論廣告道德的價值

柳慶勇

[摘要]價值，是一個主體性的哲學范疇，指在實踐基礎上客體對主體產生的意義。廣告道德的價值，是廣告道德在實踐基礎上對廣告市場主體、社會產生的意義。一方面，廣告道德可以調節廣告市場主體間的關系，并由此降低廣告市場交易成本、促進企業生產、降低企業內部管理成本、樹立企業品牌形象、幫助企業贏得市場等，即具有經濟價值。另一方面，廣告道德具有精神價值。因此，廣告道德的價值是全面的，廣告道德應該是衡量廣告市場正常運行的一個重要指標。

[關鍵詞]廣告道德價值主體性

實踐

廣告是商品經濟的產物。廣告道德，是伴隨著廣告活動的出現而逐步形成的廣告市場主體(廣告主、廣告經營者和廣告發布者)的職業道德規范。廣告道德對于廣告活動、甚至整個社會都具有重要價值。

但是近些年，伴隨我國廣告產業迅猛發展，廣告道德失范現象日趨嚴重，甚至泛濫成災。“國家工商行政管理總局日前對全國食品廣告發布量較多的61種報紙進行了為期一周的監測，統計顯示廣告違法或涉嫌違法率接近60％”。似乎，廣告產業發展與廣告道德失范現象相輔相生。在這樣的背景下，討論廣告道德的價值問題，則具有特殊意義。

一、廣告道德的價值

價值，是一個主體性的哲學范疇，指在實踐基礎上客體對主體產生的意義。“價值的本質，是客體屬性同人的主體尺度之間的一種統一。是‘世界對人的意義”。因此，廣告道德的價值．首先表現為主體與客體的一種關系存在。其主體，是廣告實踐主體，即廣告市場主體，包括廣告主、廣告經營者和廣告發布者：其客體．指廣告實踐中形成的職業道德規范。廣告道德價值的主體與客體不能單獨存在，只能在廣告實踐基礎上發生對象性關系時才互為規定、相互統一而存在，沒有主體就沒有客體，沒有客體也就沒有主體。另外．廣告道德價值的主體與客體間不是其它關系．如物與物相互作用關系，而是客體屬性與功能能否滿足其主體需要的關系。“價值是對主客體關系的一種主體性描述。它代表著客體主體化過程的性質和程度，即客體的存在、屬性和合乎規律的變化與主體尺度相一致、相符合或相接近的性質和程度。”其主體的根本屬性是主體性。即主體具有結構、能力、需要和目的，體現出主體內在尺度；其客體具有客觀性，具有自身規定性和功能，是一套價值規范體系．規范主體在廣告實踐巾的經營行為，調節主體間及其與社會見的關系。廣告道德的價值，并不是廣告道德的功能本身，而是在廣告道德的調節功能作用于廣告市場主體時產生的意義。“道德價值自然也就是指在社會生活中，道德是否滿足主體(人或社會共同體)的需要、是否同主體相一致、為主體服務的一種關系狀態。”

二、廣告道德的經濟價值

目的是主體的內在規定性．實踐都是有目的的。廣告，是商品經濟的產物．是一種付費的商業信息大眾傳播活動，是一種營銷方式，因此，廣告屬于經濟范疇。廣告主、廣告經營者和廣告發布者．都是廣告市場主體．所以，獲取經濟利益、求得企業發展，是他們進入市場的根本目的。

目的的主體性決定目的只有通過一定手段、方式才能滿足、實現。作為實踐主體，廣告主、廣告經營者和廣告發布者，必須通過生產、經營活動才能實現經濟價值、達到其經濟目的。其生產、經營活動需要的手段包括技術、資本、人力、廠房、設備、資源，還包括廣告市場規則、法律和道德等。因此，廣告道德服從廣告實踐．服務于廣告市場主體的經濟目的，并且是廣告市場主體實現經濟利益的重要手段。“即使在最發達的經濟中，正式規則也只是決定行為選擇的總體約束的小部分。大部分行為空間是由習慣、倫理等非正式規則來約束的。”

廣告市場各類主體間、廣告市場同類主體間既分工、又合作。廣告產業是下游產業．幾乎與國民經濟所有產業都有聯系，所以，廣告市場主體還普遍存在與其它產業的市場主體間的分工合作。不過，一方面由于各主體受到強大經濟利益驅使．會想方設法去實現經濟利益．另一方面由于市場資源總是有限。即使目前充足，隨著時間發展也會出現短缺不足，所以，各主體間存在不同程度的競爭、利益沖突，于是這些主體便產生利益與資源分配、以及協調相互間關系的需要。這樣。相關廣告市場規則、道德、法律便應運而生，并且。往往是道德先行。“市場經濟的運作要有自己的道德基礎。它要求每一個經濟活動參與者都要具備與之相適應的個體道德素養，承擔一定的道德責任和義務，遵循一定的道德標準和規范”。由此看來，廣告道德在本質上是一種經濟道德。“自愛、自律、勞動習慣、誠實、公平、正義感、勇氣、謙遜、公共精神以及公共道德規范等，所有這些都是人們在前往市場之前就必須擁有的”。

