房地產網絡營銷的現狀和發展方向研究

□顧秀君

網絡的影響正逐步地、深層次地滲透到人們生產、生活、工作、學習的各個角落，網絡經過多年的發展，已經成為人們生活、消費、獲取信息的重要渠道。近年來，隨著網絡營銷的發展，房地產網絡營銷也開始出現，它的出現在一定程度上緩解了房地產傳統營銷所面臨的一些問題，近年來越來越受到房地產企業的重視，尤其是大型房地產企業，如萬科、保利和華潤置地等。雖然網絡營銷具有強大的優勢，在我國已經取得了迅速的發展，但是由于房地產產品、消費者和房地產企業本身的問題，網絡營銷在房地產市場上的應用比起在其他市場上的應用有著巨大的差異，一般的網絡營銷理論并不適合房地產網絡營銷領域［1］［2］［3］。

一、房地產網絡營銷概況分析

（一）房地產網絡營銷的模式及現狀

目前，我國房地產網站主要有三種類型，一是房地產企業網站，二是房地產信息網站，三是房地產交易網站。

房地產企業網站的成功運行必須借助于傳統營銷方式的成功，知名企業以傳統營銷模式建立的品牌知名度對企業網絡營銷的開展至關重要。網站作為消費者與企業最終產品之間的中介，首先必須做到能夠引導消費者進入網站，這樣才能使企業的最終產品呈現在消費者面前，而怎樣才能引導消費者進入網站呢？這就得依靠傳統營銷的作用，樹立品牌形象，做好廣告宣傳工作，將企業傳統營銷與網絡營銷整合利用，以達到吸引目標群體的目的。現階段，房地產網絡營銷還不能完全擺脫傳統營銷的影響，國內房地產住宅領域第一品牌萬科的官方網站就是此類網站的代表。

房地產信息網站，也稱為房地產門戶網站，大致分為兩類，第一類是民營信息網站，如搜房網、愛房網以及以廣告著稱的黑弧奧美傳媒等。這類網站經營的是大量信息，包括各類房地產產品的基礎信息、銷售情況、企業新聞與業主論壇等；在內容上不再只是房地產新聞與信息的發布平臺，而是通過多樣的服務形式與信息內容，來加強房地產企業與消費者的互動交流。第二類是中央及地方政府的房產信息公布網站，一般稱為某某市房地產交易網站，其信息較為客觀，操作更加規范，各個地方政府向廣大群眾提供最為嚴謹的信息，及時公布市場宏觀信息，消費者甚至可以查詢到具體項目的實施情況。此類網站由于政府的介入，提高了信息的信譽度，政府在這個過程中，承擔了兩大角色：一方面，聯合當地各企業籌建區域性的房地產網絡，各企業提供各自的產品信息，而政府提供政策、法律及稅收等有關信息；另一方面，營造良好的網絡環境，加強市場透明度，提高消費者對市場的認知程度，創造公平、公正交易的氛圍。

房地產交易網站，此類網站并不是指當地政府公布的房地產交易網站，而是指市場上出現的房地產電子商務，客戶可在網上進行房屋買賣，最大化的實現了網絡營銷。其典型代表是四大銀行之一的中國建設銀行的房e通，其向個人客戶、機構客戶提供房屋等商品信息發布、自主交易以及住房金融與個人信貸服務的電子商務應用平臺。此類網站發展還處于初級階段，我國房地產企業在應用電子商務上才處于起步階段，四大銀行中只有建行開始涉及此領域。

（二）房地產網絡營銷的特征及優勢

房地產網絡營銷的特征基本可以概括為以下幾點：（1）虛擬性與模糊性。網絡營銷有別于現實世界的實地銷售，房地產企業利用互聯網技術及現代通訊技術，通過數字互動式媒體平臺從事房地產的營銷活動，這造成企業邊界的模糊，生產者和消費者的模糊，產品虛擬化以及服務對象的模糊。而這一點也恰恰導致了房地產網絡營銷的復雜性。（2）公平性。所有企業都在同一起跑線上，給中小企業帶來給多的市場機會。（3）互動性。樓盤的開發商通過互聯網與供應商，目標消費群進行相互的溝通。開發商所推出的房地產商品在網絡上可以即時獲得消費者的反饋，并針對消費者的需求加以改進。（4）透明度。開發商通過網站將與企業和產品等一系列相關的信息發布在網上，從而使消費者能夠及時獲取所需的各類信息。（5）高效性。網絡營銷突破時間與空間的限制，消費者可以隨時隨地捕獲訊息，從而實施購買行為［4］。

