盛大新棋局

| 文 · 本刊記者 馮嘉雪

一家公司剛剛從納斯達(dá)克上市，陳天橋就迫不及待地準(zhǔn)備將另一家公司推向資本市場(chǎng)。2012年2月14日，盛大網(wǎng)絡(luò)宣布從納斯達(dá)克成功退市，僅僅一周之后的2月25日，盛大文學(xué)就向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了F-1修訂文件，重啟IPO計(jì)劃。文件顯示，盛大文學(xué)將在紐交所上市，最多擬融資2億美元。

如若成功，盛大文學(xué)將是繼盛大游戲、酷6傳媒和ACTOZ之后，盛大集團(tuán)在海外上市的第4家企業(yè)。

“盛大文學(xué)的海量圖書，不僅得益于多年積累，而且得益于我們的創(chuàng)新平臺(tái)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的平臺(tái)上，每秒產(chǎn)生4萬字，每天產(chǎn)生的作品如果制作成紙質(zhì)書疊放在一起，有兩層樓那么高”對(duì)于盛大文學(xué)的江湖地位，盛大文學(xué)副總裁寧九云躊躇滿志，“盛大文學(xué)擁有540多萬部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品， 當(dāng)之無愧地占據(jù)內(nèi)容平臺(tái)的頭把交椅，其它內(nèi)容提供商難以望其項(xiàng)背。”

正是依靠這些強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)，盛大文學(xué)向投資人描述了一幅誘人的藍(lán)圖。

此前，盛大文學(xué)曾在2011年籌備上市。去年7月，盛大文學(xué)公布的承銷商是美銀美林和高盛。但由于估值分歧問題，美林退出，盛大文學(xué)的上市計(jì)劃也一度被擱淺。如今，盛大文學(xué)的承銷商已變?yōu)楦呤⒑椭薪稹?/p>

對(duì)于盛大文學(xué)來說，也許現(xiàn)在依然不是上市的最佳時(shí)機(jī)，2012年3月23日，自2011年8月份以來第二家在美IPO的中國(guó)公司唯品會(huì)在上市首日便遭到拋棄，跌破發(fā)行價(jià)。但“這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代”，陳天橋籌謀已久，選在此時(shí)重啟上市，自有其布局之道。

三駕馬車

盛大這個(gè)原本依靠網(wǎng)絡(luò)游戲起家的公司是如何將業(yè)務(wù)觸角伸到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的？一切要追溯到陳天橋多年前的娛樂帝國(guó)計(jì)劃……

2005年，盛大網(wǎng)的游戲業(yè)務(wù)正處于鼎盛時(shí)期，陳天橋卻毅然做出了公司轉(zhuǎn)型的決定，推出“盒子計(jì)劃”，籌劃將盛大打造成互動(dòng)娛樂帝國(guó)。

陳天橋的計(jì)劃是憑借“盛大盒子”建構(gòu)“虛擬播控平臺(tái)”，簡(jiǎn)單而言，就是讓用戶通過電視屏幕獲取互聯(lián)網(wǎng)上的娛樂內(nèi)容，而這需要向用戶提供新硬件——EZStation（盛大盒子）以及豐富的內(nèi)容。

“我們發(fā)現(xiàn)，IT跨國(guó)巨頭們?yōu)榱俗哌M(jìn)家庭的客廳，已經(jīng)走了十幾年，但還是沒有成功地邁進(jìn)去。因此我們想到的是，只有整合才能突破，才能走進(jìn)中國(guó)人的客廳?！碑?dāng)年陳天橋曾如此向媒體解釋。

在陳天橋眼中，“盛大盒子”可以做電腦能做的一切事情，卻似家電般簡(jiǎn)單易操作。同時(shí)，陳天橋很清楚他們的優(yōu)勢(shì)不在硬件上，“盛大的真正優(yōu)勢(shì)在于IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）上提供的內(nèi)容?！?/p>

