企業輿情危機應對策略

劉瑞霞

對于企業來說，網絡猶如一把雙刃劍。網絡傳播的迅速、高效和互動性，為企業開拓市場、提升品牌打開了方便之門，讓企業得以壓縮運營成本，拓展利潤空間。但網絡信息來源具有不可控制性，一旦出現負面信息，網民輿論猶如海嘯一般席卷而來，甚至會使企業的公信力瞬間坍塌。人民網輿情監測室發布的2010年版《中國企業輿情應對與聲譽管理能力研究報告》稱，2010年中國企業輿情危機事件比上年增幅達83.3%，央（國）企輿情危機事件增長較快。身處網絡江湖的中國企業，在遭遇“黑天鵝事件”時如何應對，如何轉“危”為“機”，是一個必須正視的重大課題。

遭遇負面消息，第一時間正面回應

有人認為，網絡是虛擬空間，只要自己腳踏實地、誠信行事就不足以畏懼閑言碎語，堅持“清者自清，濁者自濁”，不必理會流言飛語。然而在網絡時代，這種做法卻可能導致事件不斷發酵，從而釀成范圍更廣、危害更大的不良影響，前段時間鬧得沸沸揚揚的“達芬奇事件”就是一個很有代表性的反面案例。

2012年第1期的《新世紀》周刊刊發了長篇報道《達芬奇案中案》，披露了達芬奇事件的“另一面”。在央視曝光之后，達芬奇曾先后通過多種渠道累計花費將近2000萬元用于“危機公關”，卻沒有取得預期效果。2011年11月之后，他們開始舉報央視記者李文學故意編發虛假報道，“以文謀私”，幫助北京一位唐姓買家“維權”。而在報道出籠后，又勒索100萬元巨款，連匯款地址都說得一清二楚。

如果達芬奇能在第一時間迅速抖出這樣的猛料，無疑會引起全國一片嘩然，“無良記者”會成為眾矢之的。然而，在達芬奇后來爆料之后，譴責媒體記者和譴責達芬奇的網民竟然旗鼓相當。網上有這樣一些留言：“新世紀周刊的報道是達芬奇的公關軟文”“如果沒有造假，為何拿出2000萬元擺平？”“達芬奇這無賴，為什么過了幾個月出來狂吠？極可能它找到了好主人，這幾個月就在為找主人而奔波”。有的網民甚至要求給記者司法豁免權。如真如達芬奇所說，已就央視記者李文學及其數名中間人涉嫌敲詐勒索和詐騙一事向司法部門報案，公眾卻作出如此評價，不能不說該企業危機公關失敗得非常徹底。

應對危機，講究科學和藝術

著名企業危機管理與公關專家奧古斯丁先生曾說：“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發現、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關的精髓。”將危機消弭在萌芽之中，是應對網絡危機的上上之策和最高境界。

人無完人，自然也不存在完美的企業，而發生“網絡危機”的企業，往往自身存在嚴重問題。以達芬奇公司來說，它將成立僅年余、全球僅一家代理商的所謂“美國好萊塢”品牌，列為其代理的31個“國際超級家居品牌”之一，并在好萊塢的產地上“全球采購”。由于自身問題嚴重，導致其在處理危機時底氣不足，畏首畏尾。而寄希望于所謂的潛規則“搞定”，這恐怕是許多企業的通病。

科學的應對方法，是應該拋棄幻想，嚴格按照法律的精神和程序辦事。一是依據事實和有關法律條款來處理，二是遵循法律程序來處理。這樣既可以維持處理危機事件的正常秩序，又可以保護企業和公眾的合法權益。當企業名譽受到惡意誹謗和侵害時，也一定要采取此種方法。對于企業自身的問題，要勇敢擔當，態度誠懇，只有這樣才能盡快渡過危機，甚至可能化“危”為“機”。

借助媒體平臺，表明自身立場

網絡時代的發展越加透明化，迫使企業必須具有越來越強烈的危機管理意識，尤其要注重“自媒體時代”的各種行為與言論。危機公關的能力，說到底，也是企業的生存能力之一。

危機來臨之時，各種質疑、敵對、憤怒情緒、攻擊性言論，必然洶涌而來。這其中，化解危機事件不斷升級的重點就在于有效地進行媒體溝通，借助媒體平臺更好地進行澄清、解釋真相、贏取信任。打好媒體溝通之戰，尤其是與權威媒體的溝通，是決定企業能否重建公眾信任的關鍵。對大多數公眾來說，權威媒體提供的真相等同事情本身的真相。