實施品牌戰略是學報生存發展的根本出路
——學報品牌戰略研究述評

楊榮星

隨著全國學術期刊“轉企改制”的迅猛推進,高校學報必然卷入日趨激烈的競爭洪流之中。學報的競爭,將是品牌的競爭;誰擁有學報品牌,就會擁有國內外文化、經濟市場。所以，實施品牌戰略是我國學報面臨的一個亟待解決的重大戰略問題,也是我國由期刊大國向期刊強國轉變的需要,對于學報在激烈的競爭中立于不敗之地具有重要意義。筆者選取八個問題對學報品牌戰略研究中有代表性的觀點進行梳理、探索，希望能為進一步的研究提供參考。

一、學報品牌的定義及內涵

品牌本來是企業在競爭激烈的市場經濟中求生存、謀利益的重要手段，也是一種無形資產。重視品牌建設越來越成為出版界之共識。而學報始終被定位為交流性、非營利性學術刊物，因此在以往學報研究中極少涉及品牌研究。隨著出版業的市場化，品牌逐漸成為學報競爭的一個焦點。學報品牌問題，也迅速成為學報研究之熱點。

學報品牌，目前沒有一個公認的定義。劉靈芝、于開紅對學報品牌的定義具有一定的代表性。劉靈芝指出，學報品牌是指學報精心創造的具有先進文化內蘊、鮮明學術成果、學術質量品位，以及獨到的裝幀設計風格，遵循一定的編輯出版規范，并在刊名上冠有以學校名稱或標識，同時為特定的讀者、作者群或有關機構，以及高校之間所認同的學術期刊的總體形象。它是外在視覺與內在品質的完美統一，社會效益和經濟效益好，有一定的美譽度和知名度。于開紅指出，學報品牌是學報品牌經營戰略的濃縮，是一個學報的市場定位、辦刊理念、風格特色、營銷策劃和整體形象等方面的綜合體現。

李啟賢認為，學報品牌概念具有一般產品品牌的概念要素。學報品牌的創立首先要找到唯我所有別人所無的施展空間，要有自己的優勢定位;其次要善于個性策劃,以自己的特質優于同類學報。

對于品牌學報的基本涵義，鄒建達認為應涵蓋三個方面：質量與效益的統一，傳統與創新的統一，外在形象與內在素質的統一。品牌學報以其自身的質量、效益、影響,以及讀者、作者的依賴為依托,形成優秀的象征,并有巨大的社會影響力。

對于品牌學報的基本特征的解讀，學者們的認識不盡一致。吳守鳳認為主要表現在四個方面：總體形象的標識性、高度的文化內涵、同類學報的旗幟性和開發經營的增值性。劉靈芝認為表現在學術含量的高品位性，文化內蘊的先進性，讀者、作者較高的公認性和與時俱進的創新發展性等。

對學報品牌的構成和一般期刊的區別，李啟賢認為有四個方面，學術品位是其靈魂，特色欄目是其骨架，學術創新是其提升之道，裝幀設計是其外在形式與內在功能的完美結合。學報品牌的創立體現了在出版前的目標控制、出版中的質量控制和出版后的反饋控制。只有從嚴全面控制,才能創立“高、精、深”的學報品牌。

二、學報品牌發展戰略

學術界對學報品牌發展戰略、學報品牌競爭力等問題的研究成果不多，認識也不盡一致，具有代表性的有以下幾種。

楊榮星認為，學報品牌戰略是學報在面臨市場化運作的背景下，既保持自身品質和學術聲望，又能在市場競爭中可持續發展的戰略籌謀。品牌建設是學報賴以生存、發展的重要基礎。品牌戰略包括品牌的塑造、運用和延伸等，是企業謀求以品牌創造差異化的戰略抉擇，其本質就是差異化的競爭戰略。

劉靈芝認為學報品牌戰略是學報為了擴大在學術領域的影響力、社會知名度和期刊市場競爭力,所制定的一系列長期性、根本性的總體發展規劃。學報品牌戰略與整個學校的發展戰略緊密相連。

張西山認為，提高品牌競爭力具體表現為獨特的期刊品牌、原創性的學術精品、職業化的編輯團隊和有序的出版機制等，不同層次的學報應有不同的品牌策略。

江舟群認為，部屬及全國重點高校學報的品牌策略是跨出國門,成為國際知名期刊。普通高校學報應以基礎理論研究為主,與技術性相結合,努力進入中文核心期刊,成為全國知名期刊。電大、高職高專院校學報要把重點放在應用科技的研發和科技成果的轉化上，將理論研究成果盡快轉化為現實的生產力。

