家電企業自有渠道引入非競爭品牌公平問題成“混搭”經營模式最大考驗

姜凝

五部委的聯合行動，再一次將家電連鎖賣場的亂收費問題擺上臺面。

2011年12月26日，商務部、發改委等五部委印發的《清理整頓大型零售企業向供應商違規收費工作方案》指出，從2011年12月至2012年6月，五部委將在全國集中開展清理整頓大型零售企業向供應商違規收費的工作。

多年以來，家電制造企業對以國美、蘇寧為代表的大連鎖賣場的“盤剝”早有微詞。國美前董事局主席陳曉就曾指出，家電制造企業在連鎖賣場的層層“盤剝”下早已不堪重負。他還透露說，一些較好的門店一個普通的柜臺主任每年從每家供應商處獲得的收益超萬元。

對此，有業內分析指出，家電制造企業一直在為擺脫對大連鎖賣場的過度依賴而努力，而自建渠道被認為是最佳的解決方案。并且，為了消除開店成本上升以及品牌單一等弊端，非競爭性品牌企業共用專賣店的“混搭”形式正成為家電企業對抗大連鎖賣場的權宜之計。

本刊記者走訪得知，部分美的專賣店內已在出售創維品牌產品。同時，格力方面也傳出將與康佳聯手共享專賣店網絡資源的消息。

對于美的與創維共用專賣店的行為，美的方面給予了正面回應，它認為，由于單一品牌在產品數量和功能上的限制，經銷商引進不同品類商品進行產品互補，這種做法有利于合作雙方開拓市場，實現雙贏。

國家有關部委整治大連鎖賣場“亂收費”現象的效果還有待進一步觀察，但在此之前，品牌“混搭”經營模式能在多大程度上給家電企業解困，以及它們將如何擺平其中潛藏的風險，這都是更讓人感興趣的話題。

整頓賣場“亂收費”

根據五部委聯合下發的通知，此次清理整頓工作主要針對利用市場優勢地位向供應商違規收費的超市、百貨店、電器專業店等大型零售企業及其下屬門店。清理整頓的零售企業主要是指，其最大單店面積超過6000平方米（含），門店數超過20家（含），且2010年銷售額超過20億元人民幣（含）。

國家部委出面整頓連鎖賣場的前景并不被業界看好，有媒體撰文指出，整頓“進場費”的做法是治標不治本，無法從根本上轉變國內家電連鎖賣場依靠“進場費”生存的商業模式，而此前一直無法適應依靠“進場費”生存的國際連鎖巨頭——百思買也并沒有因國家部委出面整頓連鎖賣場而加速回歸中國的步伐。百思買高管在日前表示，在中國開店的計劃仍在觀望中。

同時，更有業內人士質疑本次整頓的力度，指出本次整頓難以從根本上杜絕零售商對供應商收取進場費，因為不少違規收費根本沒法查到明細，因此也就無法判斷是否違規。同時，也有不少家電企業認為，相比官方的集中整治做法，自建渠道能夠改變被壓制的困境。

企業自建渠道始于2004年的格力國美分手事件。2004年3月9日，國美向各地分公司下發了一份《關于清理格力空調庫存的緊急通知》，要求各地分公司盡快將格力空調的庫存及業務清理完畢。兩天后，國美在全國賣場清理格力空調，格力也全面退出國美，開始另起爐灶自建渠道。

此后，各大家電制造企業紛紛效仿自建渠道，2005年，TCL建起了“幸福樹”電器連鎖，2010年，海爾也有了“日日順”自有品牌專賣店。到了2011年，家電企業自建渠道熱達到高潮。其中，志高空調宣稱年內將在全國開設5000家“低碳生活館”，剛剛重返北京市場的小天鵝則打算在北京開設20家專賣店，爭取2012年底在全國范圍內開到1000家。而據奧克斯的預計，到2013年，其國內經銷商將超過3000家。長虹的計劃更為宏大，在未來兩年內它要在全國建1萬家專賣連鎖店。

家電制造企業另起爐灶的做法并未引起大連鎖賣場的重視。國美電器總裁王俊洲即在接受《IT時代周刊》采訪時指出，品牌家電擺脫賣場依賴還為時尚早，“只有像蘋果這種不可替代的產品，消費者才會到專賣店排隊購買”。王俊洲坦言，開店成本增加以及渠道下探等現實市場問題，都會讓單一品牌的專賣店在發展中充滿挑戰。

“混搭”風險

王俊洲所指的現實問題的確正在困擾著自建渠道的家電企業。

美的方面就曾公開坦言，目前美的在考慮專賣店存活率的問題，分布的網點密度以及數量已經達到要求，專賣店的具體經營狀況成為其關注重點。

同時，家電市場整體銷售增速放緩也讓家電制造企業的自建渠道計劃受到阻礙。根據中怡康最新統計數據顯示：2011年上半年，全國家電市場銷售規模達6123億元，同比增長12.8%，增速同比下滑11.1個百分點，降幅高達五成。家電產業各品類市場增速均呈放緩態勢：白電從27.8%降至14.8%，小家電增速從19%降至6.1%，黑電同比增速更由24.9%驟降至1.6%。

同時，業界對于自建渠道的做法也并不認同。帕勒咨詢公司資深董事羅清啟即認為家電企業自建渠道多數將夭折。他向本刊記者指出，家電制造企業對于整個供需鏈的駕控能力比較弱，而且在企業自建的一個龐大渠道系統里面，周轉速度較慢，很難有效反饋消費需求。

據稱，TCL的“幸福樹”就因為產品分銷困難，加盟商引進進程緩慢,在苦撐兩年之后被TCL多媒體收編。

另有分析指出，國美、蘇寧龐大的銷售體系也是專賣店所無法比擬的。它們在門店建設方面，除了牢牢把控一二級市場外，還將觸角不斷伸向農村市場。在網絡銷售方面，國美庫巴、國美網上商城以及蘇寧易購的銷售規模都在不斷擴大。

國美電器副總裁何陽青公開向媒體表示，除了提高單店盈利能力和產出、優化并細分一二線城市門店外，國美未來網絡擴張重點將放在三四級市場。蘇寧方面也透露，未來十年，連鎖網絡將全面覆蓋中國絕大部分的縣級市場和華南、華北、華東發達的鄉鎮市場，店面總數達到3500家，其中三四級市場的店面將占到總數的40%以上。

面對窘迫的銷售壓力，聯合其他非競爭性家電企業形成“混搭”經營，似乎成為目前解困的有力武器。

對于美的與創維的“混搭”經營行為，盡管美的電器公司總部當時并不知情，但依舊采取了默認態度。

值得一提的是，目前的“混搭”經營均為格力、美的這種具有自主專賣店的搭伙康佳、創維這種在自建渠道并無太多建樹的企業，這種合作模式的確在一定程度上改善了產品結構，有效平攤開店成本，但這并非長久之計。

“多品牌共用專賣店販賣，或許會影響主品牌的價值。”資深家電觀察家劉步塵表示，美的在家電行業的影響力較大，創維相對表現平淡。雖然“混搭”經營能減少渠道建設成本，但品牌價值上肯定有差距。假如專賣店只看現階段的業績而輕視未來的發展，必將被市場淘汰。

有分析也指出了“混搭”經營存在兩家甚至多家企業共同經營利益分配不均，恐造成最終的散伙，相比賣場，家電制造企業自建的專賣店能否扮演一個相對“公平”的第三方角色就讓人懷疑。

“創維用美的的店賣產品肯定要受制于美的。”劉步塵說。