尋找圖書館服務(wù)補救的實施策略

(浙江圖書館 浙江杭州 310007)

圖書館作為公共服務(wù)機構(gòu)，服務(wù)失誤隨時都可發(fā)生，并直接影響讀者的滿意度和忠誠度。為此，圖書館對服務(wù)補救問題的研究是必須的，也是建立圖書館服務(wù)體系中不可缺少的一部分。我們通過分析圖書館服務(wù)補救工作的價值和影響因素，應(yīng)該可以尋找到一些服務(wù)補救的思路。

1 圖書館服務(wù)補救的價值

圖書館讀者發(fā)生的不滿和抱怨大致分為四類:圖書館員工的失誤、圖書館設(shè)備及附屬設(shè)施故障、圖書館讀者自身的失誤和因圖書館員工與讀者對某一“服務(wù)”理解不同的差異。〔1〕圖書館服務(wù)補救就是要取一種實時、主動的行為，將服務(wù)失誤給讀者帶來的負面影響減少到最低限度，從而達到重建讀者滿意度和忠誠度的目的。表現(xiàn)的價值是:

1．1 公共服務(wù)承諾的價值

相對于服務(wù)失敗、服務(wù)恢復(fù)來說，服務(wù)補救承諾的價值是一種理念。表現(xiàn)“為了使流失顧客恢復(fù)與舊服務(wù)商的業(yè)務(wù)關(guān)系，而對已流失顧客做出承諾的感知價值”〔2〕Mert Tokman，Lenita Davis和Katherine Lemon引入服務(wù)補救承諾的感知價值意味著，圖書館可以通過承諾提供一定的免費資源來開展服務(wù)補救，從而重新吸引讀者，重建對圖書館的滿意度和忠誠度。如:可以參考電信提供商BellSouth，通過在已有服務(wù)的基礎(chǔ)上，以有吸引力的價值水平免費提供新的遠距離服務(wù)來追回他們失去的客戶的做法。〔3〕

1．2 公共服務(wù)社會資本的價值

通過犧牲貨幣(價格)來感知服務(wù)是一個重要的途徑，而服務(wù)利益的表現(xiàn)是多樣化的，很多研究者認為，僅僅把貨幣犧牲價值作為與服務(wù)利益之間的交易的說法太過簡單化。如果說價值是服務(wù)補救的外部屬性，那么社會利益則是其內(nèi)部屬性。〔4〕法國著史社會學(xué)家Bourdieu認為“社會資本”是:實際或潛在資源的集合體，其表現(xiàn)形式有社會網(wǎng)絡(luò)、規(guī)范、信任、權(quán)威、行動的熟悉認可。〔5〕依此，認為圖書館公共服務(wù)社會資本是建立在讀者的圖書館經(jīng)歷基礎(chǔ)之上的一個情感因素，服務(wù)補救可以體現(xiàn)公平、公正、公開的圖書館服務(wù)規(guī)則。

1．3 公共服務(wù)文化的價值

文化是一種社會范疇，是指一個社會所具有的獨特的信仰、習(xí)慣、制度、性格、審美觀、價值觀、興趣、思維方式等的總模式，是一個社會的整個生活方式，每一種文化都有其獨特的方式。文化并沒有對與錯之分，只是體現(xiàn)了不同的人有不同的行為方式。有人通過調(diào)查后，認為在個人文化價值觀中，70%以上的人認為安全感、歸屬感、與他人融洽相處等非常重要。說明人們希望獲得安全感，如果個人言行與大多數(shù)人一致，安全性便有了保障。〔6〕而荷蘭著名心理學(xué)家Hofstede歸納得出，在個人主義傾向的社會中人們之間的關(guān)系較為分散、自由。他們往往只照顧自己或是他們的直系親屬。在集體主義傾向社會中，人們之間的關(guān)系十分密切，他們相互團結(jié)保護對方。集體主義取向的消費者對產(chǎn)品的評價更以群體為參照，集群傾向意味著對所在群體的重視和依賴，更注重面子、注重群體中的地位，且盡量避免沖突。〔7〕這說明，圖書館服務(wù)補救可以通過體現(xiàn)尊重現(xiàn)實的文化環(huán)境，并形成一套生存和發(fā)展的模式。

2 圖書館服務(wù)補救的影響因素

2．1 讀者情緒和行為

情緒是一個心理學(xué)概念，是指個體受到某種刺激后產(chǎn)生的一種身心狀態(tài)，一般包括喜、怒、憂思、悲、恐、驚。Smith等人認為，良好的經(jīng)濟補救能夠帶來高興和快樂。〔8〕一般說來，服務(wù)補救的滿意程度與讀者積極情緒呈顯著正相關(guān)，而與讀者消極情緒呈顯著負相關(guān)。

