高端品牌開創乳業“黃金時代”

| 文 · 本刊記者 王志琴

“不是所有牛奶都叫特侖蘇。”這句廣告詞不僅讓人們記住了特侖蘇，更讓人們對蒙牛多了幾分印象。對于蒙牛來說，這是一個成功的廣告創意，不僅收獲了良好的市場業績，更是迫使其競爭對手伊利不得不緊隨其后，推出金典有機奶，共同分享液態奶高端市場的份額。

從“黑鐵時代”到“黃金時代”

如果僅僅站在銷售的角度來看待特侖蘇和金典這樣的高端奶，它們無疑是好賣的。能為企業帶來效益的產品。但若是把它們放在中國乳品發展的角度來審視，高端奶的出現無疑是一個劃時代的產品，它們讓企業開始重視品牌的力量。

回顧中國乳業發展的歷程，基本可以分為兩個階段，一為“黑鐵時代”，一為“黃金時代”。

在高端奶出現之前，中國乳業處于“黑鐵時代”。彼時國內乳企的競爭已近于白熱化，主拼價格。圍繞牛奶價格所引發的戰爭不斷升級，價格戰、促銷戰等模式被運用得淋漓盡致。

廠家對于銷售終端的爭奪更是日趨激烈，特別是對于大型賣場的搶奪。他們一方面在鋪貨方面爭求品類齊全，爭奪超市的陳列排面，另一方面則針對競爭對手展開促銷活動，采取直接降價或者買贈的形式，吸引消費者的眼球。

華東區某大型超市一位資深經理在回顧了近十年來的乳品銷售情況后告訴記者，早在新世紀的前幾年當中，乳品廠商對于賣場的爭奪就已十分激烈，有實力的乳品廠商紛紛派駐促銷人員入駐賣場，專門維護品牌，向消費者現場推銷產品。同時，他們還特別重視大型超市這個銷售渠道，除了公司設立專門的KA負責超市業務外，對于大型賣場還給予特別的優惠。

因此，奶品企業的利潤空間一直處于被擠壓的狀態，當時甚至有“奶賤于水”的說法。

之所以出現這樣的混戰，一方面是市場優勝劣汰的必然結果，另一方面也在于乳業市場所呈現出來的同質化競爭，特別集中在一些屬性幾近相同的產品類別上。其中液態奶最為普遍。比較典型的例子是，如果某種液態奶因為濃度、口味或是添加物吸引消費者，產品大賣，其他廠商很快會照此模仿調整，搶奪市場。這種低層次的競爭模式正是國內乳制品企業利潤低下的重要因素。

事實上，中國的消費群體數目龐大，不但消費層次有所區別，各個不同地域的消費者口味偏好、功能需求也千差萬別，比如北方地區的消費者傾向于購買原味牛奶，南方地區的消費者更喜歡果味牛奶。在乳品屬性的挖掘上，市場一直都存在著大量尚未開發的盲點。

時至今日，為了創造更多利潤，以伊利和蒙牛為代表的大型乳品企業間的競爭已從初級的同質化產品價格競爭，逐漸轉入到對消費行為細分、不斷尋求差異化和創新化發展的階段。目前眾多的乳品企業已經從單品類的純牛奶擴展到酸奶、奶粉、奶酪等多條產品線，力求開發各種功能奶、高端奶，以區分同質化的產品，提高產品的附加值，避免無謂的價格戰。

特侖蘇、金典這類高端奶制品的出現，可以說是順應了這一時勢，在一定程度上改變了這一格局。

因為，在發展空間廣闊的乳品市場當中，液態奶一直都是最重要、最核心的部分，占據中國乳品業60%的市場，液態奶的市場份額在很大程度上決定著企業的排名。這同樣也是蒙牛和伊利爭奪的主要戰場。

特侖蘇的推出就是一次新的探索。2006年，蒙牛推出了高端奶——“特侖蘇”，蒙語即金牌牛奶，旨在向消費者宣揚其純正奶源，同時兼具高科技和高營養的特點。

作為乳業龍頭的另一家——伊利，也順應形勢地推出其高端新品——“金典”有機奶，同時還在奶源地、高科技和高營養等概念上下足功夫。

顯然，無論是特侖蘇還是金典，都收獲了不錯的業績。

根據這位資深經理介紹，高端奶目前有著極好的銷售業績，將會成為乳品企業新利潤的增長點。因為低端奶市場的競爭已經越來越激烈，而隨著原物料等價格的透明化，低端奶制品的利潤不斷降低，大部分乳品企業已經開始疲于應戰。記者了解到，目前在整個牛奶市場，乳品廠商的平均利潤率在5%左右，低檔牛奶產品的利潤更低，僅能達到2%-3%，而高端奶產品目前的利潤率則高達30%。因此，蒙牛和伊利的新產品開發和新品牌推廣，遠遠將一些區域性中小乳品企業甩在身后，真正成就了國內乳品巨頭的地位。

