國有石油企業客戶關系管理與營銷問題研究

西南財經大學統計學院 王芮

國有石油企業客戶關系管理與營銷問題研究

西南財經大學統計學院 王芮

隨著我國成品油市場的開放，國內成品油市場的競爭越來越激烈。石油銷售企業的市場營銷與客戶關系管理問題也越來越受到重視。本文基于客戶關系管理在我國國有石油企業市場營銷中的運用，分析了我國國有石油企業在客戶關系管理中的不足，并結合我國國有石油企業現狀，提出了改進其客戶關系管理以加強企業營銷能力的措施。結果表明：客戶關系管理對我國國有石油企業的應用價值較大，能夠有效提升其市場營銷水平。當前我國國有石油企業加強客戶關系管理應該從完善基礎設施、改造業務流程等方面展開。

石油企業 市場營銷 客戶關系管理

客戶關系管理是國內石油企業近年來引入的一種新的營銷理論，它與當前國內石油企業追求的擴大市場份額和充分發揮自身優勢的需求相契合，近年來在改革我國石油企業現有的營銷模式和經營運轉機制方面發揮了越來越重要的作用。客戶關系管理使得企業的營銷更加具有針對性和準確性，充分運用可以促進石油企業競爭力的提升。本文將基于客戶關系管理理論在我國國有石油企業市場營銷中運用的實踐，分析我國國有石油企業在客戶關系管理中的不足，并結合我國石油企業現狀，提出改進其客戶關系管理以加強企業營銷能力的措施。

1 當前我國石油企業客戶關系管理現狀分析

近年來，我國國有石油企業面臨的市場競爭日益激烈，一方面，國外石油巨頭逐步進入我國，其雄厚的資金背景和營銷能力逐步使其搶占產業鏈的制高點。另一方面，民營石油企業通過發揮自身靈活的特點，以快捷簡單的服務獲取了相當的客戶資源。針對這種情況，我國國有石油企業近年來加強了企業戰略的制定，改進了公司的管理和組織結構，取得了一定的效果。同時，國有石油企業通過改進流程控制和辦公自動化建設，企業的信息化水平和管理能力得以提升。不過，國有石油企業處于一個剛剛開放的市場環境下，其市場定位和角色至今未能充分認識清楚，導致了企業的競爭力下降。尤其是企業銷售和營銷管理長期未受重視，對客戶信息的采集和分析遠遠不夠，使得企業無法對客戶的現實需求做出反應，影響了客戶關系的維護，企業整體的客戶關系管理能力低下。一些企業雖然引入了客戶關系管理系統，但并沒有充分發揮作用，也不能為企業充分利用外部資源提供信息支撐以設計有效的營銷方案。總體來看，我國國有石油企業客戶關系管理的問題如下：

首先，當前我國國有石油企業的經營理念滯后，沒有充分認識到“客戶中心”這一理念。由于企業以獲取利潤為主要經營目的，企業的最大職責就是保留和發展客戶資源，不過當前我國企業對此卻缺乏深刻認識。尤其與國外企業先進的經營理念相比，我國企業的經營理念停留在企業內部資源控制上，保留了相當一部分計劃經濟色彩。因此，企業要積極轉換理念，樹立以客戶為中心的思想并落實到實際經營中。同時，企業要以客戶需求為中心，充分把握市場競爭的規律性，不斷提升市場競爭力(高新偉，李振，2009)。

其次，當前一部分石油企業已經引入了客戶關系管理系統，但存在片面的認識，沒有將該系統的實效發揮出來。一般而言，一個客戶關系管理系統需要涵蓋市場、銷售、客戶服務和分析決策等內容，圍繞客戶的需求，將產品轉換為企業的利潤，通過解決客戶問題提高滿意度，并收集信息，找出潛在的需求，以實現企業與客戶的共贏。但是，從當前的研究看，一些企業過度依賴系統，認為該系統能夠取得立竿見影的效果，但實際上該系統僅僅是一項整理企業內部資源的技術手段，與客戶并沒有直接關系。比如，其中的自動化銷售效果很好，但與客戶并不相關，同時，價值最大化也僅僅提供的是開發客戶資源的方向，并不能代替實際的客戶開發活動。與其他系統一樣，客戶關系管理系統僅僅是企業自然增長的利益，如果忽視本質上的客戶關懷與開發活動，該系統并不能服務企業和客戶。

