經濟型酒店管理發展的SCP范式分析

西南財經大學證券與期貨學院 郭哲薈

經濟型酒店管理發展的SCP范式分析

西南財經大學證券與期貨學院 郭哲薈

本文運用現代產業組織理論的“結構-行為-績效”( SCP )分析范式,對我國經濟型酒店行業進行了分析,并對目前經濟型酒店的管理發展提出建議。

經濟型酒店 SCP范式

1 問題的提出

經濟型酒店又被稱為“有限服務酒店”，最早出現在上世紀50年代的美國，如今在歐美國家已是種相當成熟的酒店經營模式。我們可以將經濟型酒店定義為：主要市場定位于普通旅行者和中低端商務者，以價格低廉為最大優勢，提供“實惠、清潔、舒適、安全、方便”的優質服務的現代酒店業態。經濟型酒店具有低投入、高回報、短周期等優點，因此擁有巨大的潛在市場。

經濟型酒店的概念從20世紀90年代開始進入中國，十幾年來在國內取得巨大發展，很多民族自主品牌如雨后春筍般迅速成長，如錦江之星、七天連鎖、如家快捷、格林豪泰等。上海、北京、深圳、廣州等大型城市的經濟酒店發展的市場條件日漸完善，吸引了各類資本。旺盛的需求使得行業增長迅猛，目前已經形成外來品牌與自主品牌激烈競爭的格局。

SCP模型是由美國哈佛大學產業經濟學權威Joe S.Bain、Scherer等人于20世紀30年代建立的。該模型提供了一個行業結構——企業行為——經營績效的產業分析框架。SCP 框架的基本涵義是，行業結構決定了企業在市場中的行為，而企業行為又決定市場運行在各個方面的經營績效。本文將運用SCP分析框架，即經濟型酒店行業的行業結構、企業行為和經營績效之間的相互作用關系，來探討該行業的發展現狀和前景。

2 我國經濟型酒店行業的外部環境分析

2.1 政治環境

法規制度的完善加強、相關標準的制定出臺為經濟型酒店的發展提供政策保障。信息的交流和引導、基礎理論的深入研究也將為經濟型酒店的持續發展提供有力支持。

2.2 經濟環境

改革開放以來，經濟的高速增長促進了經濟型酒店行業的飛速發展。中國旅游經濟的蓬勃發展，工薪階層消費觀念的轉變，商貿活動的頻繁往來等更是為經濟型酒店帶來了不少的觀光客和商務客。伴隨著經濟體制改革的深入和資本市場的逐步健全,開放的酒店產權市場必將建立。酒店業的進入退出機制、籌資機制等也會趨于完善, 這將為我國經濟型酒店的發展拓展巨大的空間。

2.3 科技環境

信息技術(如計算機技術、通信技術和傳感技術等)的發展，為經濟型酒店實現成本最小化、發展集團化、擴大差異化提供了方便而有效的手段。完善的預訂系統帶來了更多的客流；大容量的客戶管理系統保證了正常入住率；而穩定的物流系統、酒店管理系統保證了客戶的滿意度。

3 基于SCP范式的經濟型酒店產業組織現狀研究

3.1 經濟型酒店的行業結構

3.1.1 市場集中度

市場集中度是對整個行業的市場結構集中程度的測量指標，它用來衡量企業的數目和相對規模的差異，是市場勢力的重要量化指標。一般而言，少數幾個企業的所占市場份額越大，市場集中度就越高，相反市場的競爭程度越低。目前我國前10家經濟型酒店品牌占市場總容量的比例約為70%，市場集中度相對較高。盡管如此，各大酒店品牌之間的競爭依然激烈，其原因在于下面將要討論的產品差異化。

3.1.2 產品差異化

差異化立足于獨特的客戶需求或明確的客戶群體，是一家酒店有別于其他酒店的獨到之處。很多經濟型酒店的產品功能定位都是以突出住宿為主，而把餐飲、購物、娛樂等功能大大壓縮、簡化，甚至不設。而其目標市場又籠統地定位于普通游客和中小商務人士。產品功能單一和目標市場模糊使這些酒店缺乏特色產品的開發，忽視對市場的細分。由于在經營中將大眾化產品作為市場主打，客房類型、服務項目等基本相同，造成了高度同質化。要取得進一步發展，保持可持續經營，就要突破產品嚴重同質化、個性面貌同一化的束縛。

3.2 經濟型酒店的企業行為

3.2.1 價格行為

對經濟型酒店價格行為的分析可以從以下兩方面進行：(1)酒店對供應商的議價能力和顧客對酒店的議價能力。(2)對經濟型酒店而言，建筑成本和服務成本是構成其成本的兩大因素。由于城市房價不斷攀升，酒店租金的上漲對建筑成本形成了巨大壓力。居高不下的CPI又增加了酒店進行裝修維護、購買日常用品，支付員工薪酬等開支，這些服務成本的增加也不容小覷。而在經濟型酒店沒有形成規模效應的時候，是難以形成對于其供應商的議價能力的。