三、學報品牌學術研究進展

我國學術界對品牌的研究起步較晚，對品牌學報的研究只有十余年時間，真正有價值的研究成果不多。劉靈芝是對學報品牌研究進程進行全面探討，并取得一定成果的學者。

劉靈芝把我國品牌建設的實踐和理論研究分為三個階段。第一階段(1992-1997年)，引入、闡釋品牌理念、品牌概念，進行本土化；第二階段(1998-2001年)，將品牌的理念廣泛引進企業進行品牌產品價值信息傳遞和延伸；第三階段(2001年至今)，品牌理論研究大發展時期。

2000年，江年攀提出了“特色與個性是形成學報品牌的基礎，學術精品是學報品牌的靈魂，提高編輯人員素養是創立學報品牌的關鍵”等論點。劉靈芝認為江年攀最早呼吁學報要關注“品牌”、創建“品牌學報”，盡管還沒有提出嚴密的定義和真切的概念，但畢竟提出了一個令人深思的問題。

2002年以后的學報品牌研究，劉靈芝認為有三個特點：一是出現了分別針對自然科學學報和社科學報品牌建設分類分層的研究；二是在社科學報界出現了圍繞“精品”而大做文章的潮流；三是經濟效益辦刊理念上升。總之，自2002年至今的學報品牌研究，保持了不斷發展的態勢，充滿了變革調整的意味；表現出了探討問題的多層次，反映為價值選擇的多元化；體現了研究品牌文化的多向度，反映了思想觀念的紛呈性。

劉靈芝認為品牌學報研究存在著兩多兩少現象和認識上三個誤區。即：集中研究品牌實務操作的多，兼顧理論與實踐結合闡釋的少；拘泥于某領域品牌創建研究的多，進行跨領域學科交叉綜合研究的少。三個誤區是：一是在學報品牌概念、本質，品牌創建路徑的理解上，生搬硬套，缺乏科學理性的分析和把握，少有從文化學和學術影響力的角度論及學報品牌的創建，或淺嘗輒止；二是囿于本位，立足于編輯出版實務的角度，未能站在參與國際化競爭的戰略高度去思考問題；三是缺乏遠大戰略目標規劃，視野狹窄，缺乏逐鹿國際舞臺的自信。

四、品牌學報的欄目策劃

品牌欄目是學報品牌的亮點，打造品牌欄目是學報實施品牌戰略的重要途徑。學者們對品牌欄目、品牌欄目策劃、品牌欄目建設等問題的內涵、意義、關系、舉措等，從不同角度進行了研究。

(1)關于品牌欄目內涵的解讀。沈本領認為，品牌欄目是指在特定受眾中有廣泛的認知度和美譽度的有特色的高質量欄目。它是學報亮點，集中體現了學報的特色和個性，是學報的鮮明標志。它能以點帶面，吸引讀者視線，形成傳播強勢。閻現章認為，品牌欄目是最引人注目的學術精品,是衡量學報質量和編輯水平的一項重要指標,是為了突出學報的學術品位和質量效益而有針對性地創造的獨具特色和個性鮮明的欄目。需要細分學報眾多欄目，從中獲得特色(優勢)欄目，精心培育，使之從眾多欄目中突圍出來，并以品牌為榜樣，向品牌欄目發展。盡管特色(優勢)欄目不一定都能發展成為品牌欄目，但也是一種可喜的進步。當然，最終目的是通過打造品牌欄目最后創造出品牌學報。

(2)品牌欄目對于形成品牌學報的重要意義。閻現章認為品牌欄目是創造品牌學報的基礎，是對學報編輯思想觀念的優化升級，是對學術資源的優化配置和深度開發。文鋒認為打造品牌欄目,可以推動學報的特色化、專業化。對多數學報來說,圍繞本校優勢學科創設特色欄目，是品牌學報建設中切實可行的選擇。

(3)精品文章、品牌欄目和品牌學報，是學報品牌化建設的三個階段。閻現章認為三者之間的關系是相互依存、互為條件的。而創造品牌欄目和創造品牌學報是辯證統一關系。學術質量是形成品牌的基礎,品牌是對學術質量的提升和優化,但有質量并不一定就能夠形成學術品牌。

(4)品牌欄目策劃需要注意的問題。閻現章指出，一要處理好品牌欄目與一般欄目的關系；二要解決好品牌欄目的運作機制。需要創設與之相適應的新型的運行機制和組織形式,才能使之在長期的實踐中真正形成品牌；三要發揮好品牌欄目的功能。

