基于生命周期理論的現代圖書事業發展研究

●張開選（山東大學 圖書館，濟南 250100）

1 圖書事業生命周期理論

產品生命周期理論最早是由美國哈佛大學教授費農1966年在其所著的《產品周期中的國際投資與國際貿易》中所提出的。他認為，與人的生命一樣，產品必然也有形成、成長、成熟、衰退的生命周期。［1］對于圖書這種產品而言，也有圖書完整的生命周期過程。因此，要根據圖書在市場的份額以及被市場淘汰的生命周期過程，把圖書產品分為引入期、成長期、成熟期、衰退期四個生命階段。

1.1 圖書引入期

圖書引入期就是指在圖書出產后投入到市場的最初時期。圖書剛剛投入到市場，讀者和銷售商均對于新圖書產品缺乏了解。銷售商難以確定目標讀者以及市場定位，很難采用有針對性的宣傳促銷策略和廣告宣傳手段，讀者會對剛剛上市的圖書感覺陌生而無人問津，因此，新書沒有足量的市場需求，市場銷售份額較小且增長速度較慢，盈利空間也得不到充分拓展。

1.2 圖書成長期

圖書成長期是指圖書被讀者逐漸認知、熟悉的過程。在圖書的成長期，越來越多的讀者給予圖書更多的關注，圖書市場份額不斷增加，銷售量增長速度加快，其成本得到回報，利潤不斷增加。在圖書成長期，伴隨圖書知名度的增加和市場銷售份額的提高，盜版圖書開始出現并橫行市場，同時，與此選題雷同或者相似的圖書也開始出現，市場競爭更加激烈。在此階段，圖書如何在激烈的市場競爭中把握消費者需求，鞏固已有市場份額是關鍵，而如何通過各種圖書的宣傳、促銷手段來進一步提高圖書銷售量，是圖書能夠順利進入成熟期的關鍵。

1.3 圖書成熟期

圖書成熟期是指圖書為廣大讀者所熟知和接受，圖書出版機構和圖書銷售商的利潤達到最高點的時期。在圖書成熟期，圖書占據市場最大份額，圖書銷售量大幅提高，圖書生產成本降低，圖書出版社利潤最大化。但是，此時圖書市場由于數量、品種增多而飽和，圖書銷售增長速度可能會減緩，另外，圖書品種、數量的增多使市場競爭更加激烈，甚至出現不正當競爭現象。

1.4 圖書衰退期

圖書衰退期是指圖書銷售量的日益縮減導致圖書出版、銷售空間開始萎縮，圖書利潤下降的時期。隨著時間的發展，讀者需求開始發生轉變，原有圖書被新品種圖書所替代，原有圖書市場份額逐漸被新圖書所占據，導致原有圖書銷售量減少和圖書出版、銷售利潤下降。

總之，圖書出版呈現出引入、成長、成熟、衰退四個完整的生命周期模式。在現實圖書生產、銷售中，由于讀者需求變化、科技進步、營銷策略的不同，其生命周期并非完全相同，例如，有的圖書在引入期由于錯誤營銷策略的指導或者是不符合市場需求就直接進入到衰退期，有的圖書采用新的營銷策略和手段，在經歷第一次衰退期以后又重新進入成長期和成熟期，呈現出一個新的增長期。

2 我國圖書事業發展存在的問題

2.1 我國圖書策劃存在的問題

圖書策劃是指圖書出版編輯人員以及其他相關圖書從業人員，以熱情的工作精神、敏銳的市場洞察力、強烈的創新意識，積極主動組織、籌劃圖書稿件的一種經營行為。在我國圖書事業發展過程中，圖書策劃方面存在的主要問題有以下兩個方面：

