奢侈品網(wǎng)站難以為繼的三大原因

劉媛

2011年，隨著各路資本的涌入，奢侈品在線銷售平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)。但繁榮景象維持了不到一年，就急轉(zhuǎn)而下。

就在去年年底，網(wǎng)易旗下奢侈品網(wǎng)購服務網(wǎng)易尚品發(fā)出公告，稱自2012年1月1日起停止相應服務。無獨有偶，另一家奢侈品網(wǎng)站“呼哈網(wǎng)”也在近期被爆拖欠員工工資。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，兩家公司出現(xiàn)問題的原因不外乎資金二字。

然而，僅從資金方面看，奢侈品行業(yè)絕對稱不上囊中羞澀。自2010年開始，奢侈品行業(yè)融資規(guī)模就呈爆發(fā)式增長，而2011年上半年，融資數(shù)額是2010年全年的2倍以上。與之相對的是，2011年奢侈品網(wǎng)購交易規(guī)模實現(xiàn)了超過60%的增長。在融資和市場都堪稱給力的情況下，為何奢侈品網(wǎng)購還是一片寒冬景象？

首先是產(chǎn)品雷同，無法形成差異化競爭。打開各奢侈品網(wǎng)站，不難發(fā)現(xiàn)各大商家都以LV、PRADA、Gucci等世界一線品牌作為主打，產(chǎn)品雷同現(xiàn)象十分嚴重，導致了商家無一不以價格作為吸引消費者的手段。在電商成本不斷上升的當下，奢侈品網(wǎng)站只能通過不斷融資維持經(jīng)營。一旦資金用光，必將導致崩盤。

反觀國外，在Saks等奢侈品網(wǎng)站上，商品種類繁多，一二三線品牌各領(lǐng)風騷。網(wǎng)站通過多元化的定位，吸引不同等級的消費群體。這樣一來，不僅擴大了客戶群，也降低了運營成本。然而，目前國內(nèi)奢侈品網(wǎng)購仍處于起步階段，很大一部分消費者是沖著“牌子”而去，而非個人的真正需求。在口味決定市場的壓力下，網(wǎng)站也只能選擇以一線品牌來招攬客源。

其次，盡管奢侈品網(wǎng)購呈快速增長趨勢，但占整個電商蛋糕中的比例仍非常小。即使是在電子商務相對發(fā)達的美國和歐洲，奢侈品也是最晚進入網(wǎng)上經(jīng)營的領(lǐng)域之一。因為，對消費者而言，網(wǎng)購奢侈品的吸引力在于便利性而非低價。

所謂便利性，并非單指從訂貨到交付的快捷。在奢侈品領(lǐng)域，更要求線上商品的更新不遲于線下發(fā)售的速度。但在大多數(shù)國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站上，不難發(fā)現(xiàn)，陳列的商品多為過季款式，有些甚至是兩三年前的樣式。因為只有這些商品能夠拿到較低的折扣，而為了維持品牌定位，奢侈品巨頭們并不愿意將最新款放在線上發(fā)售。而奢侈品網(wǎng)站能拿到貨的新款式，則在價格上沒有任何優(yōu)勢。這就再次導致了消費者的分流。

那些追求時尚的消費者，自然是“不差錢”的，當然會毫不猶豫地選擇到實體店購買商品。實體店所具有的另一個無可比擬的優(yōu)勢是，能夠享受到一系列貼心的后續(xù)服務。而網(wǎng)絡銷售的奢侈品，除了多是過季產(chǎn)品，售后服務也難以保證。因此，盡管國內(nèi)主流奢侈品網(wǎng)站有近20家，但會員數(shù)卻不多。

再次，網(wǎng)購奢侈品還存在一個隱患——由于渠道來源不透明，商品正偽難辨，這一點就連知名電商也不清白。去年下半年，業(yè)界相繼爆出當當、高朋網(wǎng)等售假奢侈品事件，至今仍未平息。如果業(yè)界的領(lǐng)軍企業(yè)都難以對商品作出保證，整個行業(yè)的秩序可見一斑。奢侈品不同于日常用品，需要花費大筆資金購買，為了圖個安心，消費者也會傾向于選擇有信譽保證的實體店。

可見，國內(nèi)看似繁榮的奢侈品網(wǎng)購市場，實際上是一個巨大的泡沫。