沃爾瑪需要變革

| 文 · 劉秀榮

世界第一與平庸表現

世界零售業第一巨頭沃爾瑪，1996年時中國的第一家店于深圳開張后，本土零售業領軍企業王府井百貨大樓的領導層前往考察，他們的觀后感是：王府井百貨跟沃爾瑪確實沒法比，定能競爭得過其他零售企業（注：無人提及1995年就進入中國的家樂福）。

若干年過去了，且不說王府井百貨（具體業態與沃爾瑪等不大一樣），沃爾瑪在中國市場的表現并不像當年傳說中的那么牛。從截至今天的贏利狀況和市場競爭力來看，如果以成敗論英雄（市場邏輯就是如此冰冷），跟家樂福、高鑫零售（1998年進入中國，擁有歐尚Auchan和大潤發RT-Mart兩個超市品牌）兩家法國背景的零售企業相比，沃爾瑪的表現則差強人意、相當平庸——進入中國后折騰了12年才開始盈利，而且其至2011年底的贏利率也遠不如家樂福、高鑫零售，甚至跟中國本土的聯華超市等相比也未見高明。

引來圍觀的新動向

即使表現平庸，但像沃爾瑪這樣的巨頭，總是不容被忽視。沃爾瑪最近引起圍觀的表現，是其人事變動和發展戰略的新聞。

做任何事情，人的因素都是極其重要的，對于企業的經營管理來說，企業領導者如何，時常具有決定作用。商場如戰場，不得不根據形勢換帥換將。2012年2月，沃爾瑪換掉香港人陳耀昌（Ed Chan），高福瀾（Greg Foran）擔任沃爾瑪中國業務首席執行長。現年50歲的高福瀾是新西蘭人，曾是澳大利亞一家零售企業的超市業務負責人，沒有在中國的履歷，前不久才被任命為沃爾瑪國際業務高級副總裁。

沃爾瑪亞洲業務首席執行長貝思哲（Scott Price）近日對媒體說，中國仍是全球經濟增長最快的國家，中國是沃爾瑪最重要的增長型市場之一，相信沃爾瑪有能力從中國市場的增長中獲益，并有辦法克服在中國遇到的問題。但要在中國獲得期望的成功，沃爾瑪需要作出變革，必須付出更大的努力。沃爾瑪的中國業務，將在新管理層領導下推進擴張，在目前開設的379家門店的基礎上，增設更多的超市和更多的山姆會員店（Sam's Club）；增加對網上業務的關注，推出在線銷售，并發揮實體店和網店的協同效應，將讓購物者能很容易地在實體店簽收網購商品；努力控制成本，持續以較低的價格提供更多商品，而不是搞短期打折或季節性促銷等活動。

經驗或者教訓

從目前來看，沃爾瑪中國業務最重要的經驗教訓，可歸結為是否一切從實際出發或本土化的問題。

沃爾瑪靠低成本商業模式在美國獲得了成功，但在中國能否成功則不一定。例如，沃爾瑪的重要競爭優勢衛星信息系統，在中國則受到束縛。沃爾瑪先建配送中心后建店，店鋪密度和數量仍不夠大，物流成本有待下降。中國對跨國零售商的某些規定會增加運營成本，家樂福等采用了靈活的擦邊球辦法應對，而沃爾瑪一直較守規矩（卻不幸于2011年在重慶受到嚴厲整肅），任命高福瀾也像在表明將更重視守法的西方經商模式。

在適應中國消費者習慣上，沃爾瑪有待改進。例如，沃爾瑪的店鋪選址多數不像家樂福等在城市比較中心的地區，即使開車去也不大方便，而中國人喜歡就近購物；中國人買東西有臨時起意性，沃爾瑪的大包裝也不大適合。而家樂福、高鑫零售似乎了解中國消費者的需求，家樂福的“一次性購足、超低售價、貨品新鮮、自動選購、免費停車”，和高鑫零售的超市經理可自行確定所售產品的種類和定價，可迅速對市場情況做出反應。沃爾瑪定位為利潤率較高的中高檔超市，可實際在中國的利潤率卻低到約為銷售額的2-3%，一個原因是商品不像其競爭者的那樣符合消費者的口味，例如利潤率高達50%以上的華聯超市，其高品質的進口商品占到庫存總量的50-75%。

沃爾瑪在中國互聯網店方面行動遲緩，讓其他的零售商在電子、服裝及許多日用品上占據了先機和地盤。沃爾瑪的電子商務如何適應中國消費者，也是很大的挑戰——迄今似乎還沒有從美國、歐洲、日本來的互聯網企業戰勝了中國本土互聯網企業的可觀案例。

看好中國零售市場

中國經濟雖然放緩，但增速仍然可觀。 沃爾瑪國際業務負責人董明倫（Doug McMillion）認為，中國市場的潛力還遠遠沒有發揮出來。貝思哲表示，中國零售行業增速不會放緩，中國政府擴大本地消費和零售業的努力將使沃爾瑪獲益。食品雜貨批發協會（Institute of Grocery Distribution）預計，從現在起到2015年，中國的食品雜貨業零售市場將增長11%，規模達到1.5萬億美元，而美國在同一時期內的增幅預計為4.2%。中國政府近年一直致力擴大內需，設定的零售額目標是到2015年翻一番。這應當是能實現的。

一是有多種跡象表明，中國刺激經濟增長的政策已悄然上場了，例如，2012年一季度新增貸款2.46萬億元，社會融資規模為3.88萬億元，其中3月新增貸款1.01萬億元，遠高于2月的7,100億元；銀行資金頭寸趨于寬松，3-4月銀行間平均利率為3.3%（1-2月為4.5%），央行將通過下調準備金率等方式增加流動性；政府還加大了公共投資的力度（一定程度上彌補了民間投資下滑的缺口），3月財政存款下降了4,050億元，高鐵等停工項目重啟。

二是中國經濟可能在向更加均衡和更可持續的增長模式轉變。雖然房地產放緩和歐洲需求不振，但國內消費卻大幅增長。統計數據顯示，中國2012年一季度的零售總額上升了15%，達到7,830.3億美元，一季度GDP增長中消費貢獻了76%，遠高于2011年的51.6%和過去10年的平均值41.6%。投資對GDP增長的貢獻率從54.2%降至33.4%。你也可以消極地解釋這種消費增長，說是百姓因為實際的負利率和物價漲得太快，轉變了對待錢的觀念，即花了的錢才是錢，今朝有酒今朝醉，但這在實際上還是促進了零售額的增長。關鍵是城市消費者的購物習慣在改變，更多人從路邊攤走向了超級市場。除了大城市，預計到2025年，中國人口達到100萬的城市將約有200座。