2．2 失誤的歸因

歸因理論認為，消費者的滿意程度是一些歸因的函數(shù)，歸因也會影響到用戶對補救行為的滿意與否。讀者對圖書館服務(wù)失誤歸因的判斷會影響隨后的情緒、態(tài)度和行為。讀者判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有:歸屬性歸因、可控性歸因和穩(wěn)定性歸因。其中，歸屬性歸因是基于讀者對服務(wù)失誤責(zé)任的歸屬劃分，分為內(nèi)部歸因(讀者自身原因)和外部歸因(圖書館原因);可控性歸因則是基于導(dǎo)致服務(wù)失誤的原因是否為圖書館所控制的劃分，分為可控性歸因和不可控性歸因;穩(wěn)定性歸因則是指在外部環(huán)境相同的情況下服務(wù)失誤是否仍然會發(fā)生，失誤的原因是否可以確定。一般說來，與圖書館服務(wù)失誤相比，歸因讀者自身失誤會產(chǎn)生相對較高的滿意度;與可控制失誤相比，歸因不可控失誤會產(chǎn)生相對較高的滿意度;與責(zé)任模糊相比，找到真正的失誤原因并采取同樣情況下以后不會再發(fā)生的措施會產(chǎn)生相對較高的滿意度。

2．3 補救時機

Smith等人在研究服務(wù)補救與顧客滿意關(guān)系時，將服務(wù)補救響應(yīng)速度劃分為即時和延遲兩種，前者是指服務(wù)失誤發(fā)生后立即給予顧客補救，后者是指服務(wù)失誤發(fā)生后一段時間內(nèi)給予顧客補救。〔9〕一般說來，圖書館服務(wù)補救時機也未必是一個單純的時間刻度，還可以與補救方法關(guān)聯(lián)在一起刻畫為被動性補救、主動性補救、防御性補救等。

2．4 補救責(zé)任人

承擔(dān)補救的責(zé)任人是指處理失誤的回應(yīng)者。很多實證研究結(jié)果表明，在處理用戶抱怨過程中，派遣專業(yè)的人員去處理會起到正面的效果。在眾多的服務(wù)補救方式中，大多數(shù)服務(wù)機構(gòu)均采用“管理者或員工”的方式來實施服務(wù)補救行為。但是二者在程度上存在著差別，管理者作為補救責(zé)任人的補救方式不僅可以高效率地回應(yīng)失誤事件，而且還能在一定程度上讓用戶感受被重視的感覺，產(chǎn)生相對較高的滿意度。一般說來，圖書館一線員工，對于服務(wù)補救的權(quán)利十分有限，而作為部門的主管，對于服務(wù)事件的了解程度會更深入，其服務(wù)補救的權(quán)限亦大，可以讓讀者有受到重視的滿足感。

2．5 補救程度期望

服務(wù)機構(gòu)在進行服務(wù)補救的過程中，采用的服務(wù)補救類型雖然很多，但概括起來，不外乎兩大類:心理層面和實質(zhì)層面。處理方式可以分為解釋與補償兩種。一般而言，用戶對實質(zhì)性補償?shù)钠煤蜐M意度會明顯大于非實質(zhì)性補償，這主要是因為用戶比較重視服務(wù)補救的實用性和公平性。有時實質(zhì)性的補償甚至可以導(dǎo)致一個更有利的結(jié)果:一個在服務(wù)失敗后得到成功補救的用戶甚至能比一個最初就獲得成功服務(wù)的用戶更滿意。這在企業(yè)營銷中稱之為“服務(wù)補救悖論”現(xiàn)象。依此，圖書館在處理服務(wù)失誤時，適當(dāng)?shù)倪^度補償也可以帶來高水平的讀者滿意程度，采用退款、免費、禮品等實質(zhì)性方式彌補帶給讀者的損失和不便，更容易使讀者產(chǎn)生滿意的感覺。

3 圖書館服務(wù)補救的策略

3．1 積極鼓勵和接受讀者的抱怨

補救實質(zhì)是一種管理過程，不僅只是服務(wù)失誤之后的反應(yīng)行為。事實上，大部分圖書館讀者的抱怨是閉口不言的，這并不意味著讀者不抱怨，他們只是向朋友和家庭成員訴說抱怨。因此，圖書館開展有效的服務(wù)補救工作需要通過主動傾聽讀者意見來尋找出服務(wù)失誤的風(fēng)險。如:通過網(wǎng)絡(luò)或?qū)嵤┑卣{(diào)查，主動收集讀者的批評和傾聽讀者建議、開通投訴熱線、在線QQ、網(wǎng)上留言板、設(shè)立E－mail郵箱、讀者意見簿和意見箱，召開“讀者座談會”和設(shè)定“館長接待日”等等，可以聽取讀者的抱怨，并與讀者真誠地溝通，從而做到在“溝通”中相互理解，“傾聽”中察覺隱患。

