傳播專業化推動品牌價值提升

□ 劉風玲

自2002年成立以來，潤滑油公司堅持品牌經營理念，以打造“高科技、高品質、國際化”的潤滑油品牌為目標,不斷探索進取，確立了以維護品牌高知名度、塑造高端品牌形象、打造高互動平臺的“三高”品牌發展模式塑造品牌。十年開拓奮斗,長城潤滑油獲得了一系列讓業界矚目的業績，品牌建設也得以傾注力量,推動中國石化潤滑油一步一個臺階地向國際一流潤滑油品牌邁進。

鍛造核心品牌屬性——航天品質

2011年9月17日，由45人組成的長城潤滑油“中國航天助威團”奔赴西昌。在這支隊伍里，有個叫詩怡的廈門姑娘，她不僅和大家一同觀看了千載難逢的衛星發射，還和在西昌發射中心工作的男友見了一面，故事通過媒體的報道,給人們留下了深刻的印象。越來越多的受眾一接觸到“長城潤滑油”的品牌,就會想到航天產品的高端品質。

作為為中國航天事業提供油品研發、全面潤滑產品和服務50多年的合作伙伴，潤滑油公司積極致力于將此轉化為品牌價值，塑造“航天品質”的品牌個性。通過強化長城潤滑油與中國航天之間的關聯性，打造長城特有的品牌符號；從航天事業對產品的超嚴格要求和對技術的促進作用入手，讓消費者關注潤滑油的高科技高品質內涵；利用品牌聯想延展性宣傳，使航天科技與產品的聯系，最大限度地轉化為產品優勢。

□2003年12月17日，公司舉行引導中國動力——張藝謀執導長城潤滑油廣告片新聞發布會。

潤滑油公司以中國航天系列事件為焦點，策劃了“神舟”系列與“嫦娥”系列航天營銷活動，連續4年開展了“長城潤滑油——中國航天員體驗營”活動。2011年，公司抓住“天宮一號”及“神八”相繼發射的機會，進行航天科技主題宣傳。將線上宣傳、公關事件傳播、線下銷售促進活動相結合，加強了對產品技術優勢的宣傳，提升了品牌的科技感和品質感。在塑造長城品牌高科技、高品質形象的同時，在公眾中樹立了中國石化勇于承擔中國航天潤滑保障任務、服務國家建設的國企形象。

走向海外服務發展——實現跨越

2012年3月9日，土耳其伊斯坦布爾世界室內田徑錦標賽盛大開幕，SINOPEC潤滑油品牌同步亮相這一國際高端賽事。應邀觀禮的一位當地的SINOPEC潤滑油經銷商表示，SINOPEC參與該賽事贊助活動，是出色的品牌傳播,不僅向世界各地的觀眾展示了SINOPEC潤滑油國際化的品牌形象，也為當地經銷商開拓市場提供了宣傳支持。

2004年9月，根據中國石化“走出去”的戰略部署以及中國石化潤滑油國際化發展的自身需要，潤滑油公司正式進軍國際市場。2006年，公司確立潤滑油業務境內境外使用不同品牌的原則，在境內主流產品使用“長城”品牌，在境外統一使用“SINOPEC”品牌。

根據SINOPEC潤滑油國際化推進的步伐，潤滑油公司加大了在國際市場的宣傳力度。一是通過電視廣告。公司借助總部資源，先后在鳳凰衛視、澳亞衛視、馬來西亞電視臺投放了廣告，強化了當地客戶對SINOPEC潤滑油的認知。二是結合當地受眾喜好，選擇贊助一些賽事進行公關傳播，打造國際影響力，促進當地市場開拓。如選擇贊助澳大利亞V8賽事、土耳其田徑世錦賽，參加澳大利亞布里斯班卡車展等。三是組織產品上市發布會、產品推介會等。潤滑油公司已先后在澳大利亞、巴基斯坦等國家舉辦了產品發布推介會。四是通過路牌、雜志、報紙等進一步擴大影響。如在新西蘭、菲律賓、馬來西亞等車用油重點推廣市場，實施大眾化的品牌傳播；對澳大利亞、印度尼西亞等工業油、潤滑脂等重點推廣市場，實施分眾傳播。此外，潤滑油英文網站也給外商提供了深入了解潤滑油公司及其產品的途徑。

□2007年9月8日，北京電視臺報道長城潤滑油暢行2008活動啟動。

運用現代傳媒塑造品牌——立體化傳播

2012年5月20日，長城潤滑油尊龍tulux全國路演活動抵達成都。活動開始前1個小時，就感受到了蓉城司機朋友的火辣熱情，現場被司機圍得水泄不通。這是潤滑油公司組織的以“聚能強護、龍行天下”為主題的長城尊龍全國路演活動，將在全國33個城市55站開展。多年來，潤滑油公司在品牌建設中，始終堅持創新，不斷學習、借鑒其他企業成功的經驗和做法，嘗試運用現代傳媒手段強化品牌傳播。

公司確立了“借助強勢媒體，提升品牌形象”的思路，建立有效的品牌傳播系統。

不斷探索品牌傳播的有效模式和切入點，與公關公司、咨詢公司合作，積極策劃品牌宣傳，優化形成最佳創意，提高傳播的成功率。

在品牌宣傳過程中，借助廣告、公關、推廣相配合的整合營銷體系，增加品牌的曝光率，并把品牌宣傳與高檔產品推廣結合起來，將品牌傳播資源向重點目標市場和重點推廣產品傾斜。逐步形成品牌力與銷售力相互促進的品牌推廣模式，提高了長城潤滑油的知名度和美譽度。

□2011年，長城潤滑油品牌價值已達174億。

經過多年不懈努力，長城潤滑油的品牌影響力不斷增強。2006年，長城潤滑油再獲“中國名牌”稱號；2007年，榮獲“中國工程機械潤滑油年度品牌”稱號；2008年，成為北京奧運會正式用油、國家極地科學考察船“雪龍號”獨家專用油、中國航天事業合作伙伴；2010年，榮獲“金手指優秀供應商獎”、“顧客滿意潤滑油品牌”。2011年，長城潤滑油憑借“航天的伙伴，我們的伙伴——長城潤滑油以航天科技潤滑您的愛車”品牌案例榮獲“中國最佳品牌建設案例”優秀獎。在《中國500最具價值品牌排行榜》中，長城潤滑油品牌價值2004年品牌價值為69.33億，名列第68位；到2011年達到174.39億元，位列52位，始終名列潤滑油行業第一。

未來十年，潤滑油公司確立了新的品牌目標：進入全球潤滑油品牌第一陣營；強化“航天科技”品牌形象，突出“到您身邊，在您身邊”的品牌理念；品牌國際化屬性更加清晰，成為技術領先與產品領先的國際化品牌。