淺談微博發展對傳統出版活動的影響

文/楊 琪

新浪網于2009年8月在我國首推了微型版的博客——微博。用戶可在140字以內抒發個人情感、表達意見、傳播新聞等。目前，新浪微博的注冊人數已超過2億，超過1000家政府機構注冊了官方微博，體現了微博傳播功能的不斷主流化。新浪微博發展勢頭的迅猛帶動了騰訊、搜狐、鳳凰等門戶網站及新聞網站紛紛推出各自的微博平臺，騰訊微博的注冊人數截至2011年9月30日已超過3.1億。

微博這一新興傳播媒體的出現與發展符合了當今網民速食化、速產化的消費特點。微博的主要特點可概括為以下幾點：操作簡單、功能齊全、更新快速、互動性強、傳播快速等。特別是其病毒式的傳播效果及一對一的互動功能使其已滲透于我國社會的多個領域，集體或個人紛紛注冊微博，以微博作為交流窗口、宣傳手段、信息獲取渠道等。新浪網近期提供給《中國日報》的數據顯示，到2011年已有800萬的海外中文用戶在使用新浪微博，其中包含97個已經認證的政府機構、大使館、領事館等，以及各種官方色彩稍弱的組織。[1]眾多外國名人、體育精英、政界人士和組織也在中國各微博平臺上注冊。世界貨幣基金組織主席拉加德的新浪微博粉絲數已達到14萬，西甲球星梅西的騰訊官方微博粉絲數更是超過了1400萬，微博影響力可見一斑。

微博的出現使出版者、讀者、作者有了即時互動的平臺，成為聯結三者的紐帶。微博發展對傳統出版活動的影響，可從選題策劃、編輯加工、營銷發行及后期服務四個方面進行探討。

一、微博拓寬了選題策劃范圍

美國科幻小說家弗里蒂克·布朗創作的微型小說在微博平臺廣為傳播、人氣甚高。中國首部創作于微博的連載小說《圍脖時期的愛情》也已成功完成實體出版發行。微博小說這一新的文學形態已悄然成形并快速發展。微博小說實現了作者和讀者的交互性，作者的創作與讀者的交流可同時進行。與其他網絡小說不同，微博小說必須以最精煉的語言表達出最精彩的故事情節，在語言表達及內容完善等方面對創作水平要求較高。但是，國內出版人路金波及日本作家辻仁成等業內人士表示對微博小說前景并不看好，他們認為微博小說是一種隨便式閱讀，無益于小說情節的延續性。

盡管這一新型文體的出現及前景在當前飽受爭議，但爭議聲在某種程度上也體現了微博的被關注度。微博小說的出現拓寬了傳統出版的體裁，延展了選題策劃的范圍。微博每日傳達的信息量可達數億條，信息內容繁雜多樣，信息傳播速度極快。編輯可根據微博平臺上信息傳播的內容與信息傳播熱點進行統籌分析，把握受眾的關注趨勢與聚焦點，提升選題策劃的成功率。這一影響也大大拓寬了編輯的選題范圍，降低了編輯選題的難度。

在確定選題后，出版機構需聯系作者完成選題內容的創作。因為傳統信息呈現、溝通方式的不對稱，往往使出版機構為了尋找合適的創作者，因為傳統的通訊與溝通方式的不便捷而耗費人力、物力及精力，微博的即時、公開呈現觀點和即時溝通功能改善了這一難題。湛廬文化傳播有限公司經理陳暉曾經策劃了一本創意營銷方面的書籍，想聯系香港的一名專家進行創作。這名專家也是微博用戶，在不耗費其他成本的前提下，陳暉利用微博的私信功能與該專家談妥了幾乎所有出版細節。在此之后，湛廬文化公司利用這一方式陸續成功簽約了多名作家。[2]微博不僅實現了出版機構或出版人與創作者之間的即時互動，提升了傳統出版活動的出版效率，而且豐富了傳統出版物的出版內容及出版體裁。

二、微博促進了編輯水平提升

微博對編輯加工階段的影響作用主要體現在圖書出版發行后，閱讀者發現圖書中所出現的錯誤后，通過微博與作者及出版單位進行溝通、提出建議，促成圖書在再版的編輯加工階段能修改錯誤，從而提升圖書質量。中國青年報的著名評論員曹林所著的《時評寫作十講》，銷量良好，讀者及同行在圖書發行后一直與作者通過微博進行交流，讀者不僅發表了對作品的看法，還針對書中所出現的紕漏和錯誤提出了建議，作者對這些建議都一一悉心聽取，并與出版社及時溝通，圖書再版時對錯誤都進行了改正。微博平臺的出現，提升了讀者的參與性及角色重要性，加強了出版機構、讀者及作者在編輯加工階段的互動性，有利于出版物質量水平的提升。

