鐵路旅游專列營銷策略探討

潘紅梅

（上海電機學院 商學院，上海 201306）

鐵路旅游專列是隨著我國旅游行業快速發展而出現的一種新型的大眾化旅游產品。鐵路旅游專列憑借其夜行日玩、快捷方便、安全舒適等優勢，得到了社會公眾的認可，在競爭日趨激烈的旅游市場中取得了一席之地。但隨著經濟社會的發展，旅游者收入水平和需求層次的提高，以高速公路、航空為代表的交通方式的快速發展，使鐵路旅游專列的組織面臨嚴峻的挑戰。因此，創新鐵路旅游專列營銷策略十分必要。

1 我國鐵路旅游專列的由來及發展

鐵路旅游專列是指由旅行社提前向鐵路局申請、經鐵道部批準的專用列車，其目的是為游客提供服務，旅行過程中游客集體隨列車進行游覽。

1983 年，我國首次接待了法國某旅行社組織的“東方列車”號旅游專列。1985 年，我國組織開行了首趟全列編組為軟臥、以英國等歐洲國家外賓為主要客源的絲綢之旅專列，這標志著我國鐵路旅游專列的正式誕生。隨著改革開放的不斷深化和我國經濟的高速發展，日本、東南亞等國家成為我國旅游專列的新型客源市場，鐵路旅游專列贏得了良好的發展機遇，每年的開行數量逐步攀升。1995年，上海鐵路局直屬旅游公司借助剛剛興起的假日經濟，開行了全國首次冠名為“假日列車”的上海—杭州旅游專列。隨后，我國鐵路旅游專列在全路興起，延續至今。

進入 21 世紀以來，隨著我國旅游市場的火熱，鐵路旅游專列不斷加大對國內旅游者的開發力度。2005 年 3 月，廣州鐵路(集團)公司組織運營了全國首趟由旅行社管理開行的佛山—坪石“大瑤山號”旅游專列，開創了為國內游客量身打造旅游專列的先河。

據鐵道部客服中心統計，2011 年全路共開行旅游專列 1 400 余列，累計發送游客百萬人次。鐵路旅游專列的開行取得了一定的經濟效益和社會效益，影響力得到了有效提升。

2 鐵路旅游專列營銷方式存在的問題

當前鐵路開行的旅游專列在營銷方式上仍存在一些問題，主要表現在以下方面。

（1）市場定位模糊，經濟效益不顯著。長期以來，由于鐵路旅游相關部門缺乏對旅游市場的深入分析，對旅游專列的開行未能進行科學的評估。在推出某旅游專列之前，缺乏系統、周密、準確的市場調查，對旅游專列產品推出市場后能否取得經濟效益無法把握；在推出旅游專列之前，未站在游客的角度設計旅游線路，加之對游客的出行受到政治、經濟、氣候、時間、身體健康狀況等多種因素的影響也未預先全面考慮，旅游專列產品推出后，一旦實際結果與預期發生脫節，不可避免會加大鐵路旅游部門自身的成本。這種市場定位模糊、市場細分粗放，使鐵路旅游專列的開行往往具有一些主觀性和盲目性，進而影響旅游專列開行的經濟效益。

（2）市場開發力度不足，營銷手段較為單一。由于鐵路旅游部門長期以來受計劃經濟模式的影響，對發展迅速的旅游市場缺乏足夠的認識，主要考慮眼前利益，在廣告宣傳、設備改善、人員培訓、市場開發等方面投入不足，在一定程度上束縛了自身市場拓展的能力，沒能形成濃厚的市場氛圍。并且在鐵路旅游部門，尚未形成全員營銷的意識，現有營銷工作仍主要是依靠旅游公司營銷科室的力量，難以產生大的營銷效應。

（3）市場快速反應機制尚未健全，旅游專列開行滯后于市場需求。目前，鐵路有關車站在組織開行旅游專列時，都是在上級有關部門批準后才著手進行營銷宣傳，雖然事前做了一些準備工作，但短時間內難以產生實際效果，影響了開行旅游專列的時效性，即市場需要時，旅游專列的開行計劃還在逐級申報當中，當上級同意指令下達到車站時，經常會發現已流失了部分客流。再者，所開行的旅游專列在時間、線路、特殊訴求方面難以做到與市場同步，如對旅行社提出的線路、時間等條件，相應的承運方不能完全承諾；涉及其他鐵路局時，組織方難以協調到位等。

（4）產品設計創新性不夠，品牌效應難以擴大。傳統的旅游產品是將吃、住、行、游、購、娛等要素組合起來，進行整體銷售。但根據網上民意調查的有關資料顯示，隨著我國家庭小汽車擁有量的快速提高，越來越多的人更傾向于選擇個人自助旅游，目前這一比重超過了 35%，短途自助游份額更高，選擇自助游的主要原因是比較自由，不受時間、空間、線路等多種因素限制。目前，在鐵路組織開行的旅游專列中，品種相對較單一，尚未形成品種齊全、滿足旅客多樣化需求的特色產品。

