基于資源型城市論下的石嘴山市綠色營銷探討

寧夏理工學院經濟管理學院 牛文娟

基于資源型城市論下的石嘴山市綠色營銷探討

寧夏理工學院經濟管理學院 牛文娟

隨著物質經濟水平的大幅度提高，綠色意識深入人心，綠色消費已成為一種國際潮流，為順應這一潮流，綠色營銷必將成為國家、城市和企業競爭的新思維，發展的新方向。資源型城市作為一類特殊類型的城市，經濟發展過度依賴于本地的自然稟賦，而隨著資源的衰竭使得資源型城市都要面臨和經歷經濟下滑，產業轉型、產業結構調整等難題。寧夏石嘴山市是我國西部典型的資源型城市之一，50年前，石嘴山以這里豐富的煤炭業發展起來，50年后的今天，面對資源型城市的種種現狀，石嘴山市必須要進行綠色轉型，發展新的綠色營銷觀念。

資源型城市 可持續發展 石嘴山 綠色營銷

20世紀以來，由于科技的進步和經濟的迅猛發展，人類改變大自然的能力也在增長。在創造了輝煌的物質文明的同時，人類也陷入了史料未及的困擾，一方面是不可再生資源的枯竭；另一方面，對自然環境注入了大量的有毒氣體、大量的污染物，導致現在人類的生存環境不斷惡化。直到20世紀末，人類經過了傳統的價值觀和經濟發展觀后，開始覺悟到，發展一個城市不僅僅是經濟，還要從社會、文明、發展與生態環境相協調的可持續發展觀的角度來審視城市，基于資源型城市論下的綠色營銷探討也開始了。

1 資源型城市的涵義及特點

資源型城市是我國重要的城市類型，多是依靠特定區域的資源稟賦，隨礦產資源和森林資源的開發而興起，以資源的開采和初加工為支柱產業城市。資源型城市曾經為國家的經濟建設做出了巨大的貢獻。

1.1 資源型城市發展的特點

資源型城市的建立與發展主要依托于本地資源，產業結構單一、經濟方式粗放，經濟增長過分依賴自然資源成為資源城市發展的主要特征，由于資源儲量的有限性和資源的不可再生性，資源型城市發展到一定階段都要面臨轉型再發展與進入衰退的選擇。

除產業結構單一、對資源依賴性偏重之外，資源型城市的產業結構分布也多位于低層次，城市布局過于分散，尚未形成具有較高綜合功能和綜合效益的核心地域，難以形成聚集效益；綜合經濟發展缺乏必要的優化組合空間；城市基礎設施亟待完善；城鎮體系有待進一步建設與發展。

1.2 資源型城市發展過程中所面臨的主要問題

目前資源型城市發展過程中，主要面臨來自資源、經濟以及生態等三個方面的困難與危機。

1.2.1 資源危機

資源型城市的發展過度依賴于本地資源，資源的不可再生性使得資源存量狀況逐步惡化，資源危機成為此類城市所面臨的最大問題與困境。剩余可采儲量明顯減少，后備儲量的增長落后于消費量的增長，資源面臨枯竭，資源形式十分嚴峻。

1.2.2 經濟困境

對于此類城市而言，資源經濟在整個城市國民經濟所占比重過大，當城市發展陷入資源漸于枯竭的局面，資源型城市經濟結構就要面臨失衡問題，后續產業與多元經濟脆弱，就業崗位不足，經濟增長和效益滑坡。

1.2.3 生態危機

粗放式的經濟增長方式必然會帶來城市發展的生態危機，資源危機下，資源型城市的生態環境會日益惡化。

2 綠色營銷的涵義

隨著經濟的發展，非可持續的開發行為導致了溫室效應、水土流失、水體污染等全球性的發展問題，嚴重影響到人類的生存環境與生活質量。在這一背景下“消費者綠色價值觀”的出現，要求企業生產、銷售對環境影響最小的綠色產品，隨著環保意識的增加，人類的“綠色需求”更具剛性，人們愿意付高價購買綠色產品。

綠色營銷是在綠色消費的驅動下產生的，是指在現代市場營銷基礎上增加環境保護意識，在傳統的社會營銷觀念基礎上進一步強調生態環境利益，是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者綠色消費為中心和出發點，為求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。綠色營銷更加注重經濟與生態的協調發展。

3 資源型城市——寧夏石嘴山市的現狀及分析

3.1 寧夏石嘴山市的簡介

作為我國十大煤炭生產基地之一，石嘴山市位于寧夏回族自治區北部，市區人口46萬人，城區面積75平方公里，有漢、回、蒙、滿等24個民族，回族人口約占總人口20.3%。石嘴山市具有三大資源優勢。一是煤炭資源儲量大，探明儲量為23.61億噸。其中，太西煤是世界煤炭珍品，被譽為“太西烏金”；二是土地資源豐富，農業開發潛力極大。三是旅游資源獨特，隨著旅游經濟的發展，石嘴山市逐步成為寧夏乃至西北的旅游熱線。

3.2 石嘴山市發展的特點

3.2.1 煤炭產業為主導產業

石嘴山市是一座因煤而立、依煤而興的資源型城市，煤炭產業是該市域的主導產業。石嘴山市地處寧夏北部，屬內陸邊遠山區，在該市的發展形成過程中，煤炭產業始終占據著主導地位。

