三網融合下的媒體廣告經營

王蕾

“三網融合”是指電信網、廣播電視網、互聯網高層業務應用的融合．表現為技術上趨向一致．網絡層上可以實現互聯互通，業務層上互相滲透和交叉，應用層上使用統一的通信協議。三網融合有利于網絡資源實現最大程度的共享，最終目標是在一張網上提供語音、視頻和數據三種業務的捆綁．三網融合對媒介產業轉型具有深遠的影響。也為媒體廣告營銷帶來全新的機遇和挑戰。

2009年，全國全年廣播電視總收入達到1582．02億元，其中，廣告收入781．78億元，占總收入的49．41％．有線網絡收入418．85億元，占比26．47％。以武漢電視臺為例，在被稱為中國三網融合“元年”的2010年．廣告收入依然占到總收入的30％。由此看來，廣告收入仍然是維系廣電行業生存命脈的“真金白銀”。如何能在100多個頻道中脫穎而出，牢牢抓住觀眾的眼球；如何能在“內擠外壓”的嚴峻形勢下保持不敗，取得穩定的收視率和收視份額；如何能使企業的廣告投放和營銷達到預期效果，實現雙贏，是本文想探討的問題。

一、三網融合趨勢下媒體廣告市場迎來新挑戰

1．受眾注意力稀缺，競爭更為激烈。三網融合使得媒體功能更加多樣化，不僅可以滿足看電視的基本功能，還可以看股票行情．查閱城市地圖、公交線路．甚至可以交水費、電費。媒體內容更加豐富化，新聞、電影、體育、卡通．頻道越專業，內容越豐富。受眾選擇多樣化，僅以湖北地區為例，機頂盒基本包就有139個頻道之多。

2．渠道地位下降，凸顯內容為王。手機、電視和電腦功能的融合．使每種媒體都具備了其他媒體的功能。比如新聞，電視可以看得到，手機、電腦一樣可以瀏覽。內容的同質化、單一化．使得電視媒體地位下降，需要電視內容創新創優，以品牌和特色拉升收視份額。

3．拓展推廣手段，內容也要營銷。除了在節目本身上下功夫，還需要根據客戶需求推出量身定制的個性化欄目。同時整合媒體與客戶的資源．采取線上線下多渠道的全方位推廣模式，將頻道的欄目信息和企業的品牌信息，在各自的傳播渠道中進行宣傳，并且結合一系列的促銷活動、公益活動，達到相輔相成、互相增強曝光度的效果。

4．尊重“媒體思維”．積極創新發展。中國特色的三網融合．既有行政主導的一面，也有市場參與的一面：根本體制不變，組織系列一分為二，核心資源牢牢握在手中，對媒體而言，內容就是核心資源。“可經營”、“可剝離”積極進入市場參與競爭，依循“做大做強”目標進行產業運營。

二、媒體廣告經營的思路與舉措

1．廣告主全營銷傳播時代到來．媒體賣的不再是廣告時間，而是廣告效果。

三網融合后，一方面使渠道最大值化，鎖定了人們日常生活中接觸最多的3塊屏幕，電腦、手機、電視，三合一的渠道的營銷影響力無可比擬。另一方面，終端多元化也就意味著受眾可以用同一終端做不同的事情或不同的終端做同一件事情。此時，以前的廣告投放做參考的調研數據如電視收視率，互聯網占擊率等等，在三網融合后都不能準確體現受眾具體的內容消費狀態，因而不再適用。廣告主投放廣告需要廣告公司提供全新的調研數據。這些數據必須以受眾生活消費形態信息為中心，牢牢把握受眾動向．建立包括受眾生活習慣、興趣愛好、消費意愿等在內的龐大數據庫，以便廣告主進行定向投放。

去年，國家廣電總局有關規定的頒布執行，將導致國內電視媒體的廣告經營經歷兩大痛苦轉型，即從經營數量向經營質量轉變，從經營資源向經營價值轉變。大多企業也會更趨向選擇強勢媒體，廣告商青睞的播出平臺有兩種：一是收視率高、影響大的平臺；二是收視率雖然不高，但觀眾質量好的平臺。企業買的將不再是廣告時間，而是廣告效果。因此，在“貴”時代中，電視臺必須深練內功，做好節目，搭好平臺，為廣告主提供超值的廣告產品和更加豐厚的投資回報。實現資源擴張向價值擴張的轉軌。

2．廣告主自定義營銷。

在傳統的電視營銷時代。企業向廣告公司提出需求，由廣告公司的策劃、創意人員制定相應的推廣腳本．再由廣告公司向媒體平臺進行時間上的采購，最后企業確認后的腳本在終端播出，并最終呈現在觀眾眼前。但是，三網融合后，營銷終端的橫向擴展，不但能夠大大提升企業營銷信息的曝光率，也有機會大大降低企業的營銷成本，營銷不再是一種單純的定制化營銷，已經轉變為一種可由企業“自定義”的全新營銷，對于電視媒體而言，可以在各頻道通過頻道廣告資源的打通和一系列為企業量身定做的卓有成效的市場推廣招商活動，使媒體和客戶真正實現共贏和多方效益的最大化。

“三網融合”意味著大眾傳媒占主導地位時代的逐步隱退，用戶細分、服務細分的時代浮出水面，媒體廣告經營應該順應形勢、在內容上受歡迎、立得住，在經營上有優勢團對、創新的思路，才有希望和可能從容應對。