再次，石油企業的營銷人員素質不高，針對客戶的信息技術平臺也不完善。營銷人員需要建立與客戶的紐帶關系，及時反饋相關的客戶信息，但當前的營銷人員缺乏相應的理論知識和分析能力，坐等現象普遍存在，不能主動尋找市場機會。同時，當前客戶信息技術平臺也不完善，雖然建立了客戶關系管理系統，但沒有充分的客戶信息，這個系統的作用有限，不能為企業的決策提供分析的基礎。同時，我國國有石油企業當前尚未建立統一的數據庫，客戶信息反饋不夠，對信息技術的運用也不規范，過度重視內部資源管理需要，忽視對客戶的分析和挖掘。另外，相應的硬件資源與軟件資源不匹配，也造成了一定的資源浪費，限制了對客戶信息的進一步整合。

2 提升我國國有石油企業客戶關系管理和營銷水平的措施

如前所述，當前我國石油企業面臨著越來越激烈的競爭局面，但我國國有石油企業當前的客戶關系管理和營銷大都停留在企業內部資源管理上，對于外部的客戶資源和客戶信息收集及整理不夠，沒有充分認識到企業客戶關系管理系統的真正價值。鑒于此，本文針對我國國有石油企業面臨的問題，提出以下幾點政策建議：

(1)要繼續加強信息設施建設，完善信息化水平。客戶關系管理系統主要以網絡技術為核心建立，我國石油企業要實施該系統，必然要完善硬件等基礎設施。離開信息技術支持，這些系統失去了運用的基礎。當前，我國石油企業已經開始逐步完善硬件基礎設施，但相關業務部門各自的管理信息系統分割嚴重，大量信息缺少整合，不規范和不全面的現象普遍存在，共享性也較差。因此，當前要做的主要工作之一就是整合這些分散的信息資源，并進行有效的加工和利用，這離不開統一的信息系統的建設。通過整合上述系統，促進模塊之間的相關聯系和共享，能夠建立一個有效的信息資源系統。在此基礎上，可以對信息進行加工和利用，能夠促進企業的營銷決策。

(2)要進一步整合企業的內部資源。客戶關系管理系統僅僅是一項技術性手段，需要最終落實到公司資源的配合和實際的客戶關系維護中。真正的客戶關系維護離不開公司組織結構的調整和企業經營慣性的改變，也需要通過完善計劃和預算等相關因素來促進。從這層意義上說，客戶關系管理系統在整個實施過程中的作用并不絕對。另外，該系統還存在失效的問題，即由于信息源不充分或者錯誤使得系統在整合企業內部資源時出現問題。總之，只有徹底改變與客戶被動交流的方式，主動研究客戶，才能充分借助客戶關系管理系統獲得成功。

(3)促進企業的組織和業務流程再造。當前，有些企業還未充分認識在客戶關系管理的重要性，除了觀念的影響，很大程度上與企業缺乏組織和業務流程的再造有關。我國石油企業要充分實施客戶關系管理，首先就要進行組織變革，建立功能完整和高效運作的機構。同時，企業進行客戶關系管理要以挖掘和滿足客戶需求為核心，通過與客戶進行交流，建立起扁平化的營銷結構和體系，這也是我國石油企業進行流程再造的重點和難點所在。另外，從營銷體系看，石油企業要將銷售部、客服部等部門進行整合，時刻以客戶為中心，獲取最新的客戶信息，制定有效的市場銷售和服務方案，并重新審視自己的業務流程，加強改造，提高運營效率。

(4)企業要重視營銷隊伍的培養。在客戶關系管理中，最重要的一點就是要注重不同層次上的銷售人員的因素，注重提升其業務能力和工作主動性。總之，國有石油企業要想贏得顧客并擴大市場份額，就要不斷通過客戶關系管理，提升企業的競爭力。

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1005-5800(2012)08(a)-104-02