高端白酒消費者購買行為影響的實證研究

趙 亮，鄭子杰，黃 翔

（澳門城市大學 管理學院，澳門）

近年來,我國高端白酒（本文以五糧液、茅臺、瀘州老窖為例）的銷售一直備受關注,中華民族的文化是“無酒不歡”，白酒銷售占了我國零售業的重要一環。隨著經濟的發展，消費者生活品質的提高，廣大消費者必然要求增添自己的生活質量和色彩，中國有歷史悠久的酒文化，中國的白酒生產企業近萬家，白酒的消費量也十分的驚人。根據調查統計，我國過去十年成為全球富人（高收入階層）增長最快的國家，從某種程度上導致我國高端白酒消費能力的增強。《我國白酒行業市場分析報告》顯示，中國白酒的禮品市場大于自飲市場，而禮品市場主要是高端白酒。

廣東省珠海市有著悠久的文化歷史，是我國著名的經濟特區，根據2010年人口普查有（常住人口）156萬人，同時根據不完全統計，非常住人口也有至少150萬，珠海市也是一個移民城市，其中相當一部分為來自全國各地的移民，珠海市人口構成的多元化也決定了珠海當地白酒消費的多元化，也注定了珠海當地白酒特別是高端白酒大量的需求。珠海市為我國的經濟特區，經濟發展較為先進，珠海市的人均GDP也居廣東省前列，從整體上講，珠海市居民消費能力是比較強的，高端白酒的消費也就構成了珠海居民消費的一部分。珠海市也有著悠久而傳統的飲酒文化，隨著珠海市現代經濟文化的發展，人們的消費觀念不段的改變，珠海市酒類市場出現了開放式的格局，再加上紅酒、洋酒、啤酒等新興的酒飲全面介入，使得珠海市酒類市場百花齊放，但并沒有影響到人們對白酒的喜愛特別是高端白酒的喜愛和消費。珠海市依然有著一個相當驚人的白酒消費量特別是高端白酒消費的能力。筆者以廣東省珠海市有購買過或者有意向購買（五糧液、茅臺、瀘州老窖）高端白酒的消費者為調查基礎，試圖構建消費者高端白酒購買模型。

1 樣本、指標選取、研究假設

1.1 樣本選取

本文的數據搜集主要是通過實地發放調查問卷為主，筆者主要是在廣東省珠海市的五糧液、茅臺、瀘州老窖專賣店以及各大超市高端酒類專柜通過前期訪談確定調查對象——為曾經購買或者正在打算購買以上幾種高端白酒的消費者。

筆者共發放問卷141份，共回收問卷135份，有效問卷率為95%。

1.2 指標選取

1.2.1 自變量

根據消費者購買行為基于消費者購買能力（收入）的經濟學理論，筆者將消費者月收入（S）設置為自變量。根據消費者追求高端白酒的社交性感知價值的理論，筆者把消費者學歷（D）設置為自變量，因為很多研究認為學歷也體現一個人的地位和品位。根據高端白酒消費顯示良好的人際關系和社會交往能力的理論，筆者將消費者公關需要（N）設置為自變量。自變量分為三個：消費者月收入（S）、消費者學歷（D）、消費者公關需要（N）都用李克特五級量表編制。分別如表1，表2，表3所示。

表1 消費者月收入（S）

表2 消費者學歷（D）

表3 消費者公關需要（N）

1.2.2 因變量

因變量就是消費者高端白酒購買行為的最終形成【結果】（B），用李克特五級量表編制。如表4所示。

表4 高端白酒購買行為【結果】（B）

1.3 研究假設提出

（1）諸多研究認為消費者的收入水平決定了消費者高端白酒的購買行為。因此提出假設H1：消費者的收入和消費者高端白酒購買行為成正相關

（2）一些研究認為許多地位較高的消費者也擁有高學歷，高學歷者希望的消費行為是與眾不同的，追求體現自己價值的消費。因此提出假設H2：消費者的學歷和消費者高端白酒購買行為成正相關

（3）根據《我國白酒行業市場分析報告》，我國高端白酒大多用于公關消費，因此提出假設H3：消費者的公關需要和消費者高端白酒購買行為成正相關

2 實證分析

筆者用統計軟件SPSS20進行分析。結合回收的135份問卷，在SPSS20編輯數據表進行分析。有如下分析結果：

如表5可以看到，最后可以建立兩個數學回歸模型，第一種是將公關需要（N）獨立納入模型，第二種是將公關需要（N）、消費者收入（S）一起納入模型。消費者學歷（D）予以剔除。