為了將“盒子計(jì)劃”落地，盛大從2004年起，開啟了一連串的收購(gòu)和聯(lián)盟行動(dòng)：收購(gòu)起點(diǎn)中文、數(shù)位紅，參股浩方，與英特爾、微軟、海信、長(zhǎng)虹、五洲寬頻、九州夢(mèng)網(wǎng)、中科院自動(dòng)化所、證券之星、麥考林、e龍、上海中心氣象臺(tái)、新東方在線等多達(dá)100家公司合作……

陳天橋后來坦承：“為把這些內(nèi)容整合進(jìn)來，我們花掉了在納斯達(dá)克上融來的4.5億美金?！?/p>

但是，“盒子計(jì)劃”身處特殊的IPTV產(chǎn)業(yè)，它在誕生之初就陷入了電信與廣電總局的利益之爭(zhēng)，而無論是哪個(gè)部門主導(dǎo)IPTV，他們都不可能讓盛大這樣一家民營(yíng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

在紛繁復(fù)雜的政策環(huán)境下，盛大不得不一次次調(diào)整自己的盒子計(jì)劃。直至2006年4月，國(guó)家廣電總局給IPTV產(chǎn)業(yè)潑了一盆冷水：明令叫停各地方電視臺(tái)的交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，“盛大盒子”即在禁止之列。

“盒子計(jì)劃的失敗，不僅導(dǎo)致盛大的資金鏈緊張，也讓員工士氣受到極大打擊，那之后人員流動(dòng)一度非常大?！庇^察盛大多年的易觀國(guó)際高級(jí)分析師孫培麟說。

因此，陳天橋開始重新梳理盛大的業(yè)務(wù)線。

盛大互動(dòng)娛樂有限公司2011年第三季財(cái)報(bào)（也是其退市前的最后一份季報(bào)）顯示，該季凈收入17.731億元人民幣，其中盛大游戲的收入為13.528億元人民幣，盛大在線的收入為3.441億元人民幣，包括酷6傳媒、文學(xué)業(yè)務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)和其他業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他收入為4.39億元人民幣。

由于酷6在中國(guó)視頻行業(yè)的市場(chǎng)份額早已跌出了前十名，因此盛大目前的業(yè)務(wù)就是由游戲、在線和文學(xué)這“三駕馬車”構(gòu)成。至此，陳天橋選擇在此時(shí)將盛大網(wǎng)絡(luò)退市的意圖就十分明顯了。

“盛大網(wǎng)絡(luò)退市一方面可以避開因戰(zhàn)略調(diào)整、業(yè)務(wù)整合對(duì)股價(jià)造成的波動(dòng)，保證集團(tuán)股價(jià)在40美元的位置，使后續(xù)上市公司在發(fā)行定價(jià)時(shí)獲得更多的參考依據(jù)?！睂O培麟分析，另一方面，雖然盛大網(wǎng)絡(luò)是控股公司，但是其76%的收入都來自于另一家上市公司——盛大游戲，這使得盛大網(wǎng)絡(luò)作為一家上司公司獨(dú)立存在的意義已經(jīng)不太大了。而其退市后能獲得更靈活的生存空間，探索短期內(nèi)不被看好的新業(yè)務(wù)。

顯然，退市后的盛大網(wǎng)絡(luò)將扮演一個(gè)孵化器的角色。一旦哪個(gè)業(yè)務(wù)板塊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)成熟了，盛大網(wǎng)絡(luò)就可以將其剝離后拿到資本市場(chǎng)上套現(xiàn)。盛大文學(xué)就是最新亮相的一個(gè)。

美好藍(lán)圖

盛大文學(xué)的起點(diǎn)源于多年前對(duì)起點(diǎn)中文網(wǎng)的收購(gòu)，之后，盛大又陸續(xù)收購(gòu)了紅袖添香網(wǎng)、小說閱讀網(wǎng)、榕樹下、言情小說吧和瀟湘書院，目前他們已將國(guó)內(nèi)六大原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站收入囊中。

2010年，電子書的興起，讓盛大文學(xué)找到了一個(gè)將內(nèi)容變現(xiàn)的途徑。為了完善在電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的布局，盛大注冊(cè)成立了“果殼”公司，負(fù)責(zé)電子閱讀器Bambook的推廣和運(yùn)營(yíng)。