(5)打造品牌欄目的舉措。曾志紅認為地方普通高校學報打造品牌欄目需從創立品牌、發展品牌、推廣品牌三個方面來進行。一要精心策劃選題，創立品牌欄目。二要構建作者群體，發展品牌欄目。從自由來稿中發現、培養作者；從學科帶頭人及科研骨干中尋找作者；通過學術會議，聯系專家學者；不斷豐富欄目內容選題，吸引潛在作者。三要拓寬宣傳渠道，推廣品牌欄目。楊榮星認為，還應以地方特色、以學校科研強項、以某一選題或課題的延伸和擴展，設立品牌欄目。也可以結合高校性質和編輯人員的研究優勢設置特色欄目。但李啟賢卻認為，如果囿于從本校學科優勢、地理位置和歷史故跡三個方面出發考慮特色欄目設置,未免過于狹隘,也不是長久之計。可以通過編輯人員進行重要選題的拓展。

五、品牌學報的基本特征

對于學報品牌的構成，品牌學報的基本特征、主要內涵，涉獵的學者不多，研究成果較少。

李啟賢認為，學報品牌的構成主要有四個方面，一是學術品位是學報品牌的靈魂。選題要面對現實,觸及時事,精心研究,厚積薄發；標題要精彩醒目,引人入勝。語言要簡潔明快、生動形象。二是特色欄目是學報品牌的骨架,展示著學報的氣魄、亮點。三是學術創新是學報品牌提升之道。學術創新包括學術價值、研究價值、資料價值。四是裝幀設計是學報品牌外在形式與內在功能和諧美的結合。學報裝幀設計應樸實大方,清新淡雅。

吳守鳳認為，品牌學報有四個基本特征，一是具有總體形象的標識性,它是學報品牌的首要特征,也是編輯潛心打造品牌的主旨之一；二是具有高度的文化內涵,它是學報的本質屬性；三是具有同類學報的旗幟性；四是具有開發經營的增值性。

單麗娟認為，品牌學報的主要內涵體現為六個注重:注重社會、市場和讀者群定位；注重經濟效益和社會效益的統一；注重CIS包裝；注重刊發民族化的選題；注重提高編輯素質,培養團隊精神；注重創新與特色。

劉志煒認為應把高校社科學報名刊理解為品牌學報。入選名刊工程的學報都具有品牌知名度，其基本內涵和特征表現在五個方面：追求學術品位，引領學術方向，具有獨特辦刊特色，催化學術創新成果，具有較高的學術界認同度。

六、品牌學報的編輯素質

編輯是學報品牌戰略的實施主體，學報品牌戰略的成敗與編輯素質有著直接聯系。

劉志煒認為，創建品牌學報編輯必須具有品牌意識。品牌意識是學報編輯的創新意識、價值意識、責任意識和目的意識等主體意識的綜合與凝聚,是一種為爭取最佳的社會效果而不斷進取的價值取向。編輯品牌意識的內涵包括：它是一種創新意識，是一種價值意識，是一種責任意識，是一種競爭意識。競爭意識是品牌意識在學報競爭中的表現形式，編輯競爭能力事關學報品牌化建設的成敗。

江年攀指出，從編輯品牌意識的確立到學報品牌的形成,是一個主觀向客觀轉化的過程,即學報編輯的品牌意識通過編輯出版活動在學報上得到物化的過程。在這一過程中,學報編輯把自身價值的實現與學報社會價值的實現有機地融為一體。編輯具有品牌意識的努力途徑是，一要提高自身的思想素質和道德素養，二要具有扎實的業務素質，三要具有較高的專業水平。編輯素質是綜合性的，包括較高的政治素養、較高的知識素養、較高能力素養和良好的職業素養。

七、實施學報品牌戰略的作用

于開紅、文鋒認為，學報實施品牌戰略，可以提升作者的認同感，擴大學報稿源；可以提高學報知名度，提高文章的被引頻次；可以增加學報訂閱量，提高經濟效益；可以提升學報競爭力，有利于區域合作；可以提升學校知名度，吸引優秀人才。吳靜波、張書認為，學報實施品牌戰略還可以促進學報整體質量上一個新臺階；可以促進主辦高校形成濃厚的學術研究氣氛，從一定程度上端正浮躁學風，促進教學、科研發展；可以促進學術期刊出版業的繁榮，對探索學報改革具有重要意義。

實施品牌戰略是學報發展的根本出路。翁奕波認為，打造學報品牌是由學報的基本屬性決定的；是知識經濟社會市場競爭的需要，是由市場經濟規律決定的；是學報創立個性風格的必然結果。所以，通過打造品牌，學報逐漸融入社會，獲得社會效益；融入市場，擴大市場份額。

實施品牌戰略可以做大做強學報。劉靈芝認為，品牌的命運維系著一個期刊、一個雜志的強弱存亡。學報實施品牌戰略，有利于學報獨樹一幟，占據優勢；有利于適應買方市場的需要，占有更多的市場份額。通過樹立品牌理念，走特色發展道路；通過設立特色欄目，彰顯學校優勢；通過深入挖掘學報本土優勢，塑造地域文化特色。