另一方面，顧客對酒店的議價能力卻比較高。經濟型酒店數量眾多，差異化程度低，因此顧客有很大的選擇余地。在大中城市，公交地鐵線路四通八達，遍及全城，顧客轉移的時間成本和資金成本都很小。另外，隨著中小型企業的發展以及一些公司對差旅經費的限制，星級酒店已不再是商務旅客的最優選擇。現在的商務旅客比以往更加注重性價比的選擇，因為一旦住宿費用超出了差旅費就要自行解決。

3.2.2 競爭行為

經濟型酒店的主要優勢是位置優越、物美價廉，而其競爭基礎就是低成本。因此它的快速擴張必須走網絡化、連鎖化的道路，形成規模才可能產生效益。因此錦江之星、如家快捷、7天連鎖等十多家全國經濟型連鎖酒店紛紛在全國各地跑馬圈地開加盟店，本土經濟型連鎖酒店也如雨后春筍般地一家接一家地冒出。

經濟型酒店數量井噴式增長造成巨大的銷售壓力，降價銷售在所難免。同樣大的“蛋糕”，搶的人多了，自然競爭就激烈。為了不被市場淘汰，各酒店紛紛降價攬客。盡管不少經濟型酒店業者不愿意坦承“價格戰”，更愿意將它說成是促銷、優惠，但難掩競爭壓力下的窘態。降價所帶來的更為嚴重的問題是服務水平的下降。如果把“經濟”兩字僅定義成為“廉價”，可以嚴重偏離性價比，可以犧牲服務，那么，遲早顧客會摒棄這種“經濟”。價格戰只能是兩敗俱傷，應該在服務質量層面進行良性競爭，避免陷入惡性價格競爭。

3.3 經濟型酒店的經營績效

從行業運行現狀來看，隨著加盟店數量的迅速攀升，經濟型酒店單純依靠規模擴張的發展模式弊端逐漸凸顯。在經濟型酒店發展早期，將爛尾樓、廠房、寫字間等場所改建成酒店的成本相當低廉。現在各大城市商業區的房租普遍上漲，大大抬高了新建酒店的成本。目前許多在北京、上海、廣州等發達城市黃金地段的加盟店，其房價已漲至300元以上，而且客房空間越來越小，大有經濟型酒店不經濟、性價比下滑的趨勢。

2012年第一季度 7天、漢庭、如家和錦江之星的房費交易額分別為11.40億元、10.65億元、21.62億元和8.93億元人民幣，但第一季度四家企業營業收入卻僅為6.89億元、5.45億元、12.55億元和4.72億元人民幣。業績下滑說明了行業整體盈利能力下降，引發了外界對經濟型酒店全行業虧損的猜測。如何在重壓之下尋求突圍，如何控制加盟酒店的收益，成為眾多經濟型酒店不得不面臨的難題。

4 研究分析及總結

根據麥肯錫的預測，到2015年，中國的富裕家庭數量將從2008年的160萬戶增長到440萬戶。中國將成為世界第一大旅游接待國、第四大旅游客源國，并形成世界規模最大的國內游市場。屆時，入境過夜游將超過1億人次，出境游2億人次，國內人均出游率達200%，國內游規模28億人次，我國整體旅游行業迎來歷史最佳的發展機遇。而在這個過程中，會有75%的增量出現在幾個大城市以外的地方。這暗示著巨大的市場潛藏在“北上廣”之外。對經濟型酒店的需求，毫無疑問將會大幅增長。

由此可見，我國經濟型酒店面臨的是機遇與挑戰并存的市場。面對日益增加的客源、營銷方式的改變、國際酒店品牌的進駐等，我國經濟型酒店需要不斷調整和優化其產品和產業結構，從圈地競爭、價格競爭邁向品牌競爭。以品牌內涵吸引消費者，以品牌引導和促進消費，以差異化贏得消費，通過品牌經營來提升競爭力。同時還要不斷更新和拓展自己的服務，以此保持顧客的新鮮感，堅定顧客對品牌忠誠的信心。只有這樣，我國經濟型酒店才能在酒店林立的市場中占據一席之地，最終才能與國際知名品牌經濟型酒店相媲美。

[1] 芮明杰.產業經濟學M.上海:上海財經大學出版社,2005.

[2] 鄒統釬.經濟型酒店的關鍵成功因素與經營模式[J].北京第二外國語學院學報,2003(4).

[3] 趙建強,郭偉.我國經濟型酒店發展SWOT分析[J].商業究,2006(2).

中途分類號：F719

A

1005-5800(2012)08(a)-152-02