表5 變量進入情況

表6是模型擬合度檢驗，我們可以看到第一個模型決定系數是0.712，調整后的決定系數是0.710，這說明其擬合程度是可以接受的。第二個模型決定系數是0.723，調整后的決定系數是0.718，這說明其擬合程度是可以接受的。

表6 模型擬合度檢驗

表7是模型檢驗結果。這是一個標準的方差分析表。第一個回歸模型的Sig.值為0，變量是公關需要（N），這說明該模型有顯著的統計意義。

第二個回歸模型的Sig.值為0，變量是公關需要（N）、消費者收入（S），這說明該模型也有顯著的統計意義。

表7 方差分析表

表8 回歸分析結果

表8是回歸分析的結果。表格從左到右依次是為標準化的回歸系數（Unstandardized Coefficients）、標準化的回歸系數（Standardized Coefficients）、t檢驗統計量值、Sig.值和共線性檢驗統計量值（Collinearity Statistics）。

由未標準化的回歸系數可知，擬合結果為回歸模型1：B（消費者高端白酒購買行為）【結果】=0.811N（消費者公關需要）+0.859

回歸模型2：B（消費者高端白酒購買行為）【結果】= 0.109S(消費者收入)+0.799N(消費者公關需要)+0.317

從Sig.的取值可以看出，公關需要（N），消費者收入（S）都是有顯著統計學意義的。

表9 剔除變量列表

從表9可以看到消費者學歷（D）是不能進入模型的變量，消費者學歷這個變量的Sig.大于0.05，說明在模型中已經不需要再對其進行分析了。

我們也可以看到消費者收入（S）是可以進入模型的變量，消費者收入這個變量的Sig.小于0.05，有其顯著的統計學意義。

表10是與殘差有關的一些統計量，我們可以看到數據的標準差也比較小，可以認為該模型是健康的。

圖1是該模型的標準化殘差直方圖，殘差服從正態分布的趨勢。

圖2是該模型的標準殘差P-P圖，我們可以看到殘差具有正態分布的趨勢。

由此我們可以認為消費者高端白酒購買行為的回歸模型1：B（消費者高端白酒購買行為）【結果】=0.811N（消費者公關需要）+0.859

表10 殘差統計量

圖1 標準化殘差直方圖

圖2 標準殘差P-P圖

回歸模型2：B（消費者高端白酒購買行為）【結果】= 0.109S(消費者收入)+0.799N(消費者公關需要)+0.317是恰當的。說明消費者的公關需要和消費者的高端白酒的消費行為是成顯著相關的。消費者的收入和消費者的高端白酒的消費行為也是成正相關的。

實證結論：由此我們可以看到假設H1：消費者的收入和消費者高端白酒購買行為成正相關成立。

假設H2：消費者的學歷和消費者高端白酒購買行為成正相關不成立。

假設H3：消費者的公關需要和消費者高端白酒購買行為成正相關成立。

通過本文的實證可以印證《我國白酒行業市場分析報告》的顯示：中國白酒的禮品市場大于自飲市場，而禮品市場主要是高端白酒。

也就是說可以得出實證研究結果：中國高端白酒的消費行為的形成是基于消費者收入基礎上的公關需要。

3 相關結論與建議

通過上文實證分析，我們可以得出結論：中國高端白酒的消費基于消費者自身消費能力基礎上的公關需要。中國白酒價格帶分布呈現兩個特征，一是“總體上移性”，也就是隨著中國經濟的發展，與之相關的白酒消費逐步升級，使得低端白酒價格帶呈現不斷上移的趨勢，這就是為什么低端價格帶龍江家園、老村長不斷向上升級，而茅臺、五糧液、瀘州老窖等高端白酒價格帶不斷上延的緣故。其次是“價格帶多元化”，由于中國經濟發展不平衡以及二元區域經濟特性的實際影響，中國白酒將在很長一段時間內依然呈現價格帶多元化趨勢，關鍵是看企業能否鎖定特定的符合企業戰略的價格帶并將其打造成體系化符合市場需求的營銷。