（5）服務水平難以滿足游客日益趨高的訴求。由于鐵路開行旅游專列涉及始發站、客運段、旅游服務公司、車輛段、公安處、終到站等多家單位，部門和人員較多，尤其是始發地與目的地不屬于同一鐵路局時，給游客所提供的服務易發生斷裂，難以形成一條龍服務。同時，現有的從業人員整體隊伍素質有待進一步提高，隊伍中仍存在服務意識弱、協調能力差、工作經驗不足等情況，難以滿足旅客的各種要求。

3 創新鐵路旅游專列營銷策略的建議

3.1 加強旅游專列硬件設施

當前鐵路旅游專列的主要競爭對手有旅游包機、旅游巴士，鐵路旅游專列在車輛質量、數量等方面尚存在一定差距。為此，應盡快解決旅游專列的車輛數量不足和車輛質量問題，鼓勵各鐵路局加強旅游專列開發力度，改善旅游專列服務設施，提升旅游專列的服務質量，尤其是豐富旅游專列上的娛樂設施服務，可將現行高速鐵路的服務設施設計理念應用于鐵路旅游專列，提升旅游專列的硬件設施檔次。

3.2 加強與地方旅游部門合作

鐵路與旅游是互為依托、互惠互利的“共同體”關系，只有緊密聯手，加強雙方的通力合作，同步規劃運作，同向開發市場，強化旅游服務設施建設，形成無縫對接的全程配套服務，提升旅游管理和服務質量，才能凸顯服務優勢和產生規模效應。為此，在發揮鐵路旅行社作用的同時，應積極主動與地方旅行社合作，在確保鞏固城市旅游運輸市場的前提下，積極開拓農村旅游運輸市場，讓更多的游客了解鐵路旅游專列的優勢，從而為游客來源提供有力保證。

3.3 整合優化鐵路旅游資源

鐵路多元化經營戰略已成為當前及今后全路科學發展的一項重要舉措，而旅游業也是國家大力發展現代服務業的一項重要產業。為此，鐵路部門應從戰略上重視旅游專列產品的開發，認識到旅游專列的開行既可提高旅客發送量、增加鐵路運輸和經營收入，又能給旅游目的地帶來更多客源，帶動當地旅游經濟發展，增加地方財政收入。鐵路部門應根據各鐵路局所在的區位特征，通盤考慮，優化分配調撥車輛等相關資源，同時可充分利用各鐵路局管內的線路資源，與旅行社共同研究開行時間、編組、線路和組織形式等具體問題，積極嘗試圍繞節假日開行相對固定的假日旅游專列，與不定期的旅游專列形成互補。這種定期的假日旅游專列有利于市場對該產品形成習慣性認知，而穩定的供給總是有利于市場需求的形成，有利于鐵路運能利用和運力調配，也有利于鐵路系統科學地安排各種專列旅游產品的營銷推廣。

3.4 優化鐵路旅游專列開行方案

鐵路旅游專列在市場定位上應側重中長途且價位適中的旅游市場。并在此基礎上對旅游市場進行細分，如青年人旅游更傾向于追求浪漫、有深度的度假旅游，可為他們開行蜜月之旅、戀人之旅等；針對老年人設計推出集精品“景點”于一體的旅游項目，開行夕陽紅之旅、避暑之旅等；對于中小學生，可開發夏令營之旅、紅色之旅，集度假與接受革命傳統教育于一體；針對一些平時工作忙、空閑時間少的上班族，可為他們設計利用周末時間乘坐高速鐵路列車進行城間旅游等。在細分市場過程中，應善于捕捉市場需求差異化信息，并提供相應的配套服務，通過所提供的服務讓游客深感鐵路旅游專列的優越性，進而逐步提高旅客滿意度。

3.5 組建包列旅游聯盟

目前，不少行業都有自己的業內聯盟，而且為推動行業的快速健康發展起著不可忽略的作用。鐵路有關部門也可加以借鑒，組建成立包列旅游聯盟，一方面可以形成溝通聯絡機制，將旅行者的需求與鐵路的旅游產品供給及時對接，確保旅游專列開行的及時性、針對性和實效性，實現雙方的共贏；另一方面，為旅游業內交流搭建合作平臺、進行行業互動。隨著旅游行為日益普遍，游客對旅游服務也提出了越來越高的要求。聯盟或協會的成立，可以使各成員單位的專列產品合理調配，多家旅行社的整合形成了龐大的客源需求，大宗采購的實力更強，也更能在保障品質的基礎上控制價格，從而也會吸引更多的游客。

4 結束語

鐵路旅游專列作為鐵路滿足市場需求而推出的一種運輸產品，應隨著市場變化而不斷推陳出新，而創新營銷策略是關鍵。只有在完善旅游專列硬件設施條件，加強與地方旅游部門的通力合作，整合優化旅游資源和旅游專列開行方案，組建成立包列旅游聯盟等方面持續努力，鐵路旅游專列方能在日趨激烈的旅游市場競爭中吸引更多的游客。

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