中國互聯網舊書經營模式初探——以孔夫子舊書網為例

文/趙玉琦

互聯網正在影響著中國圖書出版業。一般認為，這種影響帶有雙刃劍性質，即：一方面各種圖書銷售網站低價圖書的出現給圖書發行帶來了巨大壓力，另一方面，網上賣書也加快和拓寬了紙質圖書的流通。但是，這種觀察只限于出版社不斷涌現的新書流通，關于舊書網上流通對中國出版業可能帶來的影響卻少有論及。本文以全球最大的中文舊書網上交易平臺——孔夫子舊書網為研究對象，對此試作拋磚之論。

孔夫子舊書網開辦于2002年5月，10年下來，孔夫子舊書網已經辦成了世界上最大的舊書網絡集散中心。截至2012年2月底，孔夫子舊書網擁有申請加盟的書店30000多家；開通的書店6500多家，網站會員60萬；展示銷售圖書3000多萬種。從網站的流量方面來看，每天訪問的獨立IP超過20萬人，日瀏覽量超過100萬PV（根據網站google analytics統計），[1]已經成為名副其實的世界第一舊書網絡交易市場。

孔夫子舊書網為人所熟知，主要是因為它的圖書流通功能比較強大。由于網站是自由的交易平臺，孔夫子舊書網網羅的書店有6000多家，網上攤位已近30000家，在這里讀者可以很方便地找到自己想要的書籍。過去一段時間，對出版社而言，這塊市場雖然強大，但囿于“舊書”名號，很少出版社想到過和孔夫子舊書網合作。但隨著孔夫子舊書網的經營范圍日益擴大，圖書交易已經從舊書延伸到新書，孔夫子舊書網的影響也日益擴大。大要而言，其影響至少有四個方面。

一、搭建一個平臺：供出版界與讀者交流

在2011年以前，孔夫子舊書網和出版社的直接接觸較少，因為網站主要是舊書交易平臺，和出版社的業務少有干系。但是，2012年1月，孔夫子舊書網推出了“出版家聯盟”板塊，正式邀請各出版社加盟。幾個月下來，已經有中華書局、商務印書館、中國書店出版社、人民美術出版社、中國社會科學出版社、學苑出版社、四川文藝出版社等十幾家出版社加盟，發展勢頭不可小覷。

現在盡管各大出版社都有了自己的門戶網站，有的甚至還開通了微博，但是點擊量都不能和孔夫子舊書網比，因為孔夫子舊書網網聚了大量讀者、書商，這里的出版資訊往往成為網站用戶共同關注的內容，所以，出版社資訊在自己門戶網站和微博上發布遠不如在孔夫子舊書網上發布的影響大。

孔夫子舊書網 “出版家聯盟”板塊貼出了板塊宗旨：“為了能給書友提供更多更便宜的圖書資源，網站推出‘出版家聯盟’欄目，旨在為書友和出版家(出版社)之間搭建一個更加通暢的交易平臺。通過這個平臺，出版家(出版社)可以把自己庫存的老版特價圖書進行銷售，也可以對新版圖書進行宣傳和預售，同時也希望書友能以最便宜的價格買到自己滿意的圖書。”簡單說，“出版家聯盟”主要有三個目的：一是出版社可以在這里賣庫存書；二是對新出版書籍進行預售和宣傳；三是書友可以在這里直接買到出版社的書，減少了給中間商的花費。

可以看出，孔夫子舊書網的“出版家聯盟”是一個尋求三方共贏的模式，即出版社的新書、舊書可以在這里得到最方便的銷售，讀者可以在這里買到更便宜的新書（包括庫存書），而孔夫子舊書網則通過收取出版社管理年費獲益。

“出版家聯盟”網頁目前共有六個小區域，包括：“出版社推薦”、“出版資訊”、“圖書評論”、“新版圖書推介”、“老版特價專區”、“精品圖書專區”。幾乎涵蓋了出版社宣傳圖書的所有范圍。尤其在網頁中心位置推出的“出版社推薦”，從出版社的發展歷史到發展特色、業務范圍，巨細畢呈，是讀者了解出版社的又一窗口。

當然，對孔夫子舊書網的網民而言，最主要的收獲是能在這里買到大量出版社的庫存書，比如中華書局就在“出版資訊”貼出通告，所有庫存書一律八折，這對喜歡文史類圖書的讀者而言，無疑是莫大的福音。