第一，圖書策劃缺乏風險預警意識。目前，我國每年有超過20萬種圖書出版，平均每天有超過600多種圖書出版，但是70%的市場份額都被僅有的30%暢銷書所占據著。［2］有的圖書甚至還沒有銷售就已經進入生命衰退期，直接被堆積在倉庫中。存在這樣的問題，主要是由于圖書策劃人員和圖書編輯人員經受不住一些“看上去很美”或者是出于功能目的，陷入各種圖書策劃誤區，增加了選題策劃的風險性。甚至一些圖書策劃人員在進行選題策劃之前，根本沒有對市場進行認真調查分析，憑著一己之見、先入為主的主觀臆斷來尋找資料和相關題材，出現“閉門造書”的問題。不同的閱讀群體有其特殊性，這些未能滿足讀者需求的圖書直接進入生命衰退期也就不足為奇了。

第二，圖書策劃缺乏整體性。一本暢銷書在策劃過程中，應該包含著市場調查分析、信息搜集、動態信息分析、選題提出、選題論證、作者選擇、圖書編寫等完整環節，具有高度整體性和系統性特征。圖書策劃整體性首先表現在圖書產品各個層次上，不僅要注重圖書內容的選擇，也要注重對圖書版式、內容簡介、目錄、書名、封面等其他產品功能的研究，更要注重對圖書選題的二次開發、網絡制品、影視劇、音像制品、禮品時尚用品等深層次產品的開發；其次，圖書出版流程也要有系統性。圖書策劃貫穿于圖書出版整個過程，包括圖書的編輯、制作、印刷、發行等環節，這些環節都是系統結合起來的。圖書策劃時候必須要綜合考慮各個環節所有要素，在圖書策劃實際中使各個環節都可以緊密結合起來，帶動整個圖書出版價值鏈的高速運轉。但是，隨著圖書市場競爭趨于激烈，對圖書策劃要求越來越高，圖書策劃人員限于自身素質能力結構，難以對圖書各個環節內容十分熟悉，各個環節缺乏必要溝通和交流，導致圖書策劃缺乏整體性問題較為突出。

2.2 圖書營銷中存在的問題

第一，圖書營銷未能準確把握圖書生命周期階段的定位，忽視讀者圖書需求信息。完整的圖書生命周期應該有4個不同的階段，在不同階段應該有不同的市場營銷定位。例如在圖書引入期，圖書營銷的市場定位是要有一個相關背景的核心讀者群體，使得圖書在引入期有一個穩定可靠的市場份額，在圖書成長期和成熟期，則通過一系列營銷手段和策略來不斷拓展圖書閱讀群體，提高圖書市場份額。［3］但是，目前我國許多圖書在營銷策略方面圖書廣告內容空洞無物，未能有效抓住潛在讀者的閱讀興趣，難以給讀者在茫茫書海中一個簡單的購買指導。

第二，處于成長期和成熟期的圖書營銷缺乏品牌意識。要想讓一部圖書在市場上經久不衰，有一個穩定可靠的市場份額，必須要在圖書成長期和成熟期通過必要的營銷策略打造圖書品牌，加大圖書相關產品的深層次開發。目前，雖然我國許多出版社已經意識到知名作家的品牌意識，通過知名作家來提高圖書知名度，但是在某種程度上，這只是一個短期的吸引讀者的手段。如何構建一個長期圖書品牌的營銷策略還沒有引起出版社的重視，難以讓圖書營銷利用品牌效應延長圖書成長期和成熟期，延緩圖書衰退期，使圖書品牌效應得以發揮，使圖書成為經典。

3 基于生命周期理論的現代圖書事業發展

針對圖書事業發展中存在的問題，要根據圖書生命周期理論，創新圖書策劃意識，采取有針對性的營銷措施和手段、新的宣傳方式，在不同的生命周期全力保證圖書生產和銷售有足夠的盈利空間。