房地產企業采用網絡營銷能夠獲得以下競爭優勢：（1）增大了消費者選擇的空間，減少了信息在房地產商與消費者之間的不對稱；（2）主動性與互動性相結合，以消費者為中心；（3）鎖定目標消費群，降低成本，提高效率；（4）展現效果與監測效果佳。

（三）房地產網絡營銷存在的問題與瓶頸

房地產網絡營銷，由于其產品的特殊性，網絡營銷在該領域的應用所起到的作用還停留在購買行為的初步階段，在確定購買和金額交易上起到的作用還不全面，而且，房地產網絡營銷在不同的房地產企業中所起到的作用，其差異還很大。目前，我國房地產網絡營銷還面臨一些困境以及存在以下方面的不足：

1.法律環境

我國互聯網產業發展落后于西方發達國家，目前還沒有一套關于網絡營銷的完備的法律體系，更何況網絡營銷是跨地域、跨國界的，全世界各國家也都沒有一套關于這方面的完整的法律體系。現實世界中與有形合同相關的法律很難適用于網絡營銷所涉及的電子支付、電子簽名等方面，由于法律法規還未標準化，網絡營銷還存在很多法律風險［5］。

2.基礎設施與技術環境

技術環境上，房地產網絡營銷主要存在以下4個方面的問題。（1）產品展示。房地產產品不同于普通產品，由于商品本身的特殊性，怎么樣能夠在消費者心目中構建一個直觀的產品形象，是一個至關重要的推廣手段。它必須擁有相對較高的技術支持，以能夠在網絡全面的高效的展示項目及產品，如三維動畫、語音視頻等。（2）支付信用體系。我國互聯網尚未普及，發展電子商務所需的信息系統、支付系統、社會信用體系等配套基礎建設還處于起步階段，房地產電子商務支付支持系統還未健全。（3）安全風險。一方面，由于房地產交易屬大宗交易，易于引來高技術高智商的黑客襲擊網絡信息，使網絡支付缺乏安全性；另一方面，我國現階段網上銀行的支付體系還不完善,網上支付工具的管理體系和自動化監控還不能進行嚴格的監督和協調。（4）網絡營銷計劃有效性的評估。目前網絡營銷普遍單一的將網頁點擊率作為評估的標準，而缺乏其他方面的監督與檢測，如消費者逗留網頁的時間、某一目標客戶還關注哪些項目等，這些方面缺乏數據跟蹤技術的支持。房地產網絡營銷缺乏對網絡營銷活動的有效評估導致無法對網絡營銷計劃的進展與成效進行跟蹤。

環境責任滿意度的評價指標，是度量民營企業勞動關系的核心指標。根據相關文獻資料，本文將員工對企業社會責任環境維度的滿意度評價指標定義為：職業健康與安全措施（U11）、勞動合同制度（U12）、培訓方式（U13）、員工溝通和參與方式（U13）。

3.消費者心理與商品的獨特性

中國人的消費觀念普遍保守，消費者在觀念上還沒有接受在互聯網上進行房產這種大宗商品的交易，消費者對房地產的理性消費觀念是網絡無法取代的，雖然網絡的大信息量和快捷的特點能夠將購買者的選擇過程更加迅速、有效。

4.企業本身

網絡營銷在當下成為了一種潮流的營銷方式，許多房地產企業都捕風捉影，跟風隨大流，而沒有進行深度的戰略思考。在企業進行網絡營銷的時候并沒有進行全局把控，甚至缺乏具體的營銷目標，也沒有制訂詳細的計劃；房地產企業一般都是外包給專門的網絡公司進行網絡營銷，很少自己進行全程的把控，這就造成之后的一系列問題，如網站的維護落后、服務人員缺乏專業性和信息更新不及時等［6］。

