醫藥企業營銷人員培訓體系的構建

燕 妮，鄒開軍

（湖北中醫藥大學，湖北 武漢 430065）

優秀的企業不僅擁有杰出的員工隊伍，更重要的是建設能夠激發人潛能，不斷培養出優秀員工的機制。醫藥企業為了更好的適應市場上的各種挑戰，必須幫助營銷人員通過不斷的培訓來獲取新的技能，更好的了解及適應市場環境，以使他們能夠從事更具挑戰性的工作，為企業創造持久的經濟利益。

1 構建醫藥企業營銷人員培訓體系的必要性

1.1 營銷培訓的概念

營銷培訓是指一定組織為開展市場業務及培育人才的需要，采用各種方式對營銷人員進行有目的、有計劃的培養和訓練的管理活動，其目標是使營銷人員不斷的更新知識，開拓技能，改進他們的動機、態度和行為，使企業適應市場發展的要求，從而促進組織效益的提高和組織目標的實現[1]。

營銷培訓不僅僅是傳授方法與技巧，更是理念、資訊的傳播。培訓的形式不僅指授課，一切旨在使受訓者了解資訊、接受思想和觀念、學習和提升的行為均為培訓。譬如研討、各種工作顧問與輔導、經驗總結和交流、刊物發行等等。營銷培訓的對象不僅僅指經營銷售的管理者或營銷人員，還包括營銷團隊的其他成員：銷售人員、服務人員，也涉及到相關組織譬如經銷公司、商業公司等。

1.2 營銷培訓對醫藥企業的意義

當今企業，越來越重視人才的儲備及培養，企業對員工的培訓，正如同對人才的“存款”，通過持續培訓，使員工的能力和素質在各種教育、訓練、學習中得到提高，企業才能實現人才價值的增值，才有助于企業保持旺盛的生命力和持續發展的經營效益。

1.2.1 適應醫藥行業時代發展的需要

2010年以來，我國醫藥工業繼續保持穩步增長的發展態勢，特別是國內對于醫藥行業的利好政策出臺頻繁，為醫藥行業創造了有利的外部條件，極大地拉動了醫藥市場需求。同時，隨著新醫改的持續推進，國家8500億醫改投入的逐步到位，國內醫藥市場供求保持穩定，醫藥商業購銷穩步增長，醫藥產業集中度逐漸提高，整個醫藥行業效益逐步提升。

另一方面，作為全球最大的普藥生產國，產能的消化對中國大多數藥廠來說都是重要的。中國醫藥行業由于諸多條件的限制，新藥研發一直是雷聲大、雨點小，幾十年來收獲寥寥，致使大多企業將精力放在營銷工作上。同時，我國醫療改革擴大了享受醫療保險人群的范圍，所以從城市到農村，醫藥市場總體趨勢將保持平穩增加，醫藥商品銷售額將以 8%～10%左右的速度遞增；藥品分類管理制度的實施，使藥品零售業有較大空間；醫療衛生機構的改革與藥品流通體制的改革，實行藥品集中采購，公開招標的方式等等，都要求擁有強大的醫藥營銷隊伍，并要求營銷人員提高自身素質，適時調整好營銷策略，以便適應醫藥市場的發展需求。

1.2.2 提高營銷人員營銷能力的需要

營銷團隊的營銷水平是企業市場計劃有效執行及實現銷售目標的保證。在現今醫藥產品銷售的營銷競爭中，通過不斷的摸索創新，營銷模式也在快速發展，新技術、新模式的快速升級要求營銷人員能夠與時俱進，根據行業發展需要，增強對新業務知識的學習，不斷提升自身適應市場變化的能力。

而由于不同企業的發展階段及企業戰略選擇的問題，還有部分企業對營銷人員結構及能力認知的差異性，在長久的市場運作中形成的營銷人員來源的多樣性，致使目前醫藥營銷人員良莠不齊，無論是學歷層次、專業構成，還是具體的工作能力都有極大的差異性。隨著醫藥行業的發展，必須通過專業、系統、持續的營銷培訓，幫助從業人員了解最新的行業政策及市場動態，學習科學的營銷知識，提升銷售技能，提高對實踐操作的分析、領悟和總結水平，從而整體上提升自我素質。還可以通過培訓、研討等形式傳播公司的經營理念，提高營銷團隊的工作士氣。另一方面，營銷人員培訓有助于建立與經銷公司配合的協調性與默契，甚至還能潛移默化的發揮傳遞企業文化和產品品牌形象的作用。

