傳媒類上市公司營運能力與經營績效分析

文/李治堂 宋佳

一、研究的基本背景

黨的十七屆六中全會通過了《中共中央關于深化文化體制改革 推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，標志著社會主義文化建設進入到一個新的階段，建設文化強國是當前和今后一段時期我國一項重要的戰略任務。深化文化體制改革，推動社會主義文化大發展、大繁榮，增強國家文化軟實力，是建設文化強國的必然要求和重要內容。傳媒業在整個文化產業中占據主體地位，在傳媒業中，上市公司又代表了傳媒業發展的水平和未來的發展方向。隨著國家對傳媒業發展支持力度的加大和傳媒業體制、機制改革的推進，會有更多的公司通過資本市場上市募集發展資金并成為一家公眾公司。上市公司要按照監管機構的要求完善內部治理結構并定期向公眾披露公司的財務狀況和經營成果，承擔著保持資本的保值增值以及企業價值不斷增加的責任。

企業作為一個經濟實體，從股東和債權人處取得企業經營所需要的資金，通過經營取得收入和贏利償還債務并回報股東。企業既需要保持較強的償債能力以償還到期債務，減少財務風險，也需要保持較高的贏利能力以向投資者發放股利和積累發展資金。而從長期看，企業的償債能力和贏利能力的強弱取決于企業的經營活動的優劣，其中營運能力是反映企業經營過程的重要方面。束義明研究了傳媒上市公司的經營績效，發現不同的公司在贏利能力、償債能力、營運能力、成長能力等方面存在差異。[1]劉宗林等人在“傳媒上市公司經營績效評價與分析”中分析了獲利能力、運營能力、償債能力和發展能力，其中用總資產周轉率和流動資產周轉率指標反映營運能力。[2]胡志勇等人對比部分傳媒上市公司和非傳媒上市公司的存貨周轉率、應收賬款周轉率、資產周轉率等指標，發現傳媒類上市公司的存貨周轉率、應收賬款周轉率等指標明顯高于其他非傳媒類上市公司。[3]以前的研究，主要從指標描述的方面分析企業的贏利能力、償債能力或者營運能力，揭示企業基本的經營績效及其變化，但是缺乏對營運能力和經營績效之間關系的深入分析，難以把握營運能力對經營績效的具體影響。本研究以滬深兩市上市交易的10家典型傳媒類上市公司為研究對象，研究二者的關系。

二、基本概念與指標選取

企業的營運能力是通過企業生產經營資金周轉速度的有關指標所反映出來的企業資金的利用效率，表明企業管理人員經營管理、運營資金的能力。營運能力是指企業的經營運行能力，即企業運用各項資產以賺取利潤的能力。反映企業營運能力的財務分析主要指標有：存貨周轉率、應收賬款周轉率、流動資產周轉率和總資產周轉率等。

存貨周轉率指標=銷售成本÷存貨平均余額，它反映企業存貨的周轉速度。一般制造業企業和商品流通企業的存貨所占流動資產的比重較大，存貨周轉速度對企業經營業績影響較大。傳媒類企業包括新聞出版、廣播電影電視等各類企業，大多屬于內容和信息提供的現代服務型產業，存貨在企業經營中的作用存在較大差異。如有的傳媒類上市公司存貨占總資產的比重不到2%，而有的傳媒類上市公司存貨占總資產的比重達到1/4以上。

應收賬款周轉率=賒銷凈額÷平均應收賬款余額，它反映企業應收賬款的周轉速度。傳媒類公司由于提供的業務性質不同，應收賬款在總資產中的比重也存在較大差異。如提供信息和接入服務的公司，費用主要來自用戶的預付或通過銀行等金融機構扣繳，應收賬款所占比重就較小。如歌華有線公司，其2010年度的應收賬款不足1000萬元，而時代出版的應收賬款高達45億多元。

流動資產周轉率=銷售收入÷流動資產平均余額，它反映企業流動資產的周轉速度。流動資產包括貨幣資金、應收賬款、存貨等各種經營性短期資產。總體上看，流動資產在各類傳媒類上市公司中占有一定的比重，在企業經營中發揮重要作用。

總資產周轉率=銷售收入÷總資產平均余額，它反映企業總資產的周轉速度。總資產周轉率高低一方面反映企業的經營情況好壞，另一方面也反映企業的資產配置和資產使用的效率。因此，在營運能力分析方面，我們選取了存貨周轉率、應收賬款周轉率、流動資產周轉率和總資產周轉率四個指標。