二、房地產網絡營銷發展對策設計

（一）解決技術及設施瓶頸

我國網絡營銷要想取得較快的發展，以及實現未來的普遍應用和提高網絡營銷的整體水平，首先，最基礎的是普及網絡基礎設施，必須加強網絡技術研究，以防范網絡營銷中可能存在的風險，改善網絡基礎設施，全面提高網絡的運行速度，保證信息傳遞的準確、及時與安全；其次，房地產企業必須具備較高的網絡宣傳技術，優化網絡建設，以達到最佳的產品宣傳效果，使目標客戶可以直觀、明了且充分地了解該產品；最后，必須具備良好的金融網絡體系，那就要求金融部門不斷研究、推廣電子貨幣，來完善結算系統和提高網絡營銷的整體水平,盡快實現網上安全支付。

（二）完善法律法規

房地產網絡營銷這種新興產業在我國起步較晚，我國關于這方面的法律法規并不完善，缺乏有法可依、有法必依的法律環境，這給我國房地產網絡營銷的發展帶來一定的阻礙。一方面，健全法律法規，為房地產網絡營銷發展提供政策和法律保障。另一方面，嚴格執法，只有健全法制，嚴懲違法者，才能保證網絡營銷的正常運行。因此，國家必須在立法和執法上加大力度［7］。

（三）制訂網絡營銷戰略

房地產企業應當將網絡營銷作為營銷的重要戰略，健全網站與營銷機制，利用現代科技注重營銷計劃有效性的評估，如跟蹤關注某樓盤的還關注哪些樓盤，為產品分析、市場環境分析做準備。房地產企業進行網絡營銷活動，要根據企業的基本情況，注重市場調研和分析，了解消費者對房地產企業及其所推樓盤最感興趣的信息，以消費者為中心，選擇與房地產企業相適應的網絡營銷方針，制訂網絡營銷戰略，避免盲從和跟風。

（四）樹立品牌形象

在堅持房地產調控的背景下，對房地產開發企業來說，其發展速度與規模都受到極大的打擊，房地產企業面臨嚴峻的考驗，尤其是對中小企業，如何在逆市中發展成了所有房地產企業共同攻克的難題。在樓市中構筑品牌基礎,積累無形資產,加強購房者對企業的信任感,進而取得較大的市場份額，便是對這一問題的唯一解答。企業在進行網絡營銷活動時，一定注重創建和提升自身的網絡品牌，在此過程中把企業品牌做大，形成相互促進、相互影響的良性循環，達到提升競爭力的目的。

（五）注重網絡營銷人才的培養

我國房地產企業網絡營銷發展緩慢，很重要的一個原因就是缺乏專業的網絡營銷人才。房地產企業應當根據企業的自身情況和營銷戰略，重點培養既具備房地產行業知識、營銷知識，又能熟練運用網絡技術的復合型人才，同時，還要加大對具體操作人員的培訓力度，使每一個從事銷售的員工都具備一定的網絡營銷技能，以更好地推廣網絡營銷［3］。

（六）促進消費者改變傳統購買觀念

由于房地產產品本身的特殊性，購買決策因素的復雜性，以及網絡的虛擬性，再結合現在的市場政策與環境，人們在網絡上購買房地產產品時，一般是非常謹慎的，這些是房地產網絡營銷發展的重要阻礙。隨著法律環境的完善、技術的進步，互聯網的普及，讓更多購房者接觸網絡營銷，增強人們對房地產網絡營銷的信任感，加快扭轉購房者多年來形成的購物心理和消費習慣。

三、房地產網絡營銷未來發展方向

我國房地產網絡營銷雖然發展緩慢，但網絡營銷在很大程度上給房地產行業帶來了營銷模式的創新，也越來越受到房地產企業的青睞。面對房地產市場的如此波動，淺析房地產新局，房地產網絡營銷必定朝著如下幾方面發展：

