3G跨越市場“鴻溝”關(guān)鍵期運(yùn)營商策略需凸顯可靠實(shí)用

本刊記者 | 鄔雪艷

在這“跨越鴻溝”的關(guān)鍵時期，運(yùn)營商的3G運(yùn)營策略和重點(diǎn)也需進(jìn)行相應(yīng)轉(zhuǎn)變，應(yīng)凸顯其自身穩(wěn)定可靠的品牌形象，強(qiáng)化產(chǎn)品的功能和實(shí)用性。

近日，三家電信運(yùn)營商陸續(xù)發(fā)布了最新的3G發(fā)展數(shù)據(jù)，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三家電信運(yùn)營商6月新增3G用戶數(shù)分別是281.7萬戶、302.6萬戶和280萬戶；3G總用戶數(shù)分別達(dá)6707.9萬戶、5753萬戶、5096萬戶，合計(jì)約1.76億戶，占總移動用戶數(shù)10.47億戶的16.8%。

同時，在工信部發(fā)布的《2012年6月通信業(yè)運(yùn)行狀況》中，也有數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，3G用戶凈增4733.0萬戶，達(dá)到17575.3萬戶，占據(jù)移動電話用戶總數(shù)105198萬戶的16.7%。

3 G用戶占比超1/6

圖1 鴻溝理論

根據(jù)美國杰弗里·摩爾（Geoffrey A. Moore）的“鴻溝理論”，在新產(chǎn)品營銷中，可根據(jù)消費(fèi)者對新產(chǎn)品、新技術(shù)的接受態(tài)度對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分（如圖1所示）。其中前1/6的消費(fèi)者被稱為“嘗鮮者”，包括發(fā)燒友和技術(shù)友好者；另外約占整個消費(fèi)者總數(shù)2/3的“大眾市場”則是一項(xiàng)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，包括約1/3的早期主流客戶，這是產(chǎn)品盈利和發(fā)展的保證，約1/3的晚期主流客戶，這是產(chǎn)品成熟期的利潤來源；最后的頑固派大約占消費(fèi)者的1/6，一般而言，在通信和IT消費(fèi)領(lǐng)域，不必考慮這部分消費(fèi)者。

對一個新產(chǎn)品和業(yè)務(wù)而言，一般只要覆蓋了“大眾市場”，該產(chǎn)品就算是走向了盈利期，可以充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)并獲得市場利潤，但新產(chǎn)品從推出到獲得市場青睞并不是平滑過渡，而是需要跨越幾個階段。其中，從技術(shù)友好者跨越到早期主流客戶尤為關(guān)鍵，這一跨越正好處于產(chǎn)品從引入期向發(fā)展期過渡的階段，如果完成不了這個跨越，新產(chǎn)品就不算真正進(jìn)入大眾市場，產(chǎn)品的利潤也無法獲得。

運(yùn)營商策略亟待調(diào)整

從目前的3G用戶數(shù)占比來看，無論是16.8%還是16.7%，都說明我國的3G業(yè)務(wù)正在跨越高科技產(chǎn)品在市場營銷過程中的最大障礙，即早期消費(fèi)市場和大眾主流市場之間的巨大“鴻溝”。這也標(biāo)志著我國的3G業(yè)務(wù)正在從小眾的試驗(yàn)人群過渡到大眾消費(fèi)市場。

在這“跨越鴻溝”的關(guān)鍵時期，運(yùn)營商的3G運(yùn)營策略和重點(diǎn)也需要進(jìn)行相應(yīng)轉(zhuǎn)變。因?yàn)椋瑖L鮮者與早期主流客戶的需求特征有著顯著的差異。

在對產(chǎn)品和服務(wù)的要求上，嘗鮮者偏愛創(chuàng)新的概念，而對產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)甚至價格都不太關(guān)心；而早期主流客戶的需求則非常實(shí)際，他們并不關(guān)注產(chǎn)品是否創(chuàng)新，而是希望產(chǎn)品的性能和質(zhì)量能夠穩(wěn)定和可靠，以解決他們的實(shí)際問題，此外，他們對服務(wù)的要求也往往比較高。

在對促銷的要求上，嘗鮮者對產(chǎn)品的廣告和促銷并不十分在意，主要依據(jù)自己的主觀感知作出購買決策；而早期主流客戶對待廣告和促銷則往往比較理性，通常他們需要依據(jù)廣告宣傳的內(nèi)容對產(chǎn)品進(jìn)行全面了解，再進(jìn)行綜合評估確認(rèn)產(chǎn)品能滿足其需求后才會作出購買的決策。

在對品牌的要求上，嘗鮮者對品牌的忠誠度非常低，他們看重創(chuàng)新點(diǎn)而不關(guān)心這個創(chuàng)新由誰作出；而早期主流客戶則是品牌忠誠度較高的用戶群體，他們更看重產(chǎn)品的提供者是否具備可靠的信譽(yù)和提供能力。這一群體是新產(chǎn)品快速成長的關(guān)鍵，也是各個創(chuàng)新產(chǎn)品提供者爭奪的焦點(diǎn)。

因此，針對早期主流客戶的用戶需求特征，在3G業(yè)務(wù)逐步進(jìn)入“大眾市場”的關(guān)鍵時期，運(yùn)營商應(yīng)該在營銷策略上做出及時的調(diào)整。

首先，在產(chǎn)品和服務(wù)方面，運(yùn)營商需要更加關(guān)注和強(qiáng)化產(chǎn)品的功能和實(shí)用性，針對特定的細(xì)分用戶群和使用場景，展開體驗(yàn)式的營銷，同時重點(diǎn)突出服務(wù)質(zhì)量的保障，以充分迎合早期主流客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求和關(guān)注。

其次，在促銷方面，運(yùn)營商應(yīng)該將3G的創(chuàng)新性宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)?G的功能性和實(shí)用性宣傳，向用戶傳遞3G能為他們帶來什么，從而有效打動用戶，激發(fā)用戶購買欲。

再次，在品牌溝通方面，運(yùn)營商更應(yīng)凸顯自身的穩(wěn)定可靠的品牌形象，向用戶做出可信且可實(shí)現(xiàn)的承諾，贏得客戶的品牌認(rèn)可，進(jìn)而獲得在3G時代的用戶品牌忠誠。

中移動鞏固優(yōu)勢重要節(jié)點(diǎn)

圖2 三家運(yùn)營商1~6月3G用戶增長量對比（單位：萬戶）

圖3 三家運(yùn)營商1~6月3G用戶增長曲線對比（單位：萬戶）

對比三家運(yùn)營商的3G用戶總數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)在3G正在進(jìn)入“大眾市場”的現(xiàn)階段，三家運(yùn)營商的3G用戶數(shù)差距不大，中國移動以往的用戶規(guī)模優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在。

有分析師認(rèn)為：“中國移動在移動業(yè)務(wù)領(lǐng)域的霸主地位短期內(nèi)仍然難以撼動，3G從早期市場向大眾市場演變的過程正是中國移動發(fā)揮2G領(lǐng)先優(yōu)勢的關(guān)鍵時期。”在這段關(guān)鍵跨越時期，如果中國移動能夠充分把握住早期主流客戶的需求特征，設(shè)計(jì)針對性的營銷策略，并積極地將網(wǎng)內(nèi)2G用戶向3G遷移，仍有可能繼續(xù)保持其在移動業(yè)務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢；反之，如果被競爭對手成功地利用3G普及的機(jī)會占據(jù)市場主動，那么中國移動將很有可能喪失行業(yè)領(lǐng)先地位。