我國汽車行業(yè)顧客關(guān)系管理實施對策研究

中國民航飛行學(xué)院航空運輸管理學(xué)院 朱佳

我國汽車行業(yè)顧客關(guān)系管理實施對策研究

中國民航飛行學(xué)院航空運輸管理學(xué)院 朱佳

本文基于顧客關(guān)系管理的理論從戰(zhàn)略制定和業(yè)務(wù)實施層面對我國汽車企業(yè)的顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀及問題進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上提出了顧客關(guān)系管理實施的對策建議。

顧客關(guān)系管理 汽車行業(yè) 顧客滿意

顧客關(guān)系管理是近年來營銷學(xué)者和企業(yè)共同關(guān)注的市場營銷熱點問題，它是對市場營銷觀念內(nèi)涵的進(jìn)一步發(fā)展，是提高顧客滿意度和建立顧客忠誠的有效途徑。目前為顧客創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價值，已成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來源，如何分析顧客需求，建立長期良好的合作關(guān)系，逐漸成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。因此許多優(yōu)秀的企業(yè)把營銷重點從客戶需求滿足進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到客戶保持上，源于“以客戶為中心”商業(yè)模式的客戶關(guān)系管理(CRM)也被更多的企業(yè)所接受。顧客關(guān)系管理是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營戰(zhàn)略和管理理念的綜合體。它以顧客及其價值為中心，通過將企業(yè)人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，以完善的顧客服務(wù)和深入的顧客分析來滿足顧客的個性化需求，管理和保持企業(yè)與目標(biāo)顧客之間的良好關(guān)系，從而實現(xiàn)顧客滿意度和忠誠度的提高。

雖然許多學(xué)者和企業(yè)都在進(jìn)行客戶關(guān)系管理模式構(gòu)建的探索，在實踐中也出現(xiàn)了較為成功的案例，但在汽車行業(yè)，實施與管理層面上仍存在問題，導(dǎo)致CRM無法推廣使用，最終運行失敗。本文基于對我國汽車行業(yè)客戶關(guān)系管理實施問題的分析，結(jié)合行業(yè)特點和顧客消費特點，提出運營策略建議。

1 我國汽車行業(yè)顧客關(guān)系管理實施問題分析

1.1 缺乏以客戶為中心的理念

企業(yè)管理者將提高服務(wù)質(zhì)量、提高效率和縮減開支等作為主要的競爭手段，CRM僅作為滿足汽車銷售的基本工具，管理觀念仍主要體現(xiàn)為“以產(chǎn)品導(dǎo)向為中心”。例如：福特汽車憑借其強大的產(chǎn)品技術(shù)于1957年推出了一款新車——埃塞爾，人們稱之為“汽車業(yè)的泰坦尼克”，因為它具有強大的引擎，價位比同類產(chǎn)品高，并且相當(dāng)豪華，福特公司想以此取勝于市場。但是當(dāng)時的消費者更傾向于購買更小巧，耗油少的小汽車。由于福特單純地從產(chǎn)品出發(fā)而沒有考慮消費者的需求，使得埃塞爾出世以來沒有賣出一輛[1]。

1.2 缺乏有效的信息處理手段

實施顧客關(guān)系管理需要利用現(xiàn)代化信息技術(shù)的強大的存儲和分析處理能力，收集并構(gòu)建顧客信息數(shù)據(jù)庫。通過對顧客信息清晰的分析，了解和掌握顧客潛在、個性化的需求，尋找對企業(yè)長期利潤有貢獻(xiàn)的顧客，提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。目前汽車制造企業(yè)沒有重視顧客的分類管理，數(shù)據(jù)分析僅限于將從電話、郵件、信件等渠道搜集到的顧客基本信息進(jìn)行檔案保存或簡單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，并未利用有效的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對顧客消費行為特點、規(guī)律和顧客價值構(gòu)成進(jìn)行深入分析。另外更突出的問題在于，汽車企業(yè)制造商、各地經(jīng)銷商以及維修服務(wù)站對客戶信息處理都是相對獨立進(jìn)行，相互之間缺少集成的顧客信息管理，導(dǎo)致汽車企業(yè)內(nèi)部以及外部各經(jīng)銷商之間出現(xiàn)相互隔離的“信息孤島”，顧客數(shù)據(jù)重復(fù)、相互沖突等現(xiàn)象也時有發(fā)生。

