基于TAM的消費者網絡購物意向的影響因素分析

耿 波

（徐州工程學院管理學院，江蘇徐州221008）

1 技術接受模型（簡稱TAM）

Davis等學者1989年在理性行為理論（TRA）的基礎上，舍棄了TRA中主觀規范的構念，提出了技術接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)，如圖1所示。技術接受模型的構建為考察個體采用信息系統的外在影響因素提供了一個工具方法，它可以通過引入外在變量，通過調查分析，來驗證這些引入的變量對于個體采用信息系統的態度和意向的影響情況。該模型認為個體感知有用性和易用性這兩個因素和外在變量共同影響系統使用的可能性，在解釋系統的使用時是兩個重要的因素。技術接受模型表明個體是否使用系統由行為意向直接驅動，二者具有較強的一致性。而感知有用和態度共同影響意向，感知易用通過中間變量態度來間接影響意向。感知有用和感知易用共同決定了個體態度，它是一種對使用系統的認可度的感覺。感知有用是指個體對于采用某種系統主觀上感受其能夠改善現狀增益績效的程度，感知易用是指個體在采用某種系統的過程中感受到的投入精力和主觀努力的程度，個體感知程度綜合起來就能反映某特定群體對于采用某系統的感知有用易用度。感知有用和易用與其他如系統自身特征、個體特征、經濟政治環境、社會環境、發展過程、組織等因素共同通過影響個體對使用系統態度和采用系統的意向變量進而影響采用系統的行為。對某技術或系統感知越有用、越易用程度就會使得個體采用該技術或系統的可能性越大，也就是對采用該系統的態度意向產生正向的影響越大。隨后，Davis等又對技術接受模型進行了改進，將之分為事前模型和事后模型，反映了感知使用方便因素在事前事后影響的差異性，并且省略了態度變量。

圖1 技術接受模型

2 研究設計

2.1 研究假設

本研究在TAM的基礎上，通過增加其他因素變量，建立消費者網絡購物意向主要影響因素模型。所要引入的其他因素變量的確定主要是依據中國互聯網絡信息中心發布的一系列關于我國網絡購物的市場研究報告。報告中指出消費者網絡購物的障礙包括：產品質量及廠商信用得不到保障、安全得不到保障、付款不方便、價格不誘人、送貨不及時、信息不可靠等。消費者進行網絡購物的原因包括：節省時間、操作方便、節約費用、尋找稀有商品、好奇與有趣等。對比以上因素可以發現，節省時間、節約費用、尋找稀有商品、好奇、有趣等可以看成是網絡購物的優勢所在，這些優勢站在消費者角度看就是使消費者感知有用的主要因素。價格不誘人是目前網絡購物存在的薄弱之處，我們可以把它看作是優勢的反面。網絡購物提供及時的服務和有競爭力的價格，將增加網絡購物有用的感覺。操作方便屬于感知網絡購物方便范疇。付款不方便可以認為屬于操作方便因素的范疇。我們可以從逆向角度看出網絡購物使用方便對影響消費者接受網絡購物的重要程度。產品質量、廠商信用問題、安全性問題以及信息不可靠等障礙都可以將它們歸屬于感知網絡購物安全可靠范疇。而送貨是否及時的問題可以歸屬于感知服務質量范疇。因此，網絡購物的原因和主要障礙基本上可以歸納為感知網絡購物有用、方便、安全可靠和服務質量這四個因素。另外在預調查階段發現許多消費者最初是受到周圍同學、同事、朋友的影響而嘗試了網絡購物，因此我們引入了感知社會群體影響這一因素。

根據以上分析，確定最終要考察的影響消費者網絡購物意向的主要因素為：感知網絡購物有用、易用、安全可靠、服務質量和感知社會群體影響五個因素。同時相關的研究文獻表明個體態度和意向具有較強的一致性，而意向直接決定了個體的行為。因此在建立模型時省略了態度這一中間變量，直接考察外部因素對消費者意向的影響。將要考察的外部因素引入建立網絡購物意向主要影響因素模型（見圖2），并提出相應的研究假設。假設1（簡稱H1）：感知網絡購物有用對意向有顯著正向性影響；假設2（簡稱H2）：感知網絡購物易用對意向有顯著正向性影響；假設3（簡稱H3）：感知網絡購物安全可靠對意向有顯著正向性影響；假設4（簡稱H4）：感知網絡購物服務質量對意向有顯著正向性影響；假設5（簡稱H5）：消費者感知社會群體影響對意向有顯著正向性影響。

