從天貓誕生看淘寶商城更名

李志起

淘寶商城“喵”的一聲，“天貓”這個名字就這樣誕生了，而“淘寶商城”成為了歷史。

然而，公眾面對這次淘寶商城的更名卻相當不淡定。天貓出籠之后，公眾的生活被這只橫空出世的天貓擾亂了，各種點評、各種惡搞、各種挖苦、各種不解、各種質疑充斥著微博。

當然，品牌更名并不稀奇。從BMW的巴依爾到寶馬，從富士到斯巴魯，從SONNY到SONY，從聯想的Legend到Lenovo……甚至有些品牌不惜散盡千金以求好名。比如埃克森，其之前的名字為美國新澤西標準石油公司。1972年為了換成現名，歷時3年，動員了心理學、社會學、語言學等各方面的專家，先后調查了55個國家和地區的風俗習慣，從1萬個名字中，選出8個，再把這8個名字放到100多種語言中進行研究，充分考慮品牌名稱各種文字的音、形、諧音、誤解、近義、聯想等因素，最后確定把企業名稱定為EXXON，中譯名為埃克森。這次改名共花費了1億美元，還不包括其后的巨額宣傳和推廣費用。

但是，大多數品牌仍不愿意輕易改名，特別是對于已經有一定知名度和辨識度的品牌來說，不到迫不得已是不會去嘗試更名這一招。所以當聽到淘寶商城改名為天貓的新聞之后，我的第一反應就懷疑是不是因為商標的問題。然而，這與商標無關。

拋開這種因素，在這背后，細心的公眾似乎嗅到一種異樣的味道，那就是在電子商務競爭白熾化的當下，淘寶商城的更名之舉，隱約之中有那么一種不自信的滋味。莫非面對眾多強大的對手，它已走火入魔？

當然，淘寶商城的這一次更名，毫無疑問是在為未來資產剝離、分拆上市埋下伏筆。盡管淘寶方面否認了業界這樣的猜測，但面對這種“路人皆知”的事情，再遮遮掩掩就顯得矯情了。更名之后，不僅能夠讓B2C業務有清晰的品牌形象，阿里巴巴各平臺的定位也將變得非常清晰。以淘寶網、天貓、阿里巴巴、支付寶、一淘網、阿里云組成一條完整的產業鏈，這讓整個阿里巴巴的未來戰略定位變得更加清晰。

打造獨立品牌的戰略本沒有錯，相反，馬云舍得狠下心做一次大手術，這不得不說難能可貴。但是，這名改得估計不光是淘寶商城的擁躉們不樂意，看客們也看不過眼。

誠然，公眾可以接受網絡環境下的品牌名字是輕松幽默的，只是天貓這名字和B2C業務需要的品牌形象實在相去甚遠。光是看天貓詮釋的定位就讓人覺得側重于對女性顧客的考慮，而忽略了男性顧客的理性認識，很容易讓人誤讀為“女性大賣場”。就目前的情況看來，這聽起來不倫不類的天貓要想得到公眾的認可，公關公司任重而道遠。

博主簡介：北京志起未來營銷咨詢集團董事長