昆明餐飲企業(yè)營(yíng)銷道德對(duì)顧客忠誠(chéng)影響研究①

昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 寧德煌 劉帆帆

昆明餐飲企業(yè)營(yíng)銷道德對(duì)顧客忠誠(chéng)影響研究①

昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 寧德煌 劉帆帆

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有些企業(yè)過份追求經(jīng)濟(jì)利益而忽視了營(yíng)銷道德，這侵犯了消費(fèi)者權(quán)益，勢(shì)必會(huì)降低消費(fèi)者滿意，導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度下降。本文通過對(duì)昆明餐飲企業(yè)營(yíng)銷道德與顧客忠誠(chéng)進(jìn)行研究，研究結(jié)果表明，餐飲企業(yè)營(yíng)銷道德在一定程度上影響了顧客忠誠(chéng)。因此，本文認(rèn)為為了增加顧客忠誠(chéng)，餐飲企業(yè)還應(yīng)該遵守營(yíng)銷道德。

餐飲企業(yè) 營(yíng)銷道德 顧客忠誠(chéng)

企業(yè)在追求利潤(rùn)的過程中，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)了不少違反倫理道德的事情，尤其是食品行業(yè)，企業(yè)為了利潤(rùn)鋌而走險(xiǎn)將消費(fèi)者的安全置之度外。作為盈利的商業(yè)組織，企業(yè)是要追逐利益，但是企業(yè)無疑患了短視癥，只注重自己的短期利益，忽略了廣大消費(fèi)者利益，這種做法行為無異于涸澤而漁、焚林而獵。這極大傷害了消費(fèi)者感情，帶來顧客不忠誠(chéng)。

1 相關(guān)研究綜述

1.1 企業(yè)營(yíng)銷道德相關(guān)研究綜述

營(yíng)銷道德的相關(guān)研究于20世紀(jì)60年代始于美國(guó)，在我國(guó)的研究始于20世紀(jì)90年代。我國(guó)學(xué)者王方華、周祖成(2005)認(rèn)為營(yíng)銷道德是營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)應(yīng)遵守的倫理規(guī)范。Bartels(1967)認(rèn)為營(yíng)銷道德是判斷營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)與否的準(zhǔn)則。

營(yíng)銷道德經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，大致可分為三個(gè)階段：第一，形成期(20世紀(jì)60年代～20世紀(jì)70年代)，1974年11月美國(guó)堪薩斯大學(xué)哲學(xué)系和商學(xué)院共同發(fā)起召開了首屆全美企業(yè)倫理學(xué)研討會(huì)，標(biāo)志著企業(yè)倫理學(xué)的產(chǎn)生。第二，成長(zhǎng)期(20世紀(jì)80年代)，該階段研究范圍從傳統(tǒng)營(yíng)銷深入到服務(wù)營(yíng)銷中。研究國(guó)家從美國(guó)擴(kuò)展到其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家。研究重點(diǎn)在營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)模型的研究。第三，全面發(fā)展期(20世紀(jì)90年代至今)，此階段研究地區(qū)進(jìn)一步擴(kuò)展到發(fā)展中國(guó)家，數(shù)理統(tǒng)計(jì)、模糊數(shù)學(xué)和計(jì)算機(jī)技術(shù)被應(yīng)用到研究中。

1.2 顧客忠誠(chéng)相關(guān)研究綜述

Copeland(1923)把忠誠(chéng)的概念引入商業(yè)領(lǐng)域，自此學(xué)者們開始對(duì)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行了大量研究。對(duì)其定義分為態(tài)度忠誠(chéng)論、行為忠誠(chéng)論和綜合論三種。持有態(tài)度忠誠(chéng)論的學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是情感態(tài)度的忠誠(chéng)，是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的積極取向、和向他人推薦的意愿。持有行為忠誠(chéng)論的學(xué)者認(rèn)為忠誠(chéng)體現(xiàn)在行為上，而非情感上，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的重復(fù)購買次數(shù)、忠誠(chéng)行為持續(xù)的時(shí)間及購買比例。持有綜合論的學(xué)者認(rèn)為是在較高態(tài)度忠誠(chéng)趨向上的重復(fù)購買行為。

顧客忠誠(chéng)的影響因素，可以分為以下幾類：第一，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，Zeithaml認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量與支付更高價(jià)格的意愿和在價(jià)格上漲情況下保持忠誠(chéng)之間是呈正相關(guān)。第二，顧客滿意，Cardozo認(rèn)為顧客滿意會(huì)帶動(dòng)再購買行為。第三，關(guān)系信任，顧客認(rèn)為相比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，接受某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更安全可靠。第四，轉(zhuǎn)換成本，顧客從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商所要面臨的一次性成本。