二、開通一扇窗口：宣傳出版人、帶動出版業

中國出版業是中國人獲取精神食糧的不可或缺的行業，但許多讀者對這個行業缺乏了解。套用錢鐘書先生的比喻，出版業好比是雞，書籍是它們下的蛋，讀者從書籍中獲取精神愉悅，消費了蛋，但對雞卻少有問津。實際上，好比消費者喜歡詢問蛋是柴雞下的還是普通母雞下的一樣，對雞的了解越多，對蛋的消費安全系數就會越高。同理，對出版社、出版人了解越多，對書籍的了解和欣賞程度自然會越深。

一句話，每一本書的出版背后都有汗水和故事。

中國出版業有太多的無名英雄，在一個資訊發達的現代社會，書籍背后的無名英雄也應該多走向前臺，和他的服務對象多交流溝通。這樣既可以促進出版社和讀者之間的相互了解，也有益于收集一手圖書供求信息。過去，這種交流渠道是很不通暢的，或者說，影響力很微弱，其原因就在于缺乏足夠有吸引力的載體。

但孔夫子舊書網卻為這種交流打開了一扇窗戶。網站憑借其自身的高點擊量，在論壇社區推出“夫子訪談”，不定期對中國出版人、著名作家、收藏家進行訪問，敞開溝通渠道。網友可以自由地向訪問對象提各種問題。目前，“夫子訪談”已經做到了30多期，反響很好，聲譽日隆。

2011年9月，第23期“夫子訪談”的對象是出版元老沈昌文，推出的標題是“一代出版元老沈昌文與你暢聊60載出版秘事。”第26期“夫子訪談”推出的是“出版界元老劉杲談出版自由與編輯責任,簽售《我們是中國編輯》。”第34期“夫子訪談”則請來了著名出版人俞曉群，交流的主題是“與書友交流30年出版往事。”

這些訪問對象都是中國著名的出版人，他們通過互聯網，和眾多書友自由溝通，這種溝通無疑加深了人們對中國出版業的認識，比如劉杲先生談出版自由問題，網友問的問題特別尖銳，但劉先生直面問題，坦誠交流，獲得了較多網友的認可，也讓讀者了解到了中國出版人的堅守與付出。

當然，光憑“夫子訪談”來實現中國出版人與讀者的充分交流顯然是不夠的，何況現在的“夫子訪談”對象多集中在名人身上，更多的出版業的無名英雄無緣做客孔夫子舊書網。但是，孔夫子舊書網的這種努力無疑是可取的，它的持續受關注也說明讀者對出版人與出版業有較強的了解愿望。

三、提供一張晴雨表：及時反映書籍市場供求關系

根據“百度百科”的介紹，孔夫子舊書網是傳統的舊書行業結合互聯網而搭建的C2C平臺，是C2C的精準細分市場。網站目前以古舊書為最大特色，在中國古舊書網絡交易市場上擁有90%以上的市場份額。[2]也就是說，孔夫子舊書網占到了中國舊書網上交易的九成份額。這一比例促使孔夫子舊書網成為了中國舊書網絡交易市場的晴雨表。

實際上，孔夫子舊書網不僅僅賣舊書，隨著許多實體店的加盟，孔夫子舊書網新書的份額越來越重，2011年8月，孔夫子舊書網推出“新書廣場聯盟”，這是孔夫子舊書網在已有舊書經營的基礎上再次拓展業務范圍。

按照該網站的介紹，孔夫子舊書網“新書廣場聯盟”的主要功能有：推薦銷售孔網書店包銷或庫存量比較大的文史哲特價書、新書；定期與孔網書店組織熱銷活動，推出專題賣場；建立“新書廣場”孔網書店業主群，定期交流文史哲新書、特價書資訊，定期討論營銷及推廣策略；針對各種不同類型孔網書店，建設不同特色的圖書超市。其經營模式為：“新書廣場”所有產品由孔網書店提供，以書店提供的產品、折扣為選擇標準，以實現增加孔網書店最終銷售績效為目標，孔網只做產品選擇、頁面陳列、營銷專題策劃，孔網不收取額外管理費用。[3]