3.1 圖書策劃完善對策

3.1.1 樹立生命周期理念，增強風險預警意識

圖書事業的發展，根本在于圖書策劃是否能夠符合讀者需求。讀者需求主要在于一些社會熱點問題。所謂的社會熱點就是在一個時期內人們經常談論或者關注的社會事件及社會名流。圖書策劃追逐“熱點”和所謂的“跟風”是有區別的，圖書策劃的熱點是針對某個熱點主題深入跟進，而不是針對某一個話題進行拙劣的復制，是對于主題的深化和衍生推理。圖書策劃對于社會熱點問題的追逐，首先是要樹立生命周期理念，要能夠做到在對熱點主題跟進的過程中，借力、借勢創造出一定的圖書出版的潛在的長遠經濟效益。只有深入市場調查分析，從市場需求入手，從根本上把握讀者到底需要什么樣的圖書，才能從根本上增強圖書策劃的風險意識。

3.1.2 樹立生命周期理念，提高圖書策劃整體性

圖書策劃、圖書制作、圖書印刷、圖書發行、圖書營銷不是一個人、一個部門的事情，而是圖書編輯策劃部門、圖書制作印刷部門、圖書發行營銷部門共同努力配合的結果。對于圖書在市場的滯銷問題，各個部門均不能推卸責任，如發行營銷部門認為編輯策劃有問題，不符合讀者需求，而編輯策劃部門認為是圖書制作印刷不夠精美或者是發行營銷人員銷售不對路等。總之，缺乏良好的溝通，圖書策劃就會缺乏整體性。因此，要樹立生命周期理念，編輯策劃部門不能簡單跟風，要加強市場調查分析，牢牢把握市場需求變化趨勢和潮流；制作印刷部門要及時采用新的編輯理念和印刷技術，不斷提高圖書印刷質量；發行營銷部門要樹立品牌意識，不斷創新營銷新思路、新理念、新方法、新手段，提高圖書市場份額，增加圖書發行利潤。

3.2 圖書營銷完善策略

3.2.1 樹立生命周期理念，強化圖書營銷水平

圖書在其生命周期各階段都具有不同的特征，營銷要求也各不相同。對處于引入期的圖書，要針對讀者喜新、好奇心強的心態，大張旗鼓地加以宣傳，使讀者更好地了解圖書的內容、特征、價值和影響；對于處于成長期的圖書，要采用全方位、立體型的宣傳營銷方式，以及新書介紹、書評的方式來提高圖書的知名度；對處于成熟期的圖書而言，要采用防御性營銷策略，鼓勵社會名人針對圖書提出不同觀點進行造勢，引起社會關注，穩定市場份額；對處于衰退期圖書，可以減少圖書宣傳營銷強度，根據圖書已經樹立的品牌，進行圖書選題的二次開發、網絡制品、影視劇、音像制品、禮品時尚用品等深層次產品的開發，使處于衰退期的圖書重新煥發“生命”。［4］

3.2.2 樹立生命周期理念，強化圖書品牌意識

在現代圖書事業發展過程中，知識更新速度越來越快，圖書生命周期越來越短，特別是出版體制改革使各個出版社依靠國家政策獲取高額利潤的時代一去不復返了，圖書出版要想在市場中生存，從市場上“找米下鍋”，就必須要在生命周期理論基礎之上，樹立圖書品牌意識。首先，要從圖書的內容做起。一種傳媒形式是否能夠成功，其關鍵是傳播內容是否能夠影響受眾，抓住觀眾。其次，在形式上不斷進行創新。只有不斷創新，才能夠建立起圖書品牌。圖書形式包括圖書的開本、插圖、書名、封面、包裝、載體類別等。要樹立內容為主思想，同時也要在生命周期理念指導下，不斷進行圖書形式創新，吸引讀者眼球，提高圖書的市場份額。

［1］崔紅偉．基于圖書生命周期理論的圖書廣告策劃分析 ［J］．中國出版，2006（8）：24－25.

［2］方永錦．基于圖書生命周期理論的圖書廣告促銷策略探析［J］．商場現代化，2011（4）：34－36.

［3］辰目．生產周期短，生命周期也短？——探討圖書出版的某種規律性 ［J］．出版參考，2006（7）：35.

［4］劉進社．圖書生命周期論［J］．出版發行研究，2003（1）：38－40.