零售企業網上與實體零售的比較及協同路徑選擇

王國順，邱子豪

（北京工商大學 商學院，北京 100048）＊

一、引言

中國傳統零售商面對巨大的網上零售商的擠壓，為了提高自身競爭力，獲取更多的市場份額，發展網上零售就成為趨勢。國外依托互聯網優勢，其網上零售與實體零售的協同發展比較成熟。本文研究傳統零售企業向Bricks ＆Clicks發展的協同路徑選擇。

Griffiths和Howard認為在多渠道零售環境下的零售商，通過正確處理定價、網上零售策略、新媒體運用、網上交易障礙以及社會化商務五個方面的平衡關系對企業品牌進行無縫整合，從而獲得競爭優勢［1］。Min和Wolfinbarger認為擁有雙渠道的零售商比單純的網上零售商能占有更多的市場份額以及有更強的市場營銷效率［2］。Forman等認為若當地設有實體商店，顧客會選擇實體商店代替網購；實體商店會減少顧客對網上價格折扣的敏感程度［3］。

曲道鋼等在考慮了分銷商銷售成本、庫存成本的基礎上，研究了Bricks和Clicks分銷模式下分銷商利用電子渠道進行季節后銷售的供應鏈契約協調模型［4］。張思光系統、全面地分析了網上零售與傳統零售模式中交易成本的構成、性質和數量［5］；李海瑞認為零售業進行傳統與網上業務的整合可根據品牌、管理、運營和股權四個因素來確定結合的程度［6］。李桂華和劉鐵提出傳統零售商在發展網絡銷售的過程中，要考慮自身的內外部條件，采取對應的發展模式［7］。總之，國內學者單獨對實體零售或者網上零售的研究非常多，但是將兩者結合起來的研究較少。

二、實體零售與網上零售的比較

劃分零售類型的標準包括場所形態、組織形態和聚集形態三種。以場所形態為標準可以劃分為店鋪零售和無店鋪零售；以組織形態為標準可以劃分為單店經營、連鎖店、特許經營和自愿連鎖；以聚集形態為標準可以劃分為獨立店、商業街區和購物中心。本文所研究的傳統零售商是指有店鋪零售形態的獨立店、單店經營或連鎖經營，并且開始將零售業務擴散到網上銷售。

本文基于商品流通過程的角度，對傳統零售商與B2C零售商進行比較，以期找到兩者的異同點。

（一）企業層面

1.供應鏈。傳統零售商有較穩定的貨源，有自己的物流體系及穩定的進貨渠道，供應鏈較為完善；對于B2C零售商來講，供應鏈短小且相對不穩定，大部分采用第三方物流，雖然節省成本但是不能保證物流的時間及服務質量。

2.品牌影響力。傳統零售商有較強的品牌優勢，并且由于有實體店的經營，對當地的顧客影響力較強；對于許多B2C零售商而言，雖然發展比較迅速，但是還沒有建立一定的品牌影響力，而且網上零售競爭比較激烈，顧客以價格為主要考量因素。

3.運營成本。傳統零售商由于有實體店，因此在人員管理、倉儲管理、店面維護、租金等方面都需要大量投入，成本較高；B2C零售商則沒有這種實體店的成本負擔，只是通過開設網上虛擬商店，雖有一定的運營費用，但是相對來講大大低于傳統零售商的運營成本。

（二）產品銷售層面

1.產品。傳統零售商銷售的商品種類較多，貨品齊全，顧客可以在一次購物過程中滿足對不同種類商品的多種需求，但是大多B2C零售商通過市場細分，只選擇做某一類產品的銷售，但現在許多垂直類B2C零售商的業務已經延伸到化妝品、食品、家電、數碼等各種類型，形成以某類商品為主、其他百貨類為輔的綜合類企業。

2.價格。各零售商通過各種打折方式盡可能地降低價格來吸引顧客購買，如積分、返券等。傳統零售商由于受房租、人力、宣傳推廣成本的影響，對商品的定價普遍要比網上零售商品的價格高。價格優勢是網上零售最大的優勢。

3.渠道。傳統零售商的銷售渠道主要是通過各種實體店的營銷，以擴大連鎖經營規模的方式來增加銷售渠道；B2C零售商的銷售渠道主要是以網絡為平臺，不受傳統零售商固定銷售渠道和經營位置的限制，大大增加了購物的便利性。

4.促銷。傳統零售商和B2C零售商都采用人員推廣、廣告、銷售促進和公共關系這四種促銷手段，只是側重點不同。傳統零售商以實體店的銷售為主，大部分促銷活動都是在實體店完成，對實體店的銷售促進、POP廣告（Point of Purchase Advertising，售賣場所廣告）比較關注；而B2C零售商主要通過網絡廣告的形式以及部分銷售促進互動。