作為一種經濟道德．廣告道德必須為經濟服務。這是其本質所在。這種服務是通過廣告道德的工具性功能——“社會關系的調節器”來實現的，指廣告道德滿足主體在廣告實踐中產生的道德需要，調節廣告市場主體間、以及廣告市場主體與社會間的關系。廣告道德的調節功能具體體現為“約束”和“服務”。“約束”是手段，“服務”是目的。“約束”自己。“服務”他人；“約束”他人，“服務”自己；“約束”個體，“服務”群體和社會。廣告道德工具性功能的發揮，最終會實現經濟價值，具體體現在三個方面：

其一，降低廣告市場交易成本。

在廣告市場上，市場(實踐)主體之間，即代理(廣告經營者)與委托人(廣告主、廣告發布者)之間是一種分工、合作、交換的關系，因此相互間在經營中會發生交易。交易由市場主體執行，需要消耗多種資源，因此交易是有成本的。交易成本主要包括，用以尋找合適交易對象的信息費、討價還價的時間消耗(這是可以用貨幣量化的)、簽訂合同的費用以及事后監督合同執行的費用等。

交易成本主要受廣告市場主體的有限理性和機會主義影響。一方面。雖然人的認知能力和評價能力，總體會不斷發展、提高，是無限的，但是，在某一特定時間是有限的。而且，隨著時間變化，認知和評價對象、環境要素會不斷變化。因此在發生交易時，廣告市場主體常常是有限理性的，他們不可能完全認清形勢、準確把握未來。這必然會導致交易風險、交易成本。另一方面，廣告市場主體由于受到強大經濟利益驅使而存在投機行為，即機會主義。他們會利用各種手段在交易過程中為自己牟利、或損壞對方利益，特別是利用信息不對稱的投機行為：㈣其一，交易前的逆向選擇．如廣告經營者會利用信息優勢．導致廣告主選擇不到中意的廣告經營者與之合作，或選擇的合作對象的代理服務水平低于其期待水平；其二．交易后的道德風險．如廣告經營者會利用信息優勢損害廣告主的利益，如磨洋工拖延時間、偷工減料不保證質量等。這些投機行為，會導致高交易風險、高交易成本。

廣告市場主體的有限理性是客觀

的。難以完全消除，但是，廣告市場主體的機會主義則可以通過廣告道德規范來減少。廣告道德：是所有廣告市場主體在經營中逐步形成、大家共同認同并遵循的職業道德規范。在廣告市場上．交易雙方很容易在廣告道德規范，如“童叟無欺”、“真實減信”、“公平交易”、“遵守法律”等的作用下，達成一致意見。從而在信息不對稱前提下，減少交易一方將進行的長時間的、大范圍的信息搜索與評價活動，減少交易另一方利用信息不對稱進行的投機行為：也能減少交易雙方討價還價的時間；還能減少交易雙方簽訂合同的費用以及事后監督合同執行的費用。因此．廣告道德有利于建構和諧健康的廣告市場秩序，減少廣告市場交易中的投機行為。從而降低交易風險和交易成本。

其二，激勵廣告市場主體(企業)內部形成強大凝聚力，促進生產、降低企業內部管理成本。

道德是人類特有的精神現象，人們的生活生產離不開道德，人心在本質上向善。因此，廣告市場主體在經營過程中的道德行為、以及其所追求的道德價值觀念，很容易影響到內部成員，得到內部成員的廣泛認同和支持，贏得其情感和信心，并能形成強大凝聚力。

企業強大凝聚力，能激發內部成員的工作積極性和首創精神。轉化成企業強大的生產動力。在強大凝聚力作用下。其成員在企業會有一種歸屬感，視自己為企業的一部分，以企業為家，與企業休戚與共。他們主動關心企業發展，為企業發展找問題、出謀劃策，貢獻自己的聰明才智．將自己的勞動融人到企業集體事業中去，積極推動企業發展。甚至不計較個人得失、不惜犧牲自己利益為企業多做貢獻．如主動加班加點、努力節約成本等。

企業強大凝聚力，有助于企業內部團結穩定。這種凝聚力是一種內化的力量，會轉化為企業成員的一致自覺行為，無須外在監督、約束，企業成員都會自覺要求自己，心往一處想、勁往一處使。甚至，一些企業成員覺悟提高到主動擔當起監督員的責任，主動提醒、監督一些違紀違規行為。顯然。這無疑會降低企業內部管理成本。