對白酒生產企業的建議：

（1）基于中國宏觀經濟發展為導向的消費價值變遷趨勢：白酒行業屬于傳統產業，受消費結構性升級與變遷的影響很深刻，白酒從一定意義上逐步從物質利益的功能屬性向精神層面的功能屬性過渡，白酒價格標桿性作用很明顯。對于高端政商務用酒，更是如此。茅臺、五糧液“量價齊升”充分說明了這一現實。

（2）以中國宏觀產業政策為導向的企業戰略行為的轉變：自2008年全球性經濟危機后，中國經濟以投資與出口主導型的經濟增長模式轉型為擴大內需為主導的經濟增長方式。后金融危機時代，隨著宏觀消費結構的不斷升級和居民消費能力的不斷增強，未來5年到10年左右我國居民消費率有可能提高5～10個百分點。與之相適應的是以下四個相關領域的改革將推進：一是收入分配體制改革將推進，國民收入分配格局將會發生較大的調整，居民在整個國民收入中的比重將大幅度提高。這有助于刺激居民的消費。二是我國社會保障體制機制也將有較大的改革，城鄉公共服務基本平等化和居民消費傾向結構將會進一步調整和強化。三是財稅和金融體制轉型將會進一步加快，公共財政體制改革和消費型金融綜合體制將逐步得到確立。四是國家整體的投資體制改革將會加速推進，投資結構重點將由擴大生產性投資向刺激消費性投資進行進一步深化和轉變。

國家的政策和預期導致一方面是大幅度的刺激消費，新富階層的“炫富性消費”直接影響到高端白酒的產銷量。第二方面是國家的宏觀產業政策促使強勢資本對白酒行業的進一步的覬覦，強勢資本不斷涌入到白酒產銷市場，來爭奪不斷擴大的市場份額，來最終贏得高端消費者的青睞。

（3）白酒企業必須把握以競爭為導向的渠道（終端）變遷趨勢和規律?！皟r格帶營銷”的實質其實就是“重構渠道與消費者價值鏈條”。隨著產業集中化程度不斷提高，白酒企業競爭程度也呈現白熱化階段。白酒企業，特別是強勢品牌必須不斷構建“上移價格帶”。茅臺、五糧液、瀘州老窖等高端白酒以“產能稀缺性”作為價格帶營銷方法，不斷拉升價格帶，本身也是基于工藝、技術、品牌層面的內在綜合品質的高度詮釋。

白酒發展規律均呈現“金字塔”效應，中國也是這樣。中國經濟的高增長和白酒的“面子消費”進一步壯大了中國高端白酒消費模式。中國高端白酒有望繼續在較長時間內高歌猛進。

（4）高端白酒正從“品牌梯隊模式”向“多香并立”“文化壁壘”“技術創新”模式轉型。白酒，不是價格越高越好賣。筆者認為高端白酒要承載消費者的身份符號，文化符號，收藏符號，綜合價值符號。

（5）文化稀缺性具有不可替代性，是與生俱來的貴族的品牌基因，這是高端白酒價值支撐的核心要素，文化可以挖掘詮釋，文化可以傳承發揚，但文化絕不能杜撰。作為高端白酒奢侈品文化，一個重要的推廣導向就是將高端奢侈品白酒推廣“生活化”，更多地是追求的一種新生活方式，是一種綜合品質的追逐。人類對美的追求也是產生奢侈品需求的重要原因之一。消費者的公關需要也是消費者對公眾價值的追求，高端白酒的消費體現了高端白酒消費者社交的尊重和個人價值的體現。

（6）開展體驗與情感營銷:一方面是通過包裝設計的創新來贏得消費者更多的認同,另一方面是需要圍繞健康等時尚理念從消費者感官上來營造體驗,可以是過程的體驗,也可以是酒文化和歷史的體驗，用酒的知識形成一種獨特的感召力注重與客戶形成知識管理的良性互動模式。同時,需要圍繞鄉情、親情、友情、愛情等來引起消費者共鳴,激發互動、刺激消費者消費。

（7）白酒生產企業要建立應對消費者公關需要的危機管理小組。注重消費者的情感、認同、價值體現等方面的研究以及和消費者公關需求的互動，最根本的還是建立消費者對企業品牌的忠誠度。

（8）基于消費者公關需要的購買行為、對高端白酒本身的價值體驗和信任都是以白酒生產企業的品質為基礎的，只有以消費者之心為心，以市場為導向提高企業自身的競爭力才是最重要的。

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