新媒體時代傳統媒體的輿論引導模式

廖仕祺

[摘要]新媒體時代，網絡的開放性和互動性給公眾提供了一個平等的交流平臺，也在一定程度上解構了傳統媒體的話語權。每當出現重大突發性群體事件時，傳統媒體與網絡輿論兩個輿論場便開始了新一輪的博弈．而更多的時候，傳統媒體成為這場博弈的輸家。在網絡輿論來勢洶洶的時代背景下．傳統媒體從業者如何擺脫在重大網絡群體性事件的報道中的尷尬處境?傳統媒體如何利用自身優勢引導輿論?這無疑給每一個傳統媒體工作者提供了一個重新審視自己的機會

[關鍵詞]傳統媒體 網絡輿論 輿論場 輿論引導 把關人 議程設置

一、傳統媒體輿論場為何節節敗退?

一時期的出現也在一定程度上加速了不明真相的網絡情緒的高漲。

例如，傳統媒體對于杭州飆車案的報道在一定程度上是應該受到質疑的，尤其是杭州當地的媒體。盡管杭州當地的媒體如電視臺等在事件發生的第二天就對這一事件進行了報道，但是后來迫于壓力集體失聲，不再對這一事件進行報道，甚至只報道官方的聲音。隨著網絡新聞的發展．傳統媒體迫于輿論壓力開始對這一事件重新進行報道，尤其是異地媒體對于這一事件的監督，更是推動了這一事件的發展。而某些夸大其詞的網絡輿論的介入，在一定程度上影響到了司法審判，使這一簡單的司法事件變為媒介審判事件。這是法治的悲哀，更是傳統媒體的悲哀。

二、傳統媒體如何運用媒介合力進行輿論引導?

1．堅持把關人立場，當好網絡輿論的“守門人”。

在新聞傳播過程中，大眾傳媒業設置了重重“把關人”．他們從自身的經營目標、受眾需求等處對新聞信息進行取舍，決定哪些內容應最終面對受眾。

在傳統“沙漏式”的傳播模式下，記者和編輯是“把關人”，擔負著“議程設置”的職責，控制著新聞信息的生產與傳播。通過把關人，傳統媒體可以對信息進行壟斷和控制。網絡雖然有“把關人”，一般是網站管理員、論壇版主，但與傳統媒體相比．這種把關人已經不再那么嚴格。

網絡，尤其是微博點對點的傳播方式，使“把關人”角色弱化，增加了信息整合和輿論引導的復雜性和艱巨性。微博等新興媒體的信息傳播速度之快。讓網民可以輕而易舉地繞過各種障礙。找到自己想要的信息。

但據資料顯示，今天的中國和美國網絡媒體中，影響最廣、獲得點擊量最多的仍然是《人民日報》、《光明日報》、中新社和美國《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《美聯社》、《時代周刊》、CNN等傳統新聞媒體。其中《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《今日美國報》等美國大報的日均訪問量在300萬次以上。在這種情況下，傳統媒體更應該牢牢抓住自己的核心優勢——信息的權威和強大的信息源，擔當網絡輿論的“守門人”角色。

2．主動出擊洞悉網絡輿情。掌握話語主動權。

議程設置是大眾傳播理論中的一個重要假設。美國傳播學家M．E．麥庫姆斯和D．L．肖認為，大眾傳媒具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳統媒體的新聞報道和信息傳達活動，以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

網絡輿論是由一定的議題引發的討論。從目前的情況看來，網民所關心的議題往往是一些與自身利益密切相關、與自己興趣相投或新奇刺激的事件，一些負面新聞往往容易成為議題。

而目前，我們媒介對輿論的引導卻時常在時效上處于較為被動的地位，媒介的近期影響效果利用不夠，只是當輿論出現明顯偏差以后，通常以說服運動的形式進行引導，較多形式主義，亦不大注重媒介的議程設置產生最佳效果的時間。注重利用媒介對輿論的近期影響力、啟動對議程設置最佳效果時間的研究．應成為日后傳統媒體在輿論傳播過程中尤為注意的兩個問題。

2011年10月10日召開的南方日報全省新聞秘書工作會議上．南方日報社社長楊興鋒寄語新聞秘書：在全媒體時代，傳統媒體從業者要轉變“滅火隊長”的角色。在發生突發事件時，要利用好“黃金24小時”，及時講真話。第一時間公布真相，要比第二時間(謠言滿天飛時)去辟謠好得多。

今天，已有許多傳統媒體對網絡輿論的新動向給予充分關注。比如今年9月，時值廣州迎接創建文明城市的沖刺階段，廣州警方根據《廣州市養犬管理條例》加大對不文明養犬行為的執法力度。9月初，微博上驚現多張虐狗圖。指責廣州警方在執法中存在打狗等暴力行為，引起了很多養犬市民的恐慌和反感情緒。針對這一網絡言論的出現，《廣州日報》在一次文明養犬進社區服務恬動上，求得廣州公安部門相關負責人獨家回應．澄清了打狗這一說法，令之前甚囂塵上的網絡輿論得以平息。

3．變“事件報道”為“意見傳播”。

新聞報道模式的革新正在趨于輿論化，這從當下眾多突發事件發生后．微博上涌現的短評便可窺見一斑。隨著新聞評論的說服力越來越大．深度報道大量出現，傳統媒體發表重要見解的功能就變得更加顯著。所以．傳統媒體在重大突發性群體事件的輿論傳播過程中，可由過去單一的事件報道轉化為一種意見的傳播。

對于傳統媒體來說，新聞報道是無形的意見，新聞評論卻是有形的意見。新聞評論能對新聞事實給出辯證性的解讀，既是社會輿論的集中反映，同時又能有力地引導社會輿論。事實證明，盡管網民的自主意識越來越強，對新聞事件有自己的判斷．但很多網民在形成自己的觀點時．往往會參考傳統媒體和社會各方對于此事件的評價。在新時期眾多重大突發事件中，新聞評論對受眾的影響往往超過新聞報道本身。不同的時機。傳統媒體發表不同的評論文章，往往能有效地引導輿論導向的正確發展方向。

傳統媒體的網絡版和言論版正好契合了受眾的這一心理需求。《南方都市報》的評論版就以“獨特優質”的言論打造媒體自己的品牌欄目，樹立言論中心的地位，從而達到輿論引導的目的，是傳統媒體鞏固意見領袖地位的可行之路。