對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響因素，目前研究較多的是以上四種。而對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷道德對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響的研究，國(guó)內(nèi)研究甚少。因此關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷道德如何影響顧客忠誠(chéng)，影響程度如何的研究具有重要意義。

2 研究設(shè)計(jì)與統(tǒng)計(jì)分析

本文采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，顧客忠誠(chéng)問卷設(shè)計(jì)參考嚴(yán)浩仁的相關(guān)研究，營(yíng)銷道德的測(cè)評(píng)則是根據(jù)甘碧群、歐陽電平、曾伏娥等的研究。問卷采用里克特5級(jí)量表進(jìn)行評(píng)分。在昆明市內(nèi)對(duì)建新園、橋香園、豬圈火鍋三家店鋪的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。共發(fā)放問卷400份，有效回收問卷352份，有效回收率為88%。

本研究為探索性研究，采用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。研究思路是先對(duì)顧客忠誠(chéng)和企業(yè)營(yíng)銷道德的測(cè)評(píng)問項(xiàng)進(jìn)行因子分析，以期用較少概念表示影響因素。再對(duì)這些因素與顧客忠誠(chéng)進(jìn)行回歸分析，得出之間的關(guān)系。

2.1 因子分析

2.1.1 顧客忠誠(chéng)因子分析

本文對(duì)顧客忠誠(chéng)的測(cè)量由10個(gè)問題組成。對(duì)其進(jìn)行因子分析得到其KMO值為0.896，Bartlett 的球形度卡方值為2215.912，顯著性0.000，表明本問卷適合做因子分析。我們?cè)俨捎弥鞒煞址治龇ㄌ崛∫蜃樱瑯O大方差法進(jìn)行因素旋轉(zhuǎn)，提取出了行為忠誠(chéng)Y1和態(tài)度忠誠(chéng)Y2兩個(gè)因子，對(duì)顧客忠誠(chéng)的總解釋達(dá)到67.85%，由因子解釋方差得顧客忠誠(chéng)Y=0.3996/0.6785Y1+0.2789/0.678 5Y2=0.59Y1+0.41Y2。對(duì)這兩個(gè)因子進(jìn)行信度分析，得出兩者的Cronbach's Alpha值分別為0.822和0.898，表示問卷設(shè)計(jì)的內(nèi)部一致性很好如表1所示。

表1 顧客忠誠(chéng)因子表

2.1.2 餐飲企業(yè)營(yíng)銷道德影響因素因子分析

對(duì)餐飲企業(yè)營(yíng)銷道德影響因素的測(cè)評(píng)由23個(gè)問題組成。我們進(jìn)行了兩次因子分析。在第一次因子分析中，得出KMO值為0.750，Bartlett球形度卡方值為3580.367，顯著性為0.000，表明本問卷適合做因子分析。我們采用主成分分析法提取因子，極大方差法進(jìn)行因素旋轉(zhuǎn)。第一因子分析得出的結(jié)果較為分散，保留因子載荷值大于0.6的問題進(jìn)行第二次因子分析，第二次因子分析后得到的KMO值為0.729，Bartlett 的球形度卡方值為2936.568，顯著性為0.000，適合做因子分析，最終提取出5個(gè)共同因子，累積方差解釋率達(dá)到76.06%，這五個(gè)因子我們分別命名為餐飲產(chǎn)品價(jià)值X1、定價(jià)公正合理X2、服務(wù)狀況X3、衛(wèi)生狀況X4、顧客關(guān)注X5。對(duì)其進(jìn)行信度分析，相應(yīng)的Cronbach's Alpha值均大于0.7，表明問卷內(nèi)部一致性好。如表2所示：

表2 餐飲企業(yè)營(yíng)銷道德因子表

2.2 回歸分析

為了分析餐飲企業(yè)營(yíng)銷道德對(duì)顧客忠誠(chéng)影響程度，我們分別對(duì)行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)做了回歸分析。

企業(yè)營(yíng)銷道德對(duì)行為忠誠(chéng)影響分析得，調(diào)整后的R方為0.762，說明5項(xiàng)因子對(duì)行為忠誠(chéng)的解釋達(dá)76.20%，F(xiàn)檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量觀測(cè)值為225.756，對(duì)應(yīng)概率P值近似為0.000，回歸效果顯著。各回歸系數(shù)的顯著性t檢驗(yàn)的P值都小于0.005。說明回歸方程可用。餐飲產(chǎn)品價(jià)值的影響最大為0.849，其次是衛(wèi)生狀況為0.247、服務(wù)狀況為0.135、顧客關(guān)注為0.128、定價(jià)公正合理為0.110。企業(yè)營(yíng)銷道德的影響因素對(duì)于顧客行為忠誠(chéng)都是正向相關(guān)，我們得到回歸方程如下：Y1=0.849X1+0.110X2+0.135X3+0.247X4+0.128X5-1.176E-16。