盡管電子閱讀器在中國(guó)市場(chǎng)上僅僅風(fēng)光了一年，風(fēng)頭就被平板電腦壓倒。但與同期的硬件廠商紛紛退市或市場(chǎng)份額下跌不同，2011年第三季度，盛大Bambook的市場(chǎng)份額不降反升，在整個(gè)電子閱讀器市場(chǎng)中占比19.6%。

究其原因，就在于與一般硬件廠商采取“以終端補(bǔ)貼內(nèi)容的模式”不同，盛大文學(xué)是一家以內(nèi)容為導(dǎo)向的公司，通過降低Bambook的售價(jià)來提高銷量，從而拉動(dòng)盛大文學(xué)內(nèi)容資源的變現(xiàn)。

同時(shí)，盛大文學(xué)并不甘心只做一個(gè)內(nèi)容提供者，他們的目標(biāo)是成為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商。2010年3月，盛大文學(xué)推出了“云中圖書館”計(jì)劃。從一開始，盛大文學(xué)總裁侯小強(qiáng)就在強(qiáng)調(diào)其“開放”的特性。

事實(shí)上，無論是技術(shù)還是內(nèi)容的開放性，其最終意圖就是吸引更多的內(nèi)容聚集在盛大打造的平臺(tái)上，吸引更多的硬件兼容，從而方便廣大用戶購(gòu)買其內(nèi)容。

如今的云中書城，不僅囊括了盛大文學(xué)旗下的網(wǎng)站以及眾多知名出版社、圖書公司的內(nèi)容，還可以為消費(fèi)者提供包括數(shù)字圖書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字報(bào)刊雜志等眾多數(shù)字商品。艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，目前云中書城是全球最大的中文正版數(shù)字書城，占網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)份額的71.5%。

2011年，在看到手機(jī)閱讀市場(chǎng)日漸蓬勃后，盛大文學(xué)又在當(dāng)年11月提出了云中書城的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。

對(duì)于無線閱讀市場(chǎng)的布局，盛大文學(xué)副總裁汪海英透露：“除了大力發(fā)展云中書城及起點(diǎn)手機(jī)網(wǎng)等手機(jī)Wap網(wǎng)站外，我們還和運(yùn)營(yíng)商三大基地進(jìn)行緊密合作，2011年盛大文學(xué)在三大運(yùn)營(yíng)商閱讀基地平臺(tái)收入都名列第一。同時(shí)，我們還鼓勵(lì)各文學(xué)網(wǎng)站開發(fā)更好的無線閱讀產(chǎn)品投入到手機(jī)閱讀市場(chǎng)。現(xiàn)在盛大文學(xué)旗下各文學(xué)網(wǎng)站都推出了自己的Wap站及客戶端，客戶端軟件在蘋果APP、ANDROID平臺(tái)、NOKIA手機(jī)等終端上都能提供下載閱讀。我們還和UC瀏覽器、360桌面系統(tǒng)及宜搜瀏覽器等渠道產(chǎn)品進(jìn)行合作，拓展我們的用戶?！?/p>

“盛大文學(xué)的內(nèi)容之王的地位，我們預(yù)計(jì)在短期內(nèi)很難改變。”寧九云稱，“最好的商業(yè)模式其實(shí)是和盛大文學(xué)合作，例如中國(guó)移動(dòng)閱讀基地和盛大文學(xué)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，盛大文學(xué)現(xiàn)在向前者提供了60%的暢銷書，中國(guó)移動(dòng)閱讀基地的用戶和收入都得以成倍增長(zhǎng)。我們希望看到更多這樣的戰(zhàn)略合作在業(yè)內(nèi)誕生。”

除了無線閱讀這一營(yíng)收途徑，盛大還先后收購(gòu)了三家民營(yíng)圖書策劃出版公司：華文天下、中智博文和聚石文華，這使盛大文學(xué)完成了對(duì)傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的布局，便于將更多的文學(xué)內(nèi)容變現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，2011年，盛大文學(xué)的圖書銷售已達(dá)2,420萬冊(cè)，線下圖書銷售收入為2.63億。