（三）顧客層面

1.顧客體驗。顧客在傳統零售商實體店中可以享受實體購物的樂趣，有專業銷售人員協助顧客，能面對面地幫助顧客分析其消費需求，更迅速地找到滿足顧客需求的商品，顧客能夠得到更多的消費體驗；B2C零售商無法讓顧客直接感受商品，圖片、文字或者視頻的宣傳難以滿足消費者的期望，顧客對商品的體驗效果不好，顧客有可能在收到商品時發現商品實物達不到自己的預期。

2.顧客反饋。顧客的反饋程度會促使企業調整商品進貨計劃。傳統零售商不能跟蹤每一位顧客的銷售記錄，顧客對商品的評價也無法有效地被記錄下來；但是B2C零售商在這方面有獨特的優勢，每一位顧客的網購記錄都能夠被記錄下來，同時顧客也可以對商品或者其他方面通過網絡做出評價，企業能根據評價內容及時改進不足，以提升顧客滿意度。

3.顧客信任。傳統零售商有實體店，同時退換貨也比較方便，顧客對其信任度較高。一些網購經驗較少的顧客容易受到虛假網站的欺詐，導致他們對B2C網上零售的信任度不高。許多大的B2C零售商提供以支付寶為平臺的交易或者提供貨到付款，但總體來說顧客對傳統零售商的信任度要高于對B2C零售商的信任度。

（四）物流互動

網上零售一般采用第三方物流或者自己配送，傳統零售一般沒有這個環節；在顧客要求退換貨時，網上零售需要選擇物流公司郵回企業，傳統零售商退換貨則比較方便。大多數B2C零售商的物流配送都是選擇外包，由于第三方的介入很可能會導致商品在運送過程中出現許多問題，使得B2C的售后服務難以保障，網上零售退換貨時間成本較高。

三、我國零售商向網上零售與實體零售協同發展的路徑選擇

根據企業規模及企業資源整合能力兩個維度，可以形成四個象限，如圖1所示。

1.LL象限。企業規模小，整合水平不高。我國在出現B2C零售模式后，傳統零售商面臨兩個選擇：一個是朝LH象限發展，通過網上第三方零售平臺發展網上零售；另一個方向是朝HL象限發展，即先不斷擴大實體店的經營規模，以發展實體零售為主。

2.LH象限。傳統零售商將發展網上零售作為一種渠道戰略，將網上零售只作為企業零售的渠道之一，主要承擔的是銷售功能，網上零售的計劃會整合到企業的營銷計劃當中，企業在這個過程中可以迅速提高線上與線下在過程、資源、能力等各方面的整合水平，為以后企業擴大規模實現線上線下協同發展打好基礎。

3.HL象限。企業將網上零售作為企業的商業模式。規模大、資金實力雄厚的連鎖零售商多采用這種轉型路徑，并且網上與實體零售基本上是分開的。這種戰略對整合能力水平要求不高，主要專注于整個網上零售的獨立運作，大部分規模較大的零售商通過組建新的網上商城來開展網上零售。選擇這種模式需要企業的實力及規模足夠雄厚，同時要求原有的實體業務門店多，分布廣，才能進一步支撐其網上零售業務，否則短時間內很難獲利。

圖1 零售商向網上零售與實體零售協同發展的路徑選擇

4.HH象限。這個象限是零售商實現網上零售與實體零售協同發展的最終目標，企業的網上零售和實體零售實現了全面協同發展，物流實現共享，線上線下實現協同銷售，顧客選擇不受阻礙等等。顧客可以從就近的實體店去感受商品，并可以直接從網上下單，也可以在家隨時通過網上下單并去就近的實體店自提商品等，網購的商品可以去實體店維修，從實體店購買的商品也可享受在線服務等等，線上線下銷售互相促進，最終實現協同發展目標。

因此，基于我國零售企業的發展特點，傳統零售商向網上零售與實體零售協同發展的路徑選擇有兩種。從LL象限出發，一種是經過LH象限并實現HH協同的渠道戰略路徑選擇，另一種是經過HL象限并實現HH協同的商業模式戰略路徑選擇。

四、我國零售商向網上零售與實體零售協同發展轉型的典型案例

作為日本的零售巨頭，優衣庫（Uniqlo）選擇的協同發展路徑是LL—LH—HH。目前優衣庫在我國13個城市開設實體店數量共計32家，并在天貓（原淘寶商城）開設旗艦店，與淘寶網建立戰略合作伙伴，極大地拓展了其在中國的消費市場。通過淘寶的信息和數據，優衣庫可以及時掌握消費者對產品的喜好和行為習慣，從而設計出符合消費者的產品，并據此來改進實體店的銷售策略，獲得更多成功。