對(duì)于態(tài)度忠誠(chéng)的影響回歸分析，在第一次回歸中X5系數(shù)為負(fù)，故刪除該項(xiàng)進(jìn)行二次回歸。調(diào)整后的R方為0.797，說明因子對(duì)于行為忠誠(chéng)的解釋可達(dá)到79.70%，F(xiàn)檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值為340.084，對(duì)應(yīng)的概率P值近似為0.000，回歸效果顯著。各回歸系數(shù)的顯著性t檢驗(yàn)的P值都小于0.005，說明回歸方程可用。其中影響最大的是餐飲產(chǎn)品價(jià)值為0.531，其次是定價(jià)公正合理0.263、服務(wù)狀況0.202、衛(wèi)生狀況為0.132。我們得到回歸方程如下：

Y2=0.531X1+0.263X2+0.202X3+0.132X4-3.575E-16。

我們可知，對(duì)于行為忠誠(chéng)，主要影響因子是餐飲產(chǎn)品價(jià)值，其次依次是衛(wèi)生狀況、服務(wù)狀況、定價(jià)公正合理和顧客關(guān)注，各因子對(duì)于行為忠誠(chéng)都是正向影響作用。對(duì)于態(tài)度忠誠(chéng)，主要的影響因子也是餐飲產(chǎn)品價(jià)值，其次依次是定價(jià)公正合理、服務(wù)狀況和衛(wèi)生狀況，均為正向影響。

3 營(yíng)銷啟示

3.1 提升餐飲產(chǎn)品價(jià)值

餐飲企業(yè)提供的是與人類生命生存息息相關(guān)的特殊產(chǎn)品。作為食物的生產(chǎn)者和供應(yīng)者。餐飲企業(yè)主要嚴(yán)格遵守營(yíng)銷道德，嚴(yán)格把關(guān)餐飲產(chǎn)品質(zhì)量安全，為消費(fèi)者提供放心、安心、可口的食物。杜絕地溝油、剩飯?jiān)偌庸こ鍪鄣痊F(xiàn)象。

3.2 定價(jià)公正合理

定價(jià)合理與否是影響顧客忠誠(chéng)的另一個(gè)重要因素，定價(jià)是否合理、能否吸引消費(fèi)者是消費(fèi)者忠誠(chéng)的另一個(gè)關(guān)鍵影響因素。企業(yè)營(yíng)銷道德要求企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，價(jià)格應(yīng)該真實(shí)反映餐飲產(chǎn)品的價(jià)值。

3.3 改善衛(wèi)生狀況

餐飲企業(yè)的衛(wèi)生狀況是影響顧客忠誠(chéng)的一個(gè)主要因素。對(duì)餐飲企業(yè)來講，衛(wèi)生狀況影響到企業(yè)的信譽(yù)和經(jīng)營(yíng)，影響到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和信賴，更關(guān)系到消費(fèi)者的身體健康甚至是生命安全。餐飲企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注服務(wù)人員、用餐環(huán)境、餐具廚房衛(wèi)生狀況。

3.4 提升服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量

餐飲企業(yè)不僅為消費(fèi)者提供飲食還提供服務(wù)，在注重飲食質(zhì)量的同時(shí)，還應(yīng)注意提升服務(wù)。服務(wù)人員的素質(zhì)高低道德高低，反映了餐飲企業(yè)的營(yíng)銷道德高低。因此餐飲企業(yè)應(yīng)該對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行基本的餐飲服務(wù)培訓(xùn)，以此再達(dá)到顧客滿意。

3.5 密切關(guān)注顧客需求

餐飲企業(yè)營(yíng)銷道德，要求餐飲企業(yè)關(guān)注顧客需求。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)是每個(gè)企業(yè)的最高追求，而要獲得顧客就要以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者的需要。

[1] 甘碧群,曾伏娥.企業(yè)營(yíng)銷行為的道德感知和測(cè)度—消費(fèi)者視角[J].管理世界,2004(7).

[2] 歐陽電平,甘碧群.企業(yè)營(yíng)銷道德測(cè)試和評(píng)價(jià)系統(tǒng)研究[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),1998,44(1).

F272

A

1005-5800(2012)08(a)-098-02

云南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基地課題(JD2011YB07)。