企業的贏利能力反映企業經營活動創造利潤的能力。反映贏利能力的指標一般包括銷售毛利率、主營業務收入利潤率、凈資產收益率和資產收益率等指標。

銷售毛利率=銷售毛利÷銷售收入計算。

主營業務收入利潤率=凈利潤÷主營業務收入，反映企業主營業務創造凈利潤的能力。

凈資產收益率=凈利潤÷凈資產，也叫做權益報酬率，反映股東投入資本的回報率。資產收益率是企業所有資產的回報率。

凈資產收益率=資產收益率×權益乘數，在權益乘數不變的情況下，凈資產收益率的高低取決于資產收益率的高低。在本研究中，我們選取銷售利潤率和資產收益率作為反映贏利能力的指標。

三、傳媒類上市公司營運能力和贏利能力描述

為了分析傳媒類上市公司的情況，我們重點選取了10家在深圳證券交易所和上海證券交易所上市的傳媒板塊的公司。10家公司的基本情況如表1、表2所示。

表1 國內10家傳媒類上市公司基本情況

表2 2010年10家傳媒類上市公司營運能力指標

從四個主要的營運能力指標看，存貨周轉率平均值為5.6次，標準差為3.57，最大值為廣電網絡10.36次，最小的東方明珠1.23次，存在比較大的差異。應收賬款周轉率的平均值為4.98，標準差為4.11，最大值博瑞傳媒為15.15次，最小的歌華有線只有0.47次。流動資產周轉率平均值為1.25，標準差0.77，分布比較集中，最大值廣電網絡為3.32次，最小值東方明珠0.63次。總資產周轉率平均值為0.48，標準差為0.16，分布更為集中，最大值中視傳媒0.74，最小值東方明珠0.2。

表3為2010年10家傳媒類上市公司的贏利能力指標。

表3 2010年10家傳媒類上市公司贏利能力指標

從兩個贏利能力指標看，主營業務收入利潤率平均值為13.75%，標準差為8.92%，企業之間的差異比較大，最高的博瑞傳媒達到29.60%，最低的賽迪傳媒為3.82%。從資產收益率指標看，平均值為5.60%，標準差為3.51%，資產收益率最高的為博瑞傳媒14.85%，最低的為賽迪傳媒2.02%。

四、營運能力與贏利能力的相關和回歸分析

首先，對選定的四個營運能力指標和兩個贏利能力指標作線性相關分析（見表4）。從分析結果看，顯著相關的只有兩個系數，一個是資產收益率和應收賬款周轉率之間的相關系數為0.821，顯著性水平是1%，說明二者存在較強的正相關。另外一個顯著相關的是主營業務收益率和資產收益率，相關系數是0.702，顯著性水平是5%。實際上，資產收益率=銷售凈利率×總資產周轉率，提高資產收益率既可以通過提高銷售凈利率來實現，也可以通過提高資產周轉率來實現。本相關分析還表明，提高應收賬款周轉率對于提高資產收益率關系密切。

表4 財務指標之間的相關系數

根據以上分析，我們選擇資產收益率作為因變量，應收賬款周轉率作為自變量，作一元線性回歸分析，估計結果如表5、表6所示。

從擬合優度指標看，決定系數達到0.674，回歸方程可以解釋67.4%的變差。從F檢驗結果看，F檢驗值為16.567，顯著性水平是0.004，低于1%，總體線性關系存在。

表5 方差分析表

表6 回歸分析系數表

從回歸分析結果看，應收賬款周轉率系數0.702，t檢驗值為4.07，顯著性為0.004，說明應收賬款周轉率對資產收益率具有顯著的影響，在其他條件保持不變的情況下，應收賬款周轉率提高1單位，資產收益率提高大約0.7個百分點。

五、結論

本文通過對10家傳媒類上市公司的研究發現，傳媒類上市公司在營運能力和贏利能力方面存在明顯的差異。通過相關分析發現，應收賬款周轉率和資產收益率之間存在顯著的正相關，資產收益率和主營業務收入利潤率之間存在顯著的正相關。通過回歸分析發現，應收賬款周轉率是資產收益率的解釋因素，在其他條件不變的情況下，應收賬款周轉率提高1單位，資產收益率大約提高0.7個百分點。通過以上研究說明，傳媒類上市公司應該關注營運能力，特別是加強應收賬款的管理，提高應收賬款的周轉率，從而提高資產收益率。

[1]束義明.我國傳媒上市公司經營績效評價及實證研究[J].出版發行研究，2011，（1）

[2]劉宗林 程靜薇.傳媒上市公司經營績效評價與分析[J].商業營銷，2008，（4）

[3]胡志勇等.我國傳媒上市公司經營績效剖析[J].廣州大學學報，2007，（1）

[4]龐萬紅 趙勛.傳媒上市公司運營績效分析[J].中國報業，2009，（10）

[5]鐘侯才.評說2010年傳媒上市公司經營亮點[J].財會月刊，2011，（11）