1.3 缺乏對渠道成員行為有效的整合

保障顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略實施的一個重要前提是：包括生產(chǎn)企業(yè)在內(nèi)的營銷渠道成員之間的經(jīng)營目標(biāo)、市場行為、業(yè)務(wù)流程要能有效的整合，從而為目標(biāo)消費者提供最大的顧客價值。但由于汽車企業(yè)和經(jīng)銷商、經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間在關(guān)于顧客關(guān)系管理方面的數(shù)據(jù)無法有效、及時地交互，沒有形成企業(yè)與經(jīng)銷商之間閉合環(huán)路的管理模式，缺乏渠道成員之間的業(yè)務(wù)流程整合和協(xié)作。其結(jié)果是汽車企業(yè)無法實時跟蹤經(jīng)銷商對顧客的服務(wù)情況，也無法及時掌握經(jīng)銷商市場開拓活動的執(zhí)行效果。

1.4 缺乏顧客參與

顧客參與是顧客作為企業(yè)的合作者，深度介入產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)生產(chǎn)或環(huán)境布置過程中。激勵顧客參與不僅可以提高顧客的滿意度和忠誠度，更是企業(yè)掌握顧客核心價值訴求的最好方法。雖然現(xiàn)在汽車企業(yè)也開展針對顧客的互動活動，如售后滿意度調(diào)查、邀請參加車展和車主雜志等，但從購車愿望產(chǎn)生、到進(jìn)入展廳、交車完成、再到購車后養(yǎng)護(hù)的每一個環(huán)節(jié)，顧客往往面對著廠家和經(jīng)銷商的多個接觸點，不能獲得一致的參與體驗，因此顧客便會產(chǎn)生疑慮、抱怨和不滿。

2 汽車企業(yè)實施顧客關(guān)系管理的主要對策

2.1 完善顧客關(guān)系管理體系

顧客關(guān)系管理這種新型企業(yè)管理思想，實質(zhì)上是在信息技術(shù)飛速發(fā)展的沖擊下產(chǎn)生的，企業(yè)與顧客建立一種新型關(guān)系。汽車企業(yè)要想通過CRM來創(chuàng)造企業(yè)價值，必須從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的各個層面(如圖1所示)，都實現(xiàn)以客戶為中心的轉(zhuǎn)型[3]。

2.2 拓寬顧客信息收集渠道

大量顧客信息是對顧客進(jìn)行有效分析和關(guān)系管理的首要前提，汽車企業(yè)要盡量利用與顧客接觸的每一個環(huán)節(jié)去收集顧客資料，其渠道包括：(1)各個汽車品牌專賣店或各大汽車銷售賣場的展廳(4S店)，例如汽車超市、汽車大道、汽車銷售一條街等汽車銷售企業(yè)的現(xiàn)場展示場所。通過該渠道主要是收集來現(xiàn)場看車或來電話咨詢的潛在客戶資料。(2)汽車售后服務(wù)組織渠道。汽車銷售以后，為保證汽車的正常使用而提供的以保養(yǎng)、維護(hù)、修理等為主的各類服務(wù)及衍生性汽車服務(wù)組織機構(gòu)，常見的如汽車4S店維修部、汽車美容店、汽車租賃公司、汽車俱樂部等，這些汽車服務(wù)組織因為業(yè)務(wù)需求通常都會擁有大量的汽車客戶信息。汽車企業(yè)要建立管理機制，有效整合這些服務(wù)組織機構(gòu)收集客戶信息，然后進(jìn)行匯總、篩選和分析，從而獲得具體的顧客關(guān)系管理對策。(3)汽車展示會渠道。包括本公司舉辦和其他公司或組織舉辦的汽車展示會。參加展示會之前，企業(yè)要組織相關(guān)人員了解整個方案設(shè)計或了解活動流程、環(huán)節(jié)，有針對性地設(shè)計客戶信息收集問卷或表格，預(yù)測客戶興趣點，準(zhǔn)備客戶重點關(guān)注的問題。(4)互聯(lián)網(wǎng)渠道。除了利用企業(yè)自己的網(wǎng)站，還可以通過專門的汽車網(wǎng)站關(guān)注顧客發(fā)展的動態(tài)信息，如網(wǎng)易汽車、搜狐汽車、新浪汽車等。