三、微博提升了營銷發行能力

營銷發行階段是出版物為出版機構及作者實現贏利的階段，而微博對傳統出版活動所產生的最重要及最主要影響，就體現在營銷發行階段。在傳統出版活動中，進行營銷宣傳的主體包括出版單位及創作者。出版單位通過發布新書預告及節選新書內容等方式宣傳作品，但這兩種單向告知的宣傳方式的到達效果均不理想。出版單位利用微博采取了新的互動營銷方式推銷書籍，譬如通過鼓勵轉發等方式鼓勵粉絲參與，并通過對轉發者贈與書籍或發放其他獎品的方式來推銷書籍，效果良好。

中信出版社在蘋果公司前首席執行官史蒂夫·喬布斯去世后，推出了《史蒂夫·喬布斯傳》的中文版本。中信集團發動旗下大部分子公司的微博加入宣傳營銷隊伍，開展轉發贈書等營銷發行活動，對《喬布斯傳》的熱銷起到了舉足輕重的作用。原因之一是因為蘋果公司的追隨者大部分都活躍于微博，相比其他傳統營銷宣傳渠道，通過微博平臺進行宣傳，既能產生良好的客戶針對性，達到良好的信息到達率，而且這種營銷宣傳方式在耗費最少人力、物力、財力的前提下，將營銷宣傳效果最大化，提升了讀者對出版物的認知度及對出版單位的品牌忠誠度。[3]

一些出版機構管理者或出版人通過個人微博展示個人魅力，通過人性化的溝通方式與讀者、粉絲建立了良好的互動關系，這種個人力量對潛在消費者的影響，相對于官方式的溝通，更能取得讀者及粉絲的認可，潛移默化的提升了出版單位的整體形象，為日后的出版營銷增加了隱形吸引力。創作者個人主要通過發布美文與書訊的形式與粉絲及讀者進行互動，從而提升關注度，達到個人營銷及出版營銷的目的，代表人物有張小嫻、安妮寶貝等暢銷作家。張小嫻的博文轉發率相當高，其博文的廣泛傳播增加了作者的人氣，形成了良性循環的傳播營銷態勢。安妮寶貝的新書《春宴》在發布之時，其個人通過微博發布了書訊，其他圈中及各界好友、粉絲都通過微博平臺紛紛進行了推薦與轉發，形成了一種病毒營銷的態勢，這是個人出版營銷的一種主要方式。另外一種個人出版營銷的方式是創作者通過趣味式、人性化的博文，吸引粉絲及閱讀者，使作者與讀者、粉絲間的關注與互動呈現親近化、朋友化的溝通趨勢，大大拉近了兩者之間的距離，這是微博平臺的傳播功能所帶來的獨特改變。

四、微博延伸了后期服務渠道

傳統出版機構對讀者進行的后期服務并不完善，與讀者之間的聯系往往終止于營銷發行階段，微博平臺可使出版機構與讀者之間的聯系產生延續性，使后期服務階段的角色明顯化。為抓住已有讀者及吸引潛在讀者，出版單位可定時利用微博舉辦回饋讀者的各類后期服務活動，加強鞏固讀者關系、促進出版物銷售的同時，也提升了出版單位的形象。

傳統出版活動在利用微博平臺促進出版活動時，要充分發揮微博的傳播作用，出版機構及個人應注意抓住讀者及粉絲的興趣點所在，發布讀者感興趣且與出版活動及目的相關的信息，提升信息的傳播率及到達率。同時，出版機構應以讀者利益為重，始終將讀者利益與出版活動相聯系，最大程度吸引讀者對出版機構微博的關注，充分利用微博平臺的互動性，加強與作者及讀者的溝通，確保出版活動的暢通化，提升出版物質量。

目前，我國傳統出版活動對微博的利用尚處于初級探索階段，但微博的爆炸式發展使我們有理由相信，隨著微博傳播功能的不斷延伸以及出版單位的積極探索，微博將促進傳統出版社的生存之路進一步被拓寬。

[1]王化中.外國人“織圍脖”[N].中國日報，2011-11-24

[2]陳杰.出版企業的微博生意經[N].北京商報，2011-3-7（12）

[3]王欣然.微博營銷：e時代圖書出版營銷的新路徑[J].今傳媒，2011,（8）