺自己不只是感同身受，更是在參與互動的廣告，感染效果更好，誘導作用更有效。

6.品牌偏好

隨著人們消費觀念的“虛化”，對產品功能的關注被大大地弱化了，品牌消費更多地是為了選擇商品的簡捷，更多的是精神意義的象征。原因如下:

(1)消費者大多沒有足夠的精力和能力了解商品性能，也“不愿意付出大的成本來獲取產品品質的信息，而寧愿通過一些簡單的途徑得到相關信息(如品牌)，以此作為對商品評價的基礎。……他們也希望盡量多地獲得這些信息，但希望能采取一種既可以信賴，又不是需要付出很大成本和太多時間的方式。品牌正是通過它所包含的內在信息以暗示的方式讓消費者產生對產品本身的心理安全感。”所以大多數人對品牌的信任，實際上并不是源于明確具體的理性認知，而只是一種感性印象。這些印象，就來自品牌的社會知名度，是由品牌經多年由其實際利益及各種附加價值綜合形成的。

(2)越來越多的消費者出于自我裝飾的目的，追求品牌的象征意義，而不是實用性。夸耀尊貴、身份、地位、時尚、新潮這些精神感受，更具有誘惑力。“實際上，品牌給人們的是綜合性的感受——一種文化意義，人們對品牌的喜好，實際上是對品牌文化的喜愛，是追求商品的文化內涵和相應消費感受，在這樣的文化內涵中得到認同感，在社會活動中體現自己的文化地位，……”在注重精神感受的感性消費時代，人們的品牌文化心理尤其強烈，并在消費市場表現明顯。所以，品牌的廣告也多是突出比較“虛”的精神感受訴求，而不講實惠的利益。

二、理性——感性心理

有些心理現象不能截然稱之為理性表現或者感性表現，而是以理性認定為主，含有一些感性因素的心理現象。

1.實用價值觀念變異

實用價值主要體現在實用性商品上，被重視的是其解決實際問題的功效。隨著人們對生活感受的日益重視，對于工作的勞累與操作的枯燥難以忍受，希望操作也變成一種樂趣，起碼感覺好一些，如使用的手感好、用著比較舒適，就會心情舒暢情緒愉悅;使用方法便捷高效，就覺得自己的生活方式先進、科學，有成就感、優越感。這是由實用價值派生的心理附加價值渴望，是良好生活狀態下人們精神要求提高的表現，也是產品放心度提高的結果。生產者也就極力迎合消費者，不斷地改進產品的使用感受，并不斷推出新異的產品和消費方式。這就越發助長人們的這種心理需求，以至于有人過于追求這種感覺，哪怕商品不太“實際”，覺得用著“感覺好”，也樂于購買。

鑒此實用性產品的廣告，單純表現產品的質量、功能就沒有吸引力，而突出使用感受倒更能感染誘導受眾，產生“用著感覺會很好”“確實需要”這樣的體驗動機。

2.自我價值中的理性與感性

人們越來越注重自我價值，就會在消費活動中自覺不自覺地表現出來。一般都認為，中年群體無論男女都比較理性，針對他們的廣告用感性訴求效果不佳。中年人雖較理性，卻還有另一特點:這一年齡段大多事業各有所成，往往更重視自我價值和尊嚴，這恰是感性心理的體現。反映在消費上，雖然總體很理性，但是對于能體現身份、地位的商品、消費方式往往很感性，常以相應的商品自我比擬，甚至夸張地自我張顯。因此中年群體在消費行為上就表現出矛盾的心理:應該很理性，卻又時常很感性。那么，這類產品的廣告僅用理性訴求而缺乏感性的感染力，就難以打動他們。而純感性訴求他們又會不屑，若以能引起共鳴或者向往的情境去感染他們，其中又滲透著他們所熱衷的理念，才具有打動他們的力量。即感性的表現形式，表達理性的內容。如利朗商務男裝、七匹狼男裝，即是以生動的情境場面展示“男人的風范”的理念，感染、打動了中年男人以至女人。

年輕人朝氣蓬勃，消費上對自身價值的表現，體現在追隨時尚新潮，喜歡自我張揚，甚至標新立異。所以，他們的消費表面上很感性，實際上卻很理性化。所以，針對他們的廣告僅僅感性強烈卻不一定有好效果。而以強烈感性表達，傳達帶有個性、現代、反叛、另類等觀念的內容，效果更好。

保守的老年群體，如今的消費表現也常常很不“理智”，在不服老、不認老，以及補償心理的支配下，消費上也追隨先進、時尚，表現出帶有這些理念的感性行為，能引發他們心理共鳴的廣告會具有很強的誘導力。

3.體現個性

重視精神感受，就會注重個性。感性消費時代人們對消費感受的重視，常常表現為個性化。那么，“自我比擬”就不只是個人觀念、態度的比擬，更要體現個性，常常是建立在自我個性認定基礎上的比擬，即符合自我認定個性的比擬。而對于不符合自我個性的對象，則要么排斥，要么只是作為欣賞。當這個對象是“理想形象”時，則即使不符合個性，也可能發生效仿。

［1］ 應青藍.品牌價值的消費心理分析［J］.中國廣告，2004(8):73-74.

［2］ 楊隨實.感性消費及其廣告策略［J］.廣告大觀，2001(10):81.