1.2.3 暢通營銷人員職業生涯的需要

醫藥企業應根據戰略需要，結合營銷崗位的職能要求和企業實際，開展不同層次的技能培訓或管理培訓，幫助營銷人員規劃晉升，明晰職業發展的通道及實施路徑。通過薪酬管理制度、員工晉升管理制度、內部講師制度、輪崗制度等配套制度的建立和完善，把培訓的效果與個人職業生涯發展緊密結合起來，幫助營銷人員實現自身的職業發展，也能提高他們對企業的忠誠度，增強企業的凝聚力。

2 醫藥企業營銷培訓體系中的問題分析

自20世紀80年代中期，許多外資醫藥企業進入中國市場，醫藥銷售從業人員的出現并不斷發展，人員培訓作為人力資源管理工作中的重要一部分，受到大多數醫藥企業的重視。也有不少專業人士對當今的醫藥企業培訓工作提出了不少的問題及建議，主要集中在培訓工作缺乏系統規劃、培訓需求難以準確把握、培訓形式比較單一、培訓效果難以有效評估、培訓管理體制不完善等等方面。

結合實際操作分析，隨著中國高等教育的日益普及，“營銷”直至“藥品營銷”等專業在各大院校遍地開花，不少醫藥企業認為在學校接受過系統教育的專業學生已不再需要企業進行系統全面的培訓，因此只開展簡單的入職培訓，培訓的內容大多的是具體的產品知識及市場操作手法等。另一方面，一直存留在醫藥產品銷售領域的灰色市場操作致使基層的銷售人員忽視營銷理論、方法的學習和應用，從而也忽視營銷培訓的價值。醫藥企業的營銷培訓形式往往重于實效。目前醫藥企業開展營銷培訓工作常借助于外部力量，往往借助專業的培訓公司或者是各類院校的知名學者們開展工作。

正如前所述，為了提升企業的綜合競爭力以及創造可持續發展性，必須高度重視、系統開發企業的營銷培訓體系。

3 醫藥企業營銷培訓體系的構建

醫藥企業要卓有成效的開展營銷人員的培訓工作，必須系統規劃、設計科學的培訓管理體系，并通過具體措施有效執行。培訓管理體系包含了培訓需求分析、制定培訓方案并實施，以及對培訓效果進行評估三個主要部分，再通過反饋形成一個閉環系統。

3.1 營銷培訓的需求分析與計劃確定

3.1.1 營銷培訓的需求分析

培訓需求分析是指在規劃與設計每項培訓活動之前，由培訓部門、主管負責人、培訓工作人員等采用各種方法和技術，對參與培訓的所有組織及其員工的培訓目標、知識結構、技能狀況等方面進行系統的鑒別與分析，以確定這些組織和員工是否需要培訓，以及需要如何培訓的一種活動和過程。

醫藥企業的培訓要根據行業的發展，判定企業的培訓目標及不同崗位的培訓內容，判定誰應該接受培訓和需要接受什么樣的培訓。在具體的實施過程中，可以采用以下步驟：首先進行組織需求分析、工作崗位分析和營銷人員個人需求分析；其次結合上面三個層次的內容設計出培訓需求調查表，由相關部門和人員完成作答；收集并匯總培訓需求調查情況后，結合各類人員任職資格的分析，各項工作、任務難點和關鍵環節的分析，以及理想績效與實際績效的差距分析，最終確定培訓需求。當然也可以根據企業實際采用面談詢問、工作觀察、自我診斷等方法獲取數據。

3.1.2 制定培訓計劃

明確了培訓需求后，就可以結合本企業的戰略目標來制定一個完善的培訓計劃。企業在進行營銷培訓計劃設計時要考慮一些因素，包括培訓的范圍；學習者的工作類型；培訓的規模；培訓場所；培訓時間；培訓方案的重復使用率；培訓的費用和培訓者。而且為了使培訓工作更有成效，還應該在制定計劃時對投入產出進行效益分析，并需要高級管理層對培訓的支持，盡量爭取直接管理層對培訓計劃制定的參與。

3.2 營銷培訓的實施與管理

3.2.1 設計培訓課程

醫藥企業的營銷培訓應該有很強的針對性，課程的設計應多為短期的專題性課程，強調以問題為中心。課程的實施應多基于案例教學并開展課題研究，學員花大量時間參加培訓，對理論的學習補充固然重要，但學習其他成員的實踐經驗更有意義，這更有利于實際問題的解決。而且學員也可以參與課程設計的各個階段，根據自己實際的工作經驗，對課程構成能提出積極的建議。