2.3 加強顧客數(shù)據(jù)分析能力

汽車企業(yè)可以開發(fā)一種專門為汽車產(chǎn)品的銷售管理服務(wù)的CRM管理軟件，通過系統(tǒng)工具實現(xiàn)一系列汽車營銷和汽車服務(wù)流程的自動化，將最佳的汽車商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、一對一營銷、銷售服務(wù)自動化等眾多信息技術(shù)緊密結(jié)合，以輔助企業(yè)的經(jīng)營決策人員做各項決策，有助于提高公司策略規(guī)劃的效率。其次，要實施對顧客細(xì)分。對企業(yè)已收集的顧客信息通過管理軟件進(jìn)行整合，建立合理的評價指標(biāo)體系并對顧客進(jìn)行分類，然后進(jìn)行顧客細(xì)分并根據(jù)細(xì)分結(jié)果確定價值定位,分辨高價值和低價值的顧客細(xì)分區(qū)隔，最后選擇目標(biāo)顧客群，以目標(biāo)顧客群的需求為指導(dǎo)準(zhǔn)確地制定企業(yè)差異化、個性化的業(yè)務(wù)模式。

2.4 優(yōu)化顧客關(guān)系維護(hù)措施

針對當(dāng)前顧客關(guān)系管理策略實施過程中引導(dǎo)顧客參與和維護(hù)顧客關(guān)系不完善的現(xiàn)狀，汽車企業(yè)應(yīng)從加強業(yè)務(wù)流程管理，優(yōu)化與目標(biāo)顧客關(guān)系的措施，提高顧客的忠誠度。具體包括：(1)設(shè)立專門的客戶關(guān)系部。建立客戶滿意度檢測系統(tǒng)(CSMS)，定期回訪客戶，及時了解顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的評價。(2)實施全面品質(zhì)管理，汽車企業(yè)應(yīng)注重客戶關(guān)系管理能力培養(yǎng)，尤其是全面品質(zhì)管理的客戶服務(wù)策略能否得到全面地貫徹執(zhí)行，即從客戶的購前、購中和購后，都以維持顧客滿意度與忠誠度為目的，落實每一流程；(3)制定合理的服務(wù)補救措施，完善顧客投訴處理流程和措施，開展有針對性的服務(wù)補救行動。

2.5 塑造以顧客為核心的企業(yè)文化

人的因素在實施客戶關(guān)系管理中最為關(guān)鍵，特別是一線的汽車銷售人員，他們直接接觸顧客，能在第一時間感受并知悉客戶的需求。企業(yè)文化雖不像企業(yè)管理制度對員工行為具有強制的約束力，但它作為企業(yè)大多數(shù)成員的共同價值觀及行為的一種模式，可以在企業(yè)內(nèi)部形成各項規(guī)范，以達(dá)到塑造企業(yè)個人和團(tuán)隊行為的目的。企業(yè)成功地實施顧客關(guān)系管理不僅僅是純信息技術(shù)的使用，或是顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的安裝，還要對原有的企業(yè)文化進(jìn)行改造，把更多的精力放在這個企業(yè)經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變的貫徹和執(zhí)行、企業(yè)全體員工思維和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、企業(yè)內(nèi)部各部門之間的協(xié)調(diào)以及企業(yè)業(yè)務(wù)流程的再造，培育有利于顧客關(guān)系管理發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)文化。3 結(jié)語

顧客關(guān)系管理是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營戰(zhàn)略和管理理念的綜合體。我國汽車行業(yè)在顧客關(guān)系管理實踐運用中雖然仍存在問題，但在市場競爭的背景下，完善顧客關(guān)系管理無疑是企業(yè)參與未來競爭的核心競爭力。因此各汽車廠商要逐步轉(zhuǎn)變管理觀念，企業(yè)文化體系的改造，以顧客及其價值為中心，引入數(shù)據(jù)挖掘信息技術(shù)，通過將企業(yè)人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效地整合，挖掘顧客潛在的個性化需求，建立和維護(hù)企業(yè)與顧客之間的良好關(guān)系，最大程度地提高顧客滿意度和忠誠度，從而保證企業(yè)利潤持續(xù)增長。

[1] 彭俊松.汽車行業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 創(chuàng)建客戶驅(qū)動的汽車企業(yè)[M].北京:電子工業(yè)出版社,2007(10).

[2] 余來文.管理競爭力[M].北京:東方出版社,2006.

[3] 戴維·科莉斯.公司戰(zhàn)略[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2005.

[4] 張宏偉.一汽大眾公司顧客關(guān)系管理策略研究[D].吉林大學(xué),2010.

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1005-5800(2012)08(a)-146-02