盡管孔夫子舊書網的新書經營現在還遠不能和當當、卓越、京東等大型網上商城比，但是，新書經營業務的加入，使得孔夫子舊書網正朝著新舊通吃的方向前進。

這對中國出版業而言，也就意味著，如果在孔夫子舊書網上找不到的圖書，其他書店存在的可能性會越來越低。如此一來，我們在這個網站上就能夠清晰地獲知出版社出版書籍的供需情況。舉個例子，上海古籍出版社在1988年6月曾經影印出版過《三才圖會》，一版一印為3590冊，市場上早已求大于供，孔夫子舊書網上這套書的價格已由原價69元炒到了1600元，再版的呼聲很高。2005年3月，該書新印了1000冊，但是，孔夫子舊書網的銷售顯示，仍然供不應求，很快，在2009年，此書由原價的398元再次炒到了1000元，出版社在2011年1月再次印刷了1000冊，書價這才趨向合理。出版社之所以在兩年內印刷兩次，孔夫子舊書網的價格是個重要參考指標。又如，由馬其昶校注、馬茂元整理的《韓昌黎文集校注》在市場上已經很難找到了，其1986年一版一印精裝本已經炒到3000多元；王西彥的《煉獄中的圣火》在當當和卓越亞馬遜完全搜尋不到，孔夫子舊書網的價格自然貴得讓人咂舌。這樣的書籍供求關系很明顯地反映在孔夫子舊書網上，這些都是出版社可以納入參考的重要市場訊息。

在沒有孔夫子舊書網以前，出版社獲知市場需求信息大體來源于圖書館和讀者來信，有了孔夫子舊書網后，出版社考慮重印某種書籍，只要在孔夫子舊書網上搜索圖書價格就能大體掌握這種書的供求行情，從而為是否重印、重印多少作參考。這無疑讓出版社找到了一個可以進行有效判斷的重要依據。

四、建立一個陣地：盡力打擊盜版圖書

孔夫子舊書網在《關于圖書品相糾紛及處理辦法》中明文規定：“網站不允許賣違禁書、違規書、盜版書、侵權書等。如因此發生糾紛，只要買方提供相關依據，圖書一律可退，賣方承擔來往郵費。情況嚴重者追究賣方其他責任。”

可以說，網站旗幟鮮明地對盜版書說不。但是，網站的書店具有分散性，店家已達6000多家，自2010年2月3日起，網站在書店區外又另辟書攤區，書攤攤位也接近30000家，在如此眾多的網店，想要絕對不出現盜版書，在短時期之內是很難做到的。但是，孔夫子舊書網的透明銷售模式卻為盜版書的出現設置了重重關卡。

首先是孔夫子舊書網對新上的圖書都要進行審核，這類似于初檢，只有初檢合格才能進入網上銷售環節；其次，網站提供了圖書搜索功能，同樣的圖書，只要輸入書名，可以很方便地檢索出各書店的上架情況，而且，通常網上的書籍都要求有圖片，如果有一家賣的是盜版書，買方可以拿書和不同店家銷售的書籍進行對比，貨比三家之后，真假孫悟空通常都會現出原形；再次，如果萬一買到了盜版書，買方還可以通過向網站申訴，要回書款，碰到這樣的糾紛，網站會毫不猶豫地站在買方一邊。

除此之外，孔夫子舊書網還會定期地舉辦些主題活動，介紹防范盜版書籍的一些專業知識。比如，網站就曾經推出“如何識別盜版書”的專貼，詳細解說盜版書和正版書的區別。還有一些資深書友也會在論壇當中談論購書體會，包括舉報和反映遇到的盜版書，這些知識無疑對讀者了解出版業增進版本知識具有積極意義。

孔夫子舊書網為何會對中國出版業產生這些影響？孔夫子舊書網的影響，究其實質而言，只是互聯網對中國出版業影響的一個縮影。美國著名電腦科學家尼古拉斯·尼葛洛龐帝在其《數字化生存》中認為，互聯網的出現必將改變人類的生活結構，表現為：分散權力，全球化、追求和諧和賦予權力。[4]在后工業化時代，網絡的出現瓦解了“中心”這個概念，把選擇權和消費權進一步分散到個體，個體的地位和需求得到前所未有的強化，正是這種個人化的格局奠定了孔夫子舊書網的地位。

互聯網已經而且必將繼續影響出版業，互聯網時代的出版業，也許并不需要書癡型的出版人，但一定需要了解網民需求的具有現代營銷思維的出版人。孔夫子舊書網無疑是一個了解網民讀書需求的絕好窗口，它對中國出版業的影響或許才剛剛開始。

注釋：

[1][2]孔夫子舊書網[EB/OL].百度百科http://baike.baidu.com/view/1425192.htm.2012-2-21

[3]孔夫子舊書網[EB/OL].http://shequ.kongfz.com/700545.html.2012-3-28

[4]尼古拉斯·尼葛洛龐帝.數字化生存[M].胡泳等譯.海口：海南出版社，1996：269