在央視廣告招標中搶風頭電商市場競爭讓位品牌建設

傅若巖

在互聯網和手機等新興媒介廣告份額不斷增加的當下，電視仍是最大的廣告市場，這也決定了它仍是商家的必爭之地。

1月4日，《IT時代周刊》從淘寶旗下子公司聚劃算獲悉，聚劃算已于2011年年底全面登陸電視廣告和移動廣告平臺。聚劃算總經理慧空給出的起始時間為2011年12月13日，其廣告正式登陸中央電視臺一套，分別在《新聞聯播》后的《天氣預報》和《焦點訪談》后播出15秒。同時，中央電視臺第三套節目和中央電視臺新聞頻道也將滾動播出該廣告。另據悉，自去年12月19日起，聚劃算廣告還已經在北京等11個城市的地鐵和公交車上的移動電視上出現。

這一舉動意味著聚劃算成為淘寶品牌下第三個登上央視廣告平臺的子品牌。2009年和2010年，阿里巴巴率先參與央視廣告招標，把旗下電子商務品牌淘寶網和淘寶商城送上央視平臺。

有分析稱，在有了多年的平臺積累后，“淘寶大舉開展電視廣告宣傳，標志著電子商務時代的真正來臨”。同時指出，淘寶力圖通過此舉建立電子商務第一網站的品牌形象。

阿里巴巴董事局主席兼CEO馬云的這一套路，正成為京東商城CEO劉強東的最新戰略。

就在2011年11月8日的央視黃金資源招標會上，京東商城以2.2098億元的中標額拿下了2012年倫敦奧運會央視《倫敦戰報》和《賽事導航》的獨家冠名權，成為當天最大的一匹黑馬。在一份關于央視黃金資源招標的非官方統計結果中，京東的中標額位列第14名。

從賣商品到賣品牌，中國電子商務行業正在集體迎接品牌時代的到來。北京電子商務協會同時指出，“這意味著電商的業務開始大眾化”。

電視廣告

據市場調研機構iResearch最新數據顯示，截至2011年第3季度，網絡購物交易規模已達到1975.1億元。這一數字較上一季度增長11.5%，較去年同期增長73.4%。

“第三季度正值暑期及‘金九銀十前期，以家電類別為代表，各大網站展開了大規模優惠促銷活動，是推動網絡購物市場交易增長迅猛的主要原因。”艾瑞在調研報告中這樣解讀電子商務市場的持續增長行情。

但在2011年，各大網站的競爭手段已不限于慣用的價格戰和線上廣告，電視傳媒已成為新的戰場。

2011年7月，凡客誠品首次投放電視廣告，長約1分鐘，覆蓋平臺包括央視一、三、五、六套及江蘇衛視、湖南衛視等區域衛視的多個熱播節目。凡客誠品CEO陳年就認為：“與投放在網站或路牌的廣告相比，電視渠道能讓更多的用戶關注到凡客誠品的高性價比的產品，以及優質的用戶體驗。”

同年10月，隨著電視劇《男人幫》在各大衛視的熱播，在劇情里面植入廣告的京東商城也變得家喻戶曉。京東商城負責人告訴《IT時代周刊》：“隨著電視劇的熱播，不僅京東商城開放平臺的服裝銷量大幅提升，還迅速吸引了其他網絡購物商城大批優質品牌的加盟。”

或許是嘗到了甜頭，在2012年央視廣告資源的招標會上，劉強東豪擲2.2098億元，拿到了央視兩個節目的獨家冠名權。

就在京東商城的大手筆引起矚目沒過多久，2011年末，聚劃算的動作再次讓業界的目光投向電子商務。12月13日，聚劃算電視廣告正式登陸中央電視臺多個頻道滾動播出。19日，該廣告還出現在多個城市的地鐵和公交的移動電視上。

對于為何選在這個時間作為聚劃算廣告首次投放的時機，慧空的解釋是，“既然大家都不投了，那我們就上了”。據本刊記者了解，聚劃算是淘寶旗下登陸央視平臺的第三個子公司，而此次廣告投放更是團購業結束大規模燒錢后少見的大手筆動作。