除了無線和傳統(tǒng)出版渠道，近些年網(wǎng)絡(luò)改編劇的興起也為盛大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容提供了又一版權(quán)輸出途徑。2011年9月，侯小強(qiáng)在其微博上公布了盛大文學(xué)2011年部分銷售的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影視版權(quán)，其中既有盜墓類經(jīng)典名作《鬼吹燈2》，言情天后——《步步驚心》作者桐華的最新力作《曾許諾》，也有人氣偶像吳奇隆主演的《刑名師爺》。侯小強(qiáng)公布的數(shù)字顯示，盛大文學(xué)售出的影視游戲版權(quán)已接近50部。

“這就讓盛大文學(xué)能夠編織一個(gè)很好的故事：中國(guó)最好的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容都在我這個(gè)平臺(tái)上，由我來做分銷。”孫培麟分析，雖然版權(quán)分銷現(xiàn)在占盛大文學(xué)收入的比例很低，但卻是它最大的一個(gè)“賣點(diǎn)”。

前景莫測(cè)

現(xiàn)在盛大的定位是“互動(dòng)娛樂媒體”?！熬驼麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)而言，盛大就像一個(gè)巨大的CP，站在產(chǎn)業(yè)鏈最頂端，源源不斷地提供內(nèi)容。”孫培麟形容。

長(zhǎng)久以來，游戲一直是盛大集團(tuán)獲得營(yíng)收的核心，是其他業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。盛大在線、糖果、推他、切客相當(dāng)于盛大互動(dòng)娛樂帝國(guó)的入口，幫助盛大沉淀現(xiàn)有用戶，并引導(dǎo)用戶使用盛大的各部分資源。而盛大文學(xué)、游戲、音樂、視頻就是入口平臺(tái)上的內(nèi)容資源。

“其中，盛大文學(xué)對(duì)盛大集團(tuán)更具長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。”孫培麟認(rèn)為，就業(yè)務(wù)特點(diǎn)來看，文學(xué)是所有內(nèi)容的起點(diǎn)，掌握好文學(xué)就意味著掌握了整個(gè)內(nèi)容市場(chǎng)的命脈?！笆⒋笪膶W(xué)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)不僅能保證自身更多商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，也有助于其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。”

事實(shí)上，除了游戲，今天也只有文學(xué)算是盛大眾多業(yè)務(wù)中唯一的亮點(diǎn)。

“盛大文學(xué)最近幾年的收入增長(zhǎng)很好，所以即使盛大文學(xué)的故事不能打動(dòng)投資人，它的數(shù)字還是很有說服力的?！睂O培麟說。

數(shù)據(jù)顯示，盛大文學(xué)2009年、2010年和2011年的凈營(yíng)收分別為人民幣1.346億元、3.93億元和7.011億元，近三年的凈虧損分別為人民幣7,450萬元、5,650萬元和3,590萬元，年平均增長(zhǎng)率達(dá)到128.3%?？梢钥闯?，盛大文學(xué)的虧損幅度在減小，經(jīng)營(yíng)狀況日漸趨好。

2010年，盛大文學(xué)的線下收入為1.85億人民幣，線上收入則是2.07億元。“盛大文學(xué)之所以要發(fā)展線下業(yè)務(wù)，不是為了要利潤(rùn)，而是因?yàn)槠淠軒砗芎玫氖杖??！睂O培麟分析，在他看來，“盛大文學(xué)現(xiàn)有的收入結(jié)構(gòu)是畸形的，幾乎一半的收入來自于線下，而線上收入一半則來自于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的分成?！?/p>

同時(shí)，盛大文學(xué)向投資人描繪了一幅美好藍(lán)圖：擁有中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源，搭建了國(guó)內(nèi)最大的數(shù)字出版和銷售平臺(tái)……

然而，仔細(xì)分析盛大文學(xué)的收入結(jié)構(gòu)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中潛藏的問題。