（一）技術高端化

由于房地產產品的特性，房地產網絡營銷最缺乏的就是消費者的體驗與感知，這就要求網絡營銷具備先進的計算機技術，以使消費者可以身臨其境地感受商品或服務，目前我國房地產網絡宣傳已實現以3D沙盤、電子樓書等形式逼真的情景演示項目樓盤。

（二）分工專業化

房地產網絡營銷分工專業化體現在兩個方面，一是房地產市場網絡操作的分工專業化，二是房地產網站內部的分工專業化。如前文所述，三類網站基本說明了目前房地產網絡營銷的市場分工，但是現在市場分工的界限還比較模糊，隨著房地產網絡營銷的不斷發展成熟，各網絡企業必將合理利用互聯網資源，它們之間的分工必將趨于清晰，將分別實現網絡互動、網絡廣告與網絡交易的目標；當然，與此同時，各網絡企業必須實現團隊內部的細化分工，如一級市場、二級市場與三級市場之分。通過專業化的分工，房地產網絡營銷將實現“物以類聚，人以群分”的局勢，便于消費者獲取透明完備的信息，甚至實現整個購買階段的一氣呵成［8］。

（三）成本經濟化

由于房地產市場的高壓政策，房地產資金鏈收縮，各房地產企業在今后的營銷策略上必將以成本為切入點，這也是房地產網絡營銷越來越受房地產企業青睞的重要原因之一。但是在互聯網上以電子郵件、搜索引擎等形式做廣告，相對于大篇幅的戶外廣告、電視廣告、報刊廣告等，它的成本應該是傳統營銷成本的十分之一，同時具有速度快和成交率高的特點［9］。

（四）市場導向化

一方面，由于宏觀調控，高檔住宅、別墅類項目將被適當放棄，未來房地產企業將趨于積極參與普通住宅開發、保障房建設和商業地產開發，把眼光投向二三線城市。在網絡宣傳方面，房地產網絡將關注二三線城市的消費者的消費習慣，制定網絡營銷策略。未來商鋪與二手房也將成為房地產企業拓展的重要內容，網絡營銷勢必會配合未來大勢有所調整 。另一方面，隨著消費者受教育程度逐漸提升，80后、90后將成為未來房地產市場消費的主力軍，這群消費者追求個性化，再基于網絡技術的發展，房地產產品實現網上定制也不再是紙上談兵。

網絡營銷能夠帶給消費者前所未有的購物體驗，消費者能夠快速、靈活、準確的購買到自己所需之物，并能夠享受其中的樂趣。一個行業必須與社會的主流技術相融合，才能永葆青春，經久不衰。如今，面臨政策變革的房地產行業更應如此，不斷創新，將傳統營銷與網絡營銷相結合。

［1］李倩茹，鄭娜，孟許峰.我國企業網絡營銷的宏觀與微觀環境分析［J］.中國商貿，2012，（6）：36─37.

［2］］張維佳.我國房地產企業網絡營銷應用探析［J］.現代商貿工業，2011，（19）：115─116.

［3］周江.從房地產市場和政策看未來發展趨勢［J］.中國房地產，2012，（1）：19─21.

［4］段洲鴻，胡勱.當前房地產市場特征及房企應對策略［J］.中國房地產，2011，（21）：21─22.

［5］彭哨.我國企業網絡營銷瓶頸及對策探討［J］.中國商貿，2012，（6）：45─46.

［6］竇可波.我國企業走網絡營銷的重要性及對策分析［J］.經營管理者，2011，（24）：338.

［7］魏瓊杰，袁翊茗.企業網絡營銷風險的規避策略和方法［J］.現代經濟信息，2011，（24）：52.

［8］王艷梅.宏觀調控背景下房地產企業營銷策略創新［J］.商業時代，2010，（22）：121─122.

［9］趙爾丹.企業網絡廣告營銷的新模式探析［J］.中國經貿導刊，2011，（21）：85.