H&M的發財經

| 文 · 本刊記者 陳曦

在歐洲，幾乎每一條商業街上都有H&M的店面，有人統計，歐洲80%的女人衣櫥里都掛著一件H&M的衣服。一直以來，H&M都是贏在薄利多銷，依靠門店多、價格低、尺碼全、設計新的特色，逐步成為歐洲最大的服裝零售商。H&M的商業理念是“以最優價格，提供時尚與品質”。為了降低成本，以維持平價策略，H&M不設自己的成衣廠，制造完全外包給近千家工廠。H&M的外包對象是精挑細選出來的，為了拿到最低廉的價格，這些工廠分散于全球二十多個工資最低的國家中。成本控制方面H&M是高手中的高手，永遠購買性價比最好的布料，嚴格監管制衣流程，杜絕浪費，所以公司的產品售價雖低，利潤卻一點都不低。

出國鍍金的洋品牌

H&M的主要客戶定位是廣大青少年，所以衣服價格必須足夠低。如果打開H&M的英國網站，你能夠發現，很多衣服的價格都在10英鎊以下。一件T恤賣5－6英鎊，一件西服外套20－30英鎊，甚至有6英鎊一條的褲子。當然，換算成人民幣的話，一件T恤就變成不到100元，一件外套300元左右，最便宜的褲子100元多一點。這些價格，與中國的H&M商店里的價格看似相差不多。但是，仔細看來，幾乎每件衣服都有幾十元的差價。在英國和中國都上架的一件紅底白點的女士襯衫，英國價格是12.99英鎊，中國的價格是149元人民幣，英鎊對人民幣的匯率大約為1：10，所以，同樣的衣服，在中國賣就比在英國賣多賺了20元人民幣。一件白底黑邊的短款針織衫，在中國的價格是199元，在英國的價格是14.99英鎊，換算成人民幣差價達到50元。

H&M在中國的每件衣服都比在歐洲貴一些。或許因此瑞典商業銀行（Handelsbanken）才得出結論，H&M在中國的盈利比其他任何市場都強。

幾十元的單品差價可以通過外國品牌進入中國的高關稅來解釋，但是從人均收入來看，差別就更多了。英國的法定最低工資是每小時不能低于5.35英鎊，不滿21歲的青少年的法定最低收入是3.3英鎊——4.45英鎊。H&M最貴的一件大衣或者外套也不會超過40英鎊，就是說，21歲以上的成年人，只要能找到正式工作，無論兼職還是全職，任何一位英國居民工作一天（8小時）就能買得起H&M店里最貴的衣服。不滿21歲的青少年，以每天工作3小時定，工作不超過1周也可以自己買一件大衣。而在中國，北京的法定最低工資為1260元人民幣，中國H&M店內最貴的大衣價格的價格超過500元，就是說，中國居民要買H&M店內的外套需要工作半個月。從價格來看，H&M從外國的低端品牌，躍升為中國的中端品牌。

從 2007年進入中國以來，H&M已經擁有64家店面。除了北京、上海、廣州等一線城市，H&M已進入長春、南京、廣州和昆明等二三線城市，并計劃在多個城市開店。首席執行長佩爾森（Karl-Johan Persson）表示2012年H&M在中國開設新店的數量將會是全球最多的。

無獨有偶，與H&M類似的國外低端品在中國都成了中高檔品牌，直接鍍了一層金比如西班牙的Zara、Mango，還有餐飲業的必勝客。

限量版的誘惑

當然，除了價格足夠便宜之外，不能否認H&M的流行來源與其新穎活潑的設計理念與營銷風格。緊跟歐美頂尖大牌的前衛設計，配上平民化的價格，時尚男女自然趨之若鶩，造就了H&M平民大牌的神話。

盡管H&M在國外只能算上大眾品牌，但是其近年與一線設計師的合作大大提升了其品牌價值和知名度。Karl Lagerfeld、Roberto Cavalli、Stella McCartney、Matthew Williamson、Jimmy Choo和麥當娜等多位世界頂級設計師、明星都曾與H&M合作，為其設計限量版服裝。與大牌設計師的合作提升了H&M產品的檔次，所以每次H&M的限量版發售都能召喚到上百人連夜排隊購買。

2005年，H&M首次與時尚界“老佛爺”Karl Lagerfeld聯手，開創性的營銷方式反響空前，同樣是Karl Lagerfeld的設計，H&M限量版服裝價格遠遠低于動輒上萬的香奈兒。任何女人都不會拒絕自己買得起的Karl Lagerfeld的設計，時尚年輕人都希望穿上印著Karl Lagerfe標志的T恤。

2010年，LANVIN 為H&M設計的限量版服裝在全球指定的200家H&M專賣店同步發售時，由于只賣一天且數量有限。發售網點之一的杭州萬象城H&M店，從前一天晚上8點開始就有人在商店門外排隊。為了保持購物秩序，萬象城H&M不得不準備320個手環，發放給排隊的前320名顧客。手環分16種不同顏色，上面標了購物的具體時間，明確規定，每20位顧客為一組，按時間入場購買，限時15分鐘。同款同色同一尺碼，只能買一件，不能重復選購。LANVIN for H&M的限量版禮服售價在1500元左右，T恤300元左右，鞋子售價為每雙999元人民幣。這個價格雖然比店內的同類產品貴一倍，但是比LANVIN起價1萬的小禮服，5000元以上的鞋子還是便宜了很多。

2012年，H&M與Marni 合作推出Marni for H&M系列成衣，計劃在3月8日全球統一發售，上海H&M旗艦店也是發售網點之一。這次的限量版發售相比又會是一次成功的營銷。

盡管每次限量版發售都能引起轟動，但是規模卻越來越小了。還有人稱對H&M的限量版已經審美疲勞了。而且，每個人都買得到的大牌太多了，就失去了噱頭。另外，很多客戶反應，H&M的衣服雖然便宜，但是質量非常差。從2010年7月上海質監部門抽檢發現H&M一款針織休閑上衣ph值不合格后，2012年H&M再次因一款針織毛衣纖維含量項目實測結果與產品標注的不相符而登上質量黑榜。

H&M在時尚界絕對是成功的，他的市場定位，營銷手段，企業管理都是業內一流的，雖然有些負面聲音，相信H&M的銷售團隊很快會找到一條新的計策去開拓市場。