盛大文學(xué)的線下收入主要是通過傳統(tǒng)連鎖書店、網(wǎng)上書店以及經(jīng)銷商等渠道出售圖書等出版物獲取，線上收入則主要通過閱讀收費(fèi)（在線+無線）來獲取，此外線上收入還包括網(wǎng)絡(luò)廣告以及版權(quán)出售。

2010年，盛大文學(xué)的線下收入為1.85億元，線上收入則是2.07億元?！笆⒋笪膶W(xué)之所以要發(fā)展線下業(yè)務(wù)，不是為了要利潤(rùn)，而是因?yàn)槠淠軒砗芎玫氖杖??！睂O培麟分析，在他看來，“盛大文學(xué)現(xiàn)有的收入結(jié)構(gòu)是畸形的，幾乎一半的收入來自于線下，而線上收入一半則來自于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的分成。”

盛大文學(xué)一直期望將云中書城打造成中國(guó)最大的數(shù)字內(nèi)容出版和銷售平臺(tái)，希望所有CP（無論是傳統(tǒng)出版社還是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作者）都將內(nèi)容放在其上開展交易。

但事實(shí)上，目前云中書城吸引到的傳統(tǒng)出版社并不多，即使有，他們也只是拿出部分作品放在云中書城上試售。

云中書城難以吸引傳統(tǒng)出版社的原因很簡(jiǎn)單：盛大文學(xué)既是搭臺(tái)者，又是主演?！笆⒋笪膶W(xué)知道只有自己演戲的話，這出戲演不大，自然要吸引更多的出版社來一起登臺(tái)?！睂O培麟分析，但問題是傳統(tǒng)出版社對(duì)盛大文學(xué)并不夠信任：他們清楚自己永遠(yuǎn)成不了主角。因此盛大文學(xué)最終的內(nèi)容變現(xiàn)還是要依靠其自身。

事實(shí)上，正因?yàn)樵浦袝堑膬?nèi)容一直以盛大旗下的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容為主，因此用戶也習(xí)慣了將其和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容平臺(tái)劃上等號(hào)，再加上無線付費(fèi)用戶的閱讀場(chǎng)景基本以等待、碎片化的時(shí)間為主，而傳統(tǒng)文學(xué)內(nèi)容相對(duì)嚴(yán)肅，更適于深度閱讀，因此客觀上也導(dǎo)致傳統(tǒng)出版內(nèi)容在無線閱讀市場(chǎng)上的遇冷。

易觀國(guó)際《2011年中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)用戶研究報(bào)告》顯示，用戶經(jīng)常閱讀的文學(xué)內(nèi)容中，報(bào)紙、資訊類占比最高，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容占比始終為24.8%，而傳統(tǒng)文學(xué)內(nèi)容占比較低，只有14.7%。

除了在線收費(fèi)面臨著難以吸引傳統(tǒng)出版社的問題，另一邊，在無線收費(fèi)領(lǐng)域，盛大文學(xué)對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的過于依賴，也是一件危險(xiǎn)的事情。

“跟運(yùn)營(yíng)商玩，好處是肯定能吃到肉，但風(fēng)險(xiǎn)是不穩(wěn)定性大。”孫培麟認(rèn)為，未來隨著無線閱讀用戶規(guī)模以及內(nèi)容增長(zhǎng)日趨穩(wěn)定，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商也會(huì)加大對(duì)其收入的考核，極有可能壓縮內(nèi)容提供商的分成比例。

這也是一些投資人質(zhì)疑盛大文學(xué)的原因之一：提出的目標(biāo)是做中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分銷平臺(tái)，但實(shí)際收入?yún)s在很大程度上依賴于和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的合作。

“從這點(diǎn)來看，現(xiàn)在也許正是一個(gè)不錯(cuò)的上市時(shí)機(jī)。假如再等幾年，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的政策變化了，盛大文學(xué)的營(yíng)收比例也將發(fā)生變化。那時(shí)候他們可能會(huì)受到更大的質(zhì)疑?！睂O培麟說。