3．2 培訓(xùn)并授權(quán)給一線員工適當(dāng)?shù)奶幚頇?quán)限

在服務(wù)補救過程中，服務(wù)補救的及時性將影響讀者對程序性公平感知。此外，延誤回應(yīng)還將增加讀者和員工的挫折感，提高服務(wù)補救的成本。圖書館為了降低服務(wù)補救成本，應(yīng)該注重培訓(xùn)一線員工使得他們具備進行服務(wù)補救的能力，并適當(dāng)授權(quán)給一線員工，讓他們有及時處理服務(wù)失誤的一些權(quán)限。一方面，服務(wù)失誤發(fā)生后，讀者很自然地將責(zé)任完全歸咎于圖書館。無論讀者對服務(wù)失誤的歸因如何，一線員工需要及時針對服務(wù)失誤的原因進行客觀真誠的解釋，這將有利于維護圖書館形象，給解決服務(wù)失誤打下基礎(chǔ)。另一方面，讀者等待服務(wù)補救時，所感受到的損失不只是時間，還包括負面的情緒，令人感到緊張不安和不確定性，一線員工需要將本館處理讀者抱怨等待時間的進程和具體方式及時提供給讀者。〔10〕

3．3 做好服務(wù)補救的預(yù)案便于快速補救

為了快速展開服務(wù)補救工作，圖書館通過對讀者的調(diào)查，預(yù)先研究讀者的期望，事前制定完善的服務(wù)補救程序與周密的實施方案，并確保能夠得以貫徹實施是十分必要的。這樣不僅可以在發(fā)生服務(wù)失誤時及時做出反應(yīng)，也可讓受委屈后保持沉默的讀者得到相應(yīng)的補償，以培養(yǎng)與讀者之間長期的良好關(guān)系與互動，提升讀者的忠誠度和圖書館整體的服務(wù)質(zhì)量。主動積極地做好服務(wù)補救預(yù)案，還包括通過對本館發(fā)生的所有抱怨出現(xiàn)的頻率進行跟蹤，評估哪類抱怨問題值得采取標(biāo)準(zhǔn)化解決措施，并制定出一線員工及時化解矛盾、平息讀者抱怨的合理權(quán)限。由此制定出相對公正合理的標(biāo)準(zhǔn)化賠償辦法和解決問題的時間表。

3．4 提升圖書館員工與讀者溝通的素養(yǎng)

在服務(wù)補救過程中，圖書館與讀者間的互動也是影響服務(wù)補救質(zhì)量的重要因素。服務(wù)補救責(zé)任人員對讀者的關(guān)心程度、語言、態(tài)度、行為、能力、親和力、禮儀、理解力、知識水平，甚至外貌等直接影響讀者對服務(wù)接觸瞬間感知與評價，尤其是圖書館的“主管”和一線員工應(yīng)該培養(yǎng)自己的服務(wù)溝通技能、學(xué)會認同讀者感覺、允許讀者懷疑等處理服務(wù)失誤的技巧、策略、應(yīng)變能力。他們代表了圖書館的形象，重視與培養(yǎng)高素質(zhì)的相關(guān)人才，也將是一項服務(wù)補救的重要措施。

3．5 建立服務(wù)補救的評估制度

服務(wù)補救不只是彌補服務(wù)失誤、還是一種極有價值的與讀者聯(lián)系的良機。從理論上分析，引入社會心理交易公平的概念，圖書館服務(wù)補救應(yīng)該把握好三個維度:結(jié)果公平、過程公平和互動公平。在服務(wù)補救過程中，從讀者抱怨的動機來分析，讀者是期望得到圖書館的服務(wù)補償或者說是問題的解決。同時，對服務(wù)補救結(jié)果的評定和交流深度也將影響讀者對服務(wù)補救的滿意程度。因此，評估圖書館服務(wù)補救工作可以從以下幾個方面來展開:(1)員工或“主管”對補救處理的態(tài)度及相互之間的溝通是否正確;(2)處理服務(wù)失誤的環(huán)境、設(shè)施、人員服裝和禮儀等是否完備;(3)分析與解釋失誤的歸因是否恰當(dāng);(4)賦予員工進行補救決策的權(quán)限是否合適;(5)補救進度及相關(guān)信息的記錄是否完整;(5)選擇的服務(wù)補救方式是否合理。

4 結(jié)語

與有形產(chǎn)品比較，由于服務(wù)具有無形性和體驗性等特點，以及服務(wù)質(zhì)量評價的主觀性，決定了服務(wù)過程中的零缺陷無法實現(xiàn)。因此，圖書館在發(fā)現(xiàn)讀者不滿足和抱怨時，及時做出服務(wù)補救反應(yīng)變得異常重要。重視服務(wù)補救過程，并找到服務(wù)過程中存在的問題，防止類似服務(wù)失誤反復(fù)發(fā)生，對提高圖書館讀者服務(wù)水平，具有十分重要的意義。同時，我們還觀察到圖書館服務(wù)失誤可能是“服務(wù)結(jié)果”，也可能發(fā)生在“服務(wù)過程中”。前者也稱“結(jié)果型服務(wù)失誤”，后者又稱“程度型服務(wù)失誤”。不同的服務(wù)失誤類型對讀者滿意也會造成不同的影響。多數(shù)圖書館的讀者似乎更不能忍受程度型失誤所帶來的問題。對于這一點，我們在制定服務(wù)補救策略時也需要加以關(guān)注。

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