其三，樹立廣告市場主體(企業)品牌形象、贏得市場。

道德是群體的、社會的道德，道德本身的出發點是維護群體和社會的長期利益，因此人心向善，人心支持善。企業品牌形象不僅僅是一套視覺形象，更重要的在于其內在的道德行為、道德價值觀念。廣告市場主體在廣告實踐中的道德行為、及其所體現并傳播出來的道德價值觀念，有助于自身樹立良好品牌形象，得到社會廣泛關注、認同和支持。并且，社會公眾會通過廣泛的人際傳播．將這種認同和支持傳播至更廣范圍。這種認同和支持，不僅有利于企業獲得良好口碑、并與社會建構和諧公共關系。更重要的是可以贏得市場。每個市場主體更愿意與有道德責任心的市場主體合作，人們更愿意花錢購買有道德責任心的企業的產品。這種合作與支持，不僅是為了降低交易風險，更是來自于內心良知驅使。因為他們認為，自己行為也會產生一定的社會道德價值．這樣自己會更有道德責任心。因此，廣告市場主體道德行為所創造的品牌價值、開拓的市場，是長期的、穩固的。

三、廣告道德的精神價值

人與動物的區別之一是：人有精神需要，人有精神生活、道德生活，因此屬精神范疇的廣告道德必然會產生精神價值。

在廣告實踐中。出于協調相互利益與關系的目的，廣告市場主體會對廣告道德規范產生需要。當這種需要被主體(個體)自覺意識到后，就會轉化為其內在的要求、心理意愿、心理傾向，并表現為廣告道德欲望、愿望和理想等心理體驗形式。如果發現現有廣告道德規范不能滿足其道德需要時．或看見普遍存在廣告道德失范現象時，其心理便會產生焦慮不安、緊張的情緒；反之，其心理會產生一種精神滿足感。因此，廣告道德的價值，首先體現在給具有道德需要廣告市場主體帶來精神安慰、滿足。當然，廣告市場主體可以通過選擇適合的廣告道德規范滿足其實踐需要，這會促使其對廣告道德規范進一步產生向往和追求，并在廣告實踐中逐步對廣告道德規范產生情感。“道德情感是人對人生價值和社會倫理的一種特殊的把握方式，是伴隨信仰主體對信仰客體的切．身認同而產生的對客體的尊重、景仰的比較穩定的心理狀態”。廣告市場主體在情感的驅使下通過道德認知、評價，會逐步形成一定廣告道德心理沉淀，積累一定廣告道德經驗，并在此基礎上感受、理解廣告道德，進而會轉化為廣告主體內在的驅動力，自覺確立廣告道德信仰。信仰是人們關于最高價值的信念，是一種深層次精神支柱，在人的精神活動領域占有統攝和主導的地位。廣告道德信仰，是廣告市場主體的一種高級精神需要。指其對廣告道德理想及其規范的信仰。所以，廣告道德信仰便成為市場主體的高級精神活動、精神滿足、精神追求．并在其心靈上產生興奮感、快樂感和幸福感。“道德信仰是個人完善自己內心的精神世界的活動，又是個人實現自己社會理想和道德理想從而使自己獲得物質上和精神上幸福的過程。”

廣告道德規范能提高廣告市場主體的道德修養水平。人是道德主體，道德是人類社會的一種價值體系，“道德的基礎是人類精神的自律”，因此，道德主體必須加強道德修養．自覺進行自我道德教育培養、自我改造和提高，培養自己具有一定道德品質，并與時俱進、不斷提高自己的道德修養水平。個體因社會關系屬性差異．道德修養水平、目標要求會存在差異。但總體會有不斷提高的需要。在社會化過程中，個體道德修養途徑主要包括家庭、學校、職業等。但是．職業是一個人生存之本，人一生大部分時間都與職業分不開。因此，對廣告市場主體而言，廣告職業道德是其提高自身道德修養、提升道德境界、塑造自己的完美人格的重要方式，并且，廣告道德并不固定不變，而是隨著廣告實踐不斷發展的，因此，也將促使廣告市場主體的自覺道德修養持續不斷。

四、結語

廣告道德是隨著廣告發展而出現的一種職業道德現象，它不僅有經濟價值，而且有精神價值。“有兩樣東西．我們愈經常、愈持久地加以思索，它們就愈使心靈充滿日新月異、有加無已的景仰和敬畏：在我之上的星空和居我心中的道德法則”，德國哲學家康德曾如此無上推崇大自然和道德價值。

廣告市場運行、廣告產業發展．不能僅以實現經濟利益為最終目標．而應以廣告道德為其發展的一個重要組成部分和目標。廣告道德是廣告市場運行的必要條件、廣告產業的有機組成部分。因此，它應成為衡量廣告產業健康發展的一個指標。

目前廣告道德失范現象泛濫成災，這是一部分廣告主、廣告經營者與廣告發布者合謀而為。其所帶來的價值是一小部分唯利是圖者短期的價值，是與廣告道德的根本價值相背離的價值。這種價值并不能否認廣告道德的價值。正好說明進一步建設與完善廣告道德是有價值的．正好說明廣告道德建設任務艱巨、并具緊迫性。