可以說，高端奶的出現，改變了乳品業曾經各自為戰的格局，將伊利蒙牛這樣的乳品企業與其他區域奶品企業的差距徹底拉開，也使得眾多廠商認識到品牌的重要。由此，中國乳企也進入到了“黃金時代”。

營銷新嘗試

著名的品牌營銷大師科特勒說過：每一種市場產品，都是無形活動和有形推動的不同組合。成功的產品應該是運用專業技術和豐富的想象力去創造物超所值的產品。

對于擅長營銷的蒙牛和伊利而言，他們也在不停地嘗試著新的營銷方式，力求使自己的產品能更好的吸引消費者，創造更多的利潤。特侖蘇和金典的出現，就是蒙牛和伊利在品牌方面探索的例子。

因為在日漸成熟、漸趨理性的乳品消費市場，消費者在選擇購買牛奶時，首要考慮因素往往并非價格，而是“品牌”。因為品牌往往關系到該商品的可信賴程度，消費者容易形成對品牌的忠誠和依賴。蒙牛和伊利集團內部，顯然都意識到了品牌的重要，設立了專門負責品牌經營的崗位。

當然，他們在營銷方面，對于品牌的推廣，并不局限在利用廣告效應和推出新產品。蒙牛的公益營銷和伊利的奧運營銷也被人們所津津樂道。

縱觀蒙牛這個企業的成長歷程，其公益之舉幾乎貫穿了整個企業發展史：非典時期捐款捐奶，南方凍雨時“雪中送炭”，汶川、玉樹地震慷慨解囊。此外，蒙牛還參與了“生態行動助力中國”大型終端全國巡展活動、網上“碳測試”、“拯救地球的100個行動”等生態活動……

伴隨著這些活動的展開，蒙牛不但塑造了良好的品牌形象，更樹立了良好的公益形象。這也是蒙牛這個企業能在短時間內快速成長為乳業巨頭的營銷秘笈。

而伊利在成為2008北京奧運會乳業獨家贊助商后，就開始借著奧運的東風開始了奧運營銷之旅。2005年11月，作為奧運乳品贊助商的伊利，順理成章地以奧運之名，制定和實施起“伊利式”的整合傳播策略。伊利所要做的就是用奧運概念來提升品牌的美譽度。

而隨著2012年倫敦奧運會的到來，伊利作為倫敦奧運會中國體育代表團唯一專用乳制品，也戰略已正式開啟其奧運戰略。目前，由三大世界冠軍李娜、劉翔、孫楊代言的伊利廣告已在地鐵、公交、電視、微博等媒體中展開了全方位的宣傳，聲勢浩大。

伴隨著品牌的推廣，兩家的廣告戰也在不斷升級，廣告費用投入不斷加大。

截至2012年3月26日，國內三大上市乳業巨頭伊利、蒙牛、光明2011年年報均已公布。年報顯示，蒙牛去年廣告和宣傳支出占總收入比例的7.6%，金額約為28.4億，較2010年的23.6億元增長了20%。伊利的廣告促銷費略有下降，由2010年的38.26億元小幅下降1.7億至36.56億元。

根據有關調查資料顯示，僅僅在去年12月份一個月中，伊利的網絡廣告投放規模環比增長達到29.33%，因為當月要主推旗下金典系列液體奶，網絡廣告投放規模就占了整體規模55%的份額。與此同時，蒙牛在12月份的網絡廣告投放規模環比增長31.42%，同樣主要用于在液體奶方面的營銷。該月蒙牛的營銷重點集中在早餐奶系列上，投放規模占其總投放規模的54%。

之所以如此大手筆的投入廣告費用，主要是因為營銷環節的重要性及其所能帶來的巨額利潤。回顧我國乳業的發展史，強大的營銷能力是支持乳品企業高速擴張發展、使企業知名度迅速上升的一大法寶。

當然，僅靠成功的營銷來帶動中國乳品企業發展是遠遠不夠的，特別是經歷了三聚氰胺事件和近期被炒得沸沸揚揚的酸奶摻加明膠事件后，消費者對于國內乳品的信任還需要時間來恢復。在推崇營銷拉動銷售的當下，我們更不應該忘記產品自身的安全和提高才是企業制勝的根本。