3.2.2 城市發展面臨資源、經濟及環境的三重危機

首先，資源危機。礦產資源的不可持續性決定礦業經濟的發展經歷了一個從勘探、開采、鼎盛、衰退直到衰竭的過程(如圖1)，現在的石嘴山市正處在鼎盛期過后，逐步進入衰退期。由于當煤炭資源儲量不足并日漸衰竭，而可替代資源又不足，新型主導產業尚未培育和發展起來，煤炭資源型城市經濟系統的穩定性不斷變差，資源危機進而導致城市的衰敗，使石嘴山面臨“礦竭城衰”的威脅。

其次，經濟困境。石嘴山市屬于煤炭資源型城市，煤炭產業是該市的主導產業，隨著煤炭資源的大規模開采，石嘴山市的礦產資源逐步枯竭，煤炭資源開采成本不斷增加，加之國家能源的結構調整，國家布局的礦井相繼閉坑，當石嘴山市的煤炭產業逐步進入衰退期后，必然會影響到石嘴山市的社會經濟系統的發展，于此相關的財政收入、就業機會、相關產業及第三產業的發展都會受到影響。

最后，環境危困。作為煤炭資源型城市，石嘴山市自身的生態系統相對脆弱，當石嘴山面臨“礦竭城衰”的威脅，必然會給環境造成更重的污染。資源型城市石嘴山市目前正面臨著因煤而困的局面。

圖1 礦業城市生命周期示意圖

表1 石嘴山市2008年空氣質量狀況

石嘴山市1998年被國家劃為二氧化硫污染控制區，2008年又被國家確定為全國 113個大氣污染防治重點城市(如表1)。

4 石嘴山市的綠色營銷探討

作為典型的煤炭資源型城市，石嘴山市一直沿襲傳統的非持續發展模式。目前面對困境，石嘴山市正處于轉型升級的調整時期，2008年，石嘴山市被列為全國首批12個資源枯竭轉型試點城市，2009年石嘴山市被列為自治區級統籌城鄉試點城市。研究石嘴山市的綠色營銷之路，具有很強的典型性，不僅對于其他煤炭型資源型城市具有很強的示范作用，石嘴山市的綠色營銷問題研究，對于其他資源主導(石油、森林)資源型城市，也具有普遍的借鑒意義。

綠色營銷是21世紀企業營銷模式發展的一種必然趨勢，在寧夏石嘴山市這樣欠發達的地區，綠色營銷具有后發優勢且迫在眉睫。

4.1 寧夏石嘴山市保護非物質文化遺產傳承回族文化

回族文化是沿黃城市帶地區品牌營銷的靈魂和利器。寧夏具有廣泛的民間基礎，有著得天獨厚的回族文化優勢，可以通過開展回族文化活動來提高石嘴山市的知名度。

4.2 發展特色旅游業，逐步成為寧夏乃至西北的旅游熱線

石嘴山市不僅是典型的煤炭資源型城市，同樣可以打造成山青水秀的生態城市和精品城市，大力發展生態旅游產業。石嘴山具有鮮明的地域文化特征，要通過北武當廟、賀蘭山巖畫、古生物化石等重點建設項目，帶動整個市域內的自然景觀和人文景觀的開發，建設成環境優美、秩序優良、文化氣氛濃厚的園林化旅游城區，形成一系列綠色產品的開發、培育，并通過綠色促銷等手段，形成綠色品牌。

在信息爆炸的時代，“酒香也怕巷子深”，發展特色旅游業，除產品開發外，綠色促銷也極為重要。要選擇正確的媒體作為宣傳工具，除了本地媒體資源外，要借助覆蓋面更廣的媒體資源來加大石嘴山市旅游的推介力度。網絡時代，要善于新興的媒介工具進行推廣。例如，除平面媒體、車體廣告、戶外大牌等廣告媒介外，要加強網絡促銷的力度和整合信息資源的能力，例如，通過相關網站建設，將產品面向消費者的直接宣傳展示，并通過數字化景區應用，實現旅游產品宣傳的智能化、信息化與科學化管理。隨著“微”時代的來臨，微博、微信等同樣可以服務于石嘴山旅游的綠色促銷。在上述綠色促銷媒介中，任何一種媒介都不是孤立存在的，要用系統性的觀念，聯合媒體，做好整合營銷傳播，否則，同樣有悖于綠色營銷的基本要義。

4.3 大力發展無污染的風能和太陽能產業

寧夏風能資源豐富，氣候適合于風力發電機組全年運行。寧夏也是我國太陽輻射的高能區之一，且太陽輻射直接輻射多、散射輻射少，這是太陽能利用得天獨厚的優勢。北部的石嘴山地區年日照時數高達3100h，太陽能開發利用潛力巨大。同時，大規模利用太陽能和風能還可以減少蒸發量，緩解沙塵暴，對于保護環境也能起到很大的促進作用。石嘴山要加快清潔能源的開發，將風電產業確定為寧夏未來的主導產業之一。

4.4 實施綠色資源型城市戰略以實現優勢延伸

煤炭是石嘴山市的資源優勢，要通過煤炭資源整合，推行煤炭產業技術的研究與應用等方式，加快信息、先進工藝和制造技術在資源開發利用領域的應用，在提升煤炭資源優勢的同時，改變煤礦只生產煤炭，產品單一化的狀況，在產品結構上向優質化靠攏。

總之，綠色營銷模式是一種全新的企業營銷理念，是一種適應可持續發展要求的經濟發展模式和階段。我們必須從完善中國企業綠色營銷動力系統出發，不斷推進企業營銷水平的提高和區域綠色經濟發展，在微觀和宏觀經濟領域徹底實現生態環境、人口資源和社會經濟之間的協調發展，建設一個更加美好的人類社會。

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1005-5800(2012)08(a)-102-02