這種協同路徑的選擇需要企業的在產品、銷售過程及顧客服務等方面整合水平高。自2008年4月10日建立以來，眾多品牌包括kappa、Levi＇s、Esprit、Jackjones、樂扣樂扣、蘇泊爾、聯想、惠普、迪士尼等在天貓開設官方旗艦店。這些企業除了在大型零售賣場有實體店外，選擇在天貓開展網上零售是開拓其零售業務的重要渠道之一。由于僅僅將網上零售作為企業的一種銷售渠道的拓展，雖然能給企業帶來營銷策略的改進，但是在顧客層面的協同度較低，比如在實體店購物的顧客不能與在網上商店購物的顧客得到有效整合，顧客反饋只能從網上購物的顧客獲得信息。零售商一般選擇第三方物流配送，很難保證配送時間及服務質量，甚至也有可能造成產品損壞，影響了顧客的使用或直接降低對企業的品牌忠誠。因此，在將來向網上零售與實體零售的協同發展過程中，還需要通過提升企業規模，不斷整合客戶信息，進一步完善供應鏈，建立自己的物流配送體系，提升網上商店的品牌影響力。

五、我國零售商向網上零售與實體零售協同發展轉型的策略

我國零售企業發展較快，網上零售等商業模式都是泊來品，沒有像國外的零售企業那樣的漸進式發展，是一種跳躍式發展，決定了我國網上零售與實體零售的協同發展需要很長時間才能實現，建議采取以下發展策略。

1.完善供應鏈策略。供應鏈是制約目前B2C零售發展的最大障礙，多數網上零售企業選擇以第三方物流為主，我國物流的發展速度遠遠低于網上零售的發展速度。選擇LL—LH—HH渠道戰略路徑的零售企業，需要加強與第三方物流的合作，督促第三方物流企業完善服務，以實現零售企業的網上網下協同發展。選擇LL—HL—HH商業模式路徑的零售企業，需要在與自身實體零售的物流過程共享中，加強兩者之間的物流資源合理分配。

2.產品策略。對于傳統零售商來講，開展網上零售不能刻板地將實體店內產品全都搬到網上，要考慮到企業產品以及消費者的消費行為特點，企業可以選擇合適的商品在網上零售中開展團購，不僅增加銷售量，而且有利于擴大網站的品牌影響力。比如，蘇寧電器的網上零售蘇寧易購以3C數碼消費產品為主，而傳統家電的比例占的很少。

3.促銷策略。轉型零售企業可以選擇性地為推出的網購產品在實體店內舉辦產品體驗，這是純粹的B2C企業無法做到的。針對去實體店購物的人群做網上零售的宣傳，不僅可以方便消費者購買，而且能培養網絡消費者，增加網上零售的銷售額；消費者經過體驗后可以在家隨時選擇網購。

4.售后服務策略。售后服務的質量已經成為決定企業成功的關鍵因素之一。傳統零售商的售后服務較高，開展網上零售后，相比純粹的B2C企業而言，其優勢不僅僅是高服務質量，更重要的是可以方便消費者。從傳統零售商開辦的網店購買到的產品，在出現質量問題時，可以隨時到實體店去維修或者退換，這是傳統零售商開展網上零售的優勢。

傳統零售商開展網上零售，是未來發展的趨勢，但是不能貿然進入。建立高品質、獨立運營的電子網站需要大量的人力和物力投入，傳統零售商要正確分析內外部競爭環境，結合自身發展情況選擇合適的發展路徑和策略，才能在更為激烈的市場競爭中生存發展。

［1］Howard A，Griffiths G H.Balancing clicks and bricks－strategies for multichannel retailers［J］.Journal of Global Business Issues，2009，2（1）：69－76.

［2］Min S，Wolfinbarger M.Market share，profit margin，and marketing efficiency of early movers，bricks and clicks，and specialists in e－commerce［J］.Journal of Business Research，2005，58（8）：1030－1039.

［3］Forman C，Ghose A，Goldfarb A.Competition Between Local and Electronic Markets：How the Benefit of Buying Online Depends on Where You Live［J］.Management Science，2009，55（1）：47－57.

［4］曲道鋼，郭亞軍，姚遠.Bricks and Clicks模式下供應鏈協調研究［J］.東北大學學報（自然科學版），2009，30（3）：453－456.

［5］張思光.傳統零售與網上零售模式消費者交易成本比較［J］.河北北方學院學報（社會科學版），2010，26（3）：60－63.

［6］李海瑞.零售業網上與傳統業務整合模式探討［J］.經濟研究導刊，2006，（5）：119－121.

［7］李桂華，劉鐵.傳統零售商“優勢觸網”的條件與權變策略［J］.北京工商大學學報（社會科學版），2011，26（5）：6－12.