圖2 網絡購物意向主要影響因素模型

2.2 問卷設計

本研究在進行調查問卷設計時，以國內外學者已使用的量表為基礎，根據研究需要，通過語意對比和反復推敲，進行了相應的調整，形成了量表的初稿，這在一定程度上確保了量表的信度與效度水平。為保證問卷的內容效度，首先進行了小范圍的預調查，根據回收的調查問卷的情況，對問卷初稿進行了修正，修改了部分題目的陳述方式,剔除了3個不合理的問題，最終形成正式問卷。本研究制定了多個指標來測量每個潛變量，其中：用于測度感知網絡購物有用的指標有6項，測度感知網絡購物易用、感知網絡購物安全可靠、感知網絡購物服務質量的指標各5項，測度感知社會群體影響、網絡購物的行為意向的指標各4項。問卷共29個題項，答案為從非常不贊同到非常贊同，共分5級。

2.3 調研方式及數據預處理

本次問卷調研于2011年5月～2011年6月進行，主要采用了網絡調查和實地調研相結合的方法。共發放了500份問卷，其中通過郵件發送了200份，另外主要通過現場隨機攔截的方式發放了300份問卷，共回收了462份問卷，在數據預處理的階段，剔除回答不全和不合格問卷76份，最終獲得分析樣本數為386份。

3 數據分析

本研究使用SPSS15.0統計軟件進行數據處理，為便于處理，將“感知網絡購物有用”用“PU”來代替，測量該因素的6個問題分別記為：PU1、PU2、PU3、PU4、PU5、PU6。以此類推，感知網絡購物易用、安全可靠、服務質量、社會群體影響、網絡購物的意向分別記為PEOU、PST、PSQ、PSM、INT。

3.1 量表的效度和信度檢驗

首先對影響因素和意向量表采用KMO和Bartlett′s球形檢驗，判斷數據是否適合做因子分析的指標。影響因素量表和意向量表的KMO值分別為0.934和0.883，這說明該組數據適合做因子分析。兩者巴特利特球體檢驗的統計量分別為5506.401和986.773，顯著性概率是0.000，小于1%，說明數據是適宜做因子分析的。

影響因素量表通過采用主成分分析法，并進行方差最大化正交旋轉因子分析，具體結果見表1。萃取出五個因子，這些因子的特征值均大于l，從其累計解釋方差為81.439%，可以看出，每個因子的起始變量指標間的相關性是較為顯著的。從表1中可以出，萃取出的因子內部一致性較好，每個因子一致性信度a值均在0.7以上。影響因素量表因子分析的結果同時表明在歸納變量的測量項目上存在一定的不合理現象，PSQ的測量項目PSQ1應歸入PST比較合理，它在PST因子里的因子負荷為0.889，而在PSQ中的因子負荷為0.229（低于0.5的未在表1中列出）。據此對于影響因素量表做出調整，將PSQ1歸入測量PST的量表中。另外，從表1中每個因子中所設計的問題項目與總體的相關系數來看，均大于0.5，以及對比每個項目指標的分值與總體的系數值，兩者比較接近，由此看出所設計的調查問卷量表的內部一致性較好，圍繞著每個考察因素所設計的具體問題項目能夠很好的反映各個因素的情況，具有較高的信度。

表1 影響因素量表的因子分析及信度檢驗結果（旋轉后）

意向量表通過因子分析最初設計的4個項目被萃取為1個因子，特征值為3.748，大于1，累計變量解釋了93.694%的變異，所考察的指標間有較顯著的相關性，其因子載荷均在0.7以上，效度較好。所考察因子的內部一致性良好，因表1顯示a值在0.8以上，且其分值與總體的系數值較接近，這些可以說明量表中為測量各個指標而設計的問題項目能夠較好的描述自變量，信度較高。