登陸央視平臺，打電視廣告正成為電子商務最時髦的業務。“這表明電商的營銷重點將從互聯網人群延伸至線下消費者。”有業內分析人士預測。

大眾化

對于投放電視廣告的做法，京東商城負責人的觀點是希望借此把京東商城造成一個消費者摯愛的品牌，而非一個簡單、冰冷的銷售平臺。

“我們發現越來越多的年輕消費人群的生活狀態需要京東商城去關注，真正為年輕群體帶來便捷的購物體驗，以及更實惠的產品購買享受，這是我們的追求。”京東商城的負責人如此告訴《IT時代周刊》。

而這也正是凡客誠品的訴求。陳年表示：“更多渠道的凡客廣告，將加深凡客品牌的感覺和印象，可以促使消費者去購買。”

清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻進一步挑明其中的原因：這是因為雖然網絡得到了快速發展，但電視仍然是中國第一大媒介。“目前，電視受眾覆蓋率超過了97%，日均收視時間大約為175分鐘，超過其他任何媒體。”尹鴻認為電視仍在媒介產業中占據著絕對優勢地位。

據央視相關負責人透露，除了京東商城，其他多家知名國內電子商務品牌也參加了競標，并拿到了中意的廣告時段。據他介紹，阿里巴巴先以5000多萬元的價格拿下兩條“天氣預報1+1廣告”，后又以4283萬元拿到《焦點訪談》前A特第二單元正四位置，該標的底價2300萬元，溢價接近100%。

該負責人直言：“2012年電子商務已成為央視招標的亮點行業之一。”

然而，網民卻對電子商務企業一擲千金的行為并不感冒。在一份網絡調查問卷中，79%的網民不看好電商在央視投放廣告。“廣告開支最終會轉移到消費者身上，電商應該把成本更多地投入在物流配送等服務方面。”一位消費者表示。

競爭力

長期以來，電子商務被認為可以“幫助企業節約成本，帶來商機”，但現實并非如此。

一位不愿具名的電子商務B2C公司CEO告訴本刊記者，很多公司營銷成本已經占到總營收的30%，這使得諸多電商公司的盈利時間被一推再推。

在這種情況下，電視廣告的投放無疑加大了電子商務企業的運營成本。對此，京東商城相關負責人指出，劉強東“一直比較反對電商將大部分錢投放在廣告上”，自身對廣告投入的資金非常小，并相信將獲得遠大于實際支付的價值比例。

但凡客誠品事件表明，前景可能并沒有那么樂觀。

Alexa數據顯示，盡管大規模投放了電視廣告，凡客誠品的用戶量、頁面訪問量等數據卻幾乎沒有大的變化。團800聯合創始人胡琛也指出，“線下投放對流量沒有起到直接的推動作用”。

盡管如此，中國龐大的網購市場仍使得電子商務企業不顧一切地放手一搏。數據顯示，中國已擁有1.4億人的網購消費群體。而波士頓咨詢最新發布的一份報告則預測：“未來四年，首次上網購物的中國人每年將增加3000萬，且每人每年將在網上消費1000美元。按此估算，到2015年，中國電子商務的零售額占比將從目前的3.3%上升到7.4%。”

英國知名財經雜志《經濟學人》也認為，“中國有望在未來四年成為世界最具價值的電子商務市場”。

“因此，幾大電商企業以廣告戰作為宣傳方式跑馬圈地、角逐中國B2C市場也就不足為奇。”北京電子商務協會秘書長林亞稱。她同時還指出，要想真正樹立起品牌，電商企業還要將重點放在消費體驗上。

在國際電子商務市場上，亞馬遜以近三年內每年40%的凈利潤增長和每月2.82億訪問量成為行業的標桿。談到其盈利秘訣，亞馬遜創始人兼CEO杰夫·貝佐斯表示：“全面的產品數據和用戶使用習慣數據的收集，不斷優化用戶體驗。”據悉，亞馬遜將每年28%的運營成本用于技術開發。

值得一提的是，目前國內已經有不少電子商務企業開始投入到這一行列中，淘寶、京東商城等B2C企業已紛紛搭建自主物流平臺。

“電子商務實際就是一個體驗的競爭，誰能夠做最好的體驗，誰在未來就能夠成功。”京東商城負責人最后說。