課程體系建設可以依據企業的業務實際涵蓋多個方面，例如新進員工的“入職培訓體系”；以企業文化和思想教育為主的“品格類課程體系”；以職業發展通道為目標的“晉級培訓課程體系”； 以滿足崗位需求的知識技能為目的的“崗位技能”培訓課程體系；以客戶培訓為對象的“客戶關系管理”課程體系[2]。

還可結合醫藥企業的實際，對課程進行“類型、崗位、層次”三個方面的立體化考慮，使之能更好反映企業的特點要求，進行個性化方案設計和培訓課程開發。

3.2.2 培訓教材與師資開發

1）教材的開發與維護

教材是營銷培訓計劃實施的一個重要約束項。為了使培訓工作更有針對性和時效性，醫藥企業應結合實際需求特點，引入外部資源，與高校、科研機構和專業培訓組織合作，進行內部教材開發，也可鼓勵內部員工根據崗位工作體驗編寫教材，從而更好的把智力成果轉化為可以復制并帶來社會績效的資產。

2）培訓師資的開發與管理

醫藥企業既要在系統中尋找專業培訓人才，又要與外部搭建企業培訓構架，外聘專業培訓講師。

企業應該重視內部講師的培育工作，這些內部講師多來自企業的中高層管理人員和業務骨干。他們能夠以營銷人員熟悉的語言和案例故事詮釋培訓內容，能夠總結、提煉并升華自身和周圍營銷人員的有益經驗和成果，能夠有效傳播和擴散營銷人員真正需要的知識與技能，從而有效實現經驗和成果的共享與復制。同時，內部講師制度也是對某些有個人成就動機的營銷人員進行激勵的有效方式，為其職業生涯發展開辟了更廣闊的道路。因此，企業應大力提倡和促進內部優秀管理人員和營銷人員從事培訓講師工作，也需搭建一個培養、考核、激勵內部講師的機制與平臺。

3.2.3 培訓過程的實施與控制

醫藥企業要以既定的培訓方案為指導，具體落實培訓的各項工作，保質保量完成培訓計劃，力爭有效達成既已確定的培訓目標。

在培訓的實施過程中，要注意最好與考核相結合，重視過程控制。營銷培訓是持續性的心智改造過程，所以在培訓過程中的社會化改變比培訓結果更值得關注。

3.3 營銷培訓效果的評估與反饋

培訓效果的評估是營銷人員培訓工作的最后一個環節，它既是對整個培訓活動實施成效的評價與總結，又是以后培訓工作開展的重要依據。但由于人員的復雜性，以及培訓效果的滯后性，想要客觀、科學的衡量培訓效果非常困難。

醫藥企業可以在培訓結束時，通過滿意度問卷調查和相關內容的考試進行反映層次的評估。利用直接與目標客戶打交道的銷售網絡一線業務人員（如醫藥代表、商務代表等）實施的培訓項目，收集學員對培訓內容在工作中有用性的反饋，了解其主管領導是否認為學員能運用新技能使行為發生改變，以評價培訓教師及課程內容的實用性，實現行為層次評估。結果層次的評估是一個企業培訓的最終目的，也是最為困難的一個層面，企業可以針對以下項目進行：對企業戰略目標實現有重要作用的項目；培訓成本占總培訓預算的20%以上的項目；管理層對評估感興趣的項目等（柯克帕特里克四層次評估模型）。

在培訓評估完成后，企業應把培訓的結果與營銷人員的報酬、職務晉升、職業生涯設計緊密結合起來，鼓勵那些積極參與培訓且成績優良的學員，不僅幫助他們提高從業的素質與能力，還有助于他們通過晉升通道實現其職業目標，從而從整體上營造了既育人、又留人的企業文化氛圍，使企業最終擁有一支知識型、創新型，與企業榮辱與共的優質營銷團隊[3～4]。

[1] 林凌敏.培訓機構營銷人員培訓體系的構建[D].北京交通大學碩士學位論文,2008:3.

[2] 陸紅葉.把營銷隊伍的培訓模式納入 3C體系[J].上海商業,2010,(9):63-65.

[3] 易 東.人力資源管理部門與員工職業生涯規劃[J].人力資源管理,2010,(10):47.

[4] 王 麗,張 晨.如何提高新員工培訓效果[J].合作經濟與科技,2011,408(01):39-41.