3.2 假設檢驗

對假設進行檢驗主要采用相關和回歸分析的方法。由于變量類型為等距變量，所以這里可以采用回歸分析的方法，確定各被考察因素對于意向的重要性程度大小。以下表格中在數字右上角加注*表示在0.05水平上顯著；加注**表示在0.01水平上顯著。

（1）影響因素與意向的相關分析。

采用Person相關分析法，具體分析結果見表2所示。所考察的影響消費者網絡購物的外部因素均與消費者網絡購物意向在0.01水平上顯著正相關。

表2 意向與影響因素的相關分析

（2）影響因素與意向的回歸分析。

采用前后向相結合的的回歸方法，將考察的五個因素與意向回歸分析，從中可以得到五個因素對意向的影響程度。結果如表3所示。

表3 影響因素與意向的回歸分析

回歸結果表明，所設計的五個自變量（PU、PEOU、PST、PSQ和PSM）對因變量(INT)所進行的回歸分析，Sig.F值和Sig.t值均小于0.01，滿足F檢驗及T檢驗的要求。Durbin-Watson檢驗值=1.662，接近于2，說明殘差是相互獨立的，自變量間不存在顯著自相關。另一方面，R-square即判定系數是0.629，進一步說明回歸方程解釋了大部分的變異；另外從常數項的t的顯著性概率來看，小于0.05，可以看出常數項與0差異顯著；回歸系數的檢驗統計量t顯著性概率除感知網絡購物易用（PEOU）小于0.05外，其余均小于0.01。說明回歸總體顯著。

從以上回歸分析的結果可以看出，安全可靠（PST）因素比其他被考察的諸因素率先進入模型，表明PST因素對于消費者網購意向的影響要比其他被考察的因素大。而最后感知有用（PU）、易用（PEOU）、服務質量（PSQ）和社會群體（PSM）因素都進入了回歸方程，這一結果表明所考察的五個因素對于消費者網絡購物意向均有一定程度的影響和制約。它們進入模型的順序是：PST、PU、PSM、PSQ和PEOU。相關和回歸分析的結果證明了所提出的假設H1、H2、H3、H4、H5全部成立。

4 結論與實踐意義

實證研究支持了所提出的五個假設，即感知網絡購物有用、易用、安全可靠、社會群體影響和服務質量五個外部因素均對消費者網絡購物意向有顯著正向影響，檢驗了模型的有效性。通過相關回歸分析發現五個因素中當前對消費者影響最大的外部因素是感知網絡購物安全可靠。從應用角度上看，為了進一步促進網民采用網絡購物這種購物方式，當前最重要的是要提升網民對于網絡購物的感知安全性，這需要政府、網絡商家和消費者各方共同努力。

（1）政府方面。政府應該制定和完善相關的法律法規，明確網絡購物糾紛的解決途徑，簡化糾紛解決程序。針對網絡消費中商家和消費者之間信息的嚴重不對稱性，應當考慮在修訂消費者權益保護法時賦予網絡消費者后悔權，以更好的維護消費者的交易安全性。同時應明確網絡購物的監督管理機關，加強對于網絡購物商家的監督管理，加大處罰力度。

（2）網絡商家方面。網絡商家不僅應該通過相關技術來進一步提升網絡購物的安全性，還應該努力提升自身在消費者心目中的形象和口碑，注重信譽建設，品牌建設，同時降低退換貨的門檻并減少退換貨的環節。商家網店網頁設計的規范性和信息完備性也會有助于提升購物者的感知安全性，如頁面上盡量提供商品的方方面面的信息就會減少消費者的疑慮，增加安全性感知。網絡商家還應完善服務體系，注重交易前的咨詢服務和交易后的售后服務。

（3）消費者方面。網絡消費者自身在購物時應多方面主動搜集商家和商品的信息，可以從商家和商品的信用評價、網上聊天室、購物論壇等平臺多方面了解，選擇信用口碑好的商家。買一些知名品牌的商品，不購買與現實市場價格差距巨大的商品和服務，同時還應注重尋求商家的服務保證。

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