八、學報實施品牌戰略的途徑

學報品牌建設關系復雜，涉及面廣,是個長期艱巨的系統工程。學者們對實施品牌戰略途徑的見解有許多共同之處，也有不同之處。

1.共同之處

(1)轉變觀念，樹立品牌意識。鄒建達、江舟群認為，將品牌意識、質量意識、精品意識滲透到學報的編輯出版流程中,使一切生產活動都圍繞品牌來展開。不管何種層次的學報,都要認識到品牌的重要作用。

(2)準確定位是實施品牌戰略的關鍵。江舟群認為，學報定位直接影響到刊物品牌的建設，它包括辦刊層次的定位、出版內容的定位,目前,因為刊號問題,學報的定位很混亂。張西山指出，準確定位是培育期刊核心競爭力的基礎,一定要跳出學校一隅看學報的特色定位。特色定位是學報獨特的目標導向,是錯位傳播和差異化競爭原則的重要體現。文鋒指出，分析學報的目標市場,抓住特定讀者群,在市場中站穩腳跟。學報社會定位要以社會效益為主,不能完全以營利為目的。吳靜波、張書要求根據學校發展定位，結合學報的作品資源，找到自己的生存空間，做好選題定位，突出辦刊特色，樹立鮮明風格，形成吸引讀者的內在魅力。總之，準確定位的實質就是要樹立學報的市場形象，滿足讀者的某種需求，從而增強吸引力。

(3)形成特色是打造學報品牌的基礎。付國彬認為，特色是創品牌最基本也是最重要的要素之一。形成特色是提升學報品牌競爭力的必然選擇。江年攀認為，特色與個性是形成學報品牌的基礎，只有致力于特色的創建,才能逐步擴大學報的特色效應,進而樹立學校的品牌與地位。

(4)營造良好的內外部發展環境。單麗娟認為，學報一定要爭取校領導的高度重視和鼎力支持，為學報提供良好的競爭環境和扶持政策。鄒建達認為，品牌學報的建立需要從內在質量和外在環境各方面做出持之以恒的努力,需要實施品牌學報戰略的長期行為。張西山指出，我國學報存在生態環境差、定位不準、管理機制交叉、隊伍參差不齊等弊端。溫美榮認為，學報需要規范的管理制度。規范管理包括明確主管領導和管理體制，切實提高學報編輯部的地位；改進和完善管理機制，真正做到以人為本；經費上給予充分保障，保證學報工作的正常運轉；完善編輯部內部管理制度。付國彬認為要建立競爭、激勵機制。學報的競爭最終是人才的競爭，只有改變編輯部內部計劃經濟的管理模式,引入激勵機制,將效益和職稱評聘與業績掛鉤,鼓勵創新,才能充分發揮每個編輯的積極性、主動性和創造性。

(5)建立相對穩定的、高素質的作者隊伍。文鋒認為，編輯要遵循學者辦刊理念,爭取專家學者的支持,建立權威的作者和審稿團隊。江年攀認為，要真誠地和那些具有較高學術造詣的作者廣泛接觸,尋求支持,保證學報獲得充足的優質稿源。善于發現、扶持學術界的新秀,大膽發表其作品,為學報注入生機。

(6)提高編輯人員素質。吳靜波認為，高素質編輯人才是實施品牌戰略的關鍵因素。品牌學報是由高素質的編輯創造的。只有提高編輯素質，才能保證品牌戰略的實施。所以，建設一支高水平的、適應形勢發展需要的編輯隊伍,是創立學報品牌的根本保障。編輯應以良好的倫理道德、操守精神來確保對作品的合理運用。

2.不同之處

在上述共識的基礎上，不少學者還提出了獨到見解。吳靜波認為，質量是品牌的基石。學報質量包括學術質量、編輯質量和印刷裝幀質量。學術質量是學報的生命，是學報創品牌的最重要因素。付國彬認為，學報要創品牌,需要進行市場定位、欄目設置、形象設計、宣傳(營銷)策劃等內容的總體策劃。溫美榮認為，實施學報品牌戰略，一是在五個方面搞好學術導向：學術水準導向、學術課題導向、深化實踐活動導向、促進學術自由導向、學術風氣導向；二是要有一個優秀主編。優秀主編應具備六種能力：把握形勢的能力、開拓市場的能力、經營理財的能力、創新謀劃的能力、社會活動的能力、盤活人才的能力。要通過加強組稿、嚴格審稿、精心編校、精心印刷、發揮學報編委作用等途徑創立學報品牌。通過建立學報集團或學報聯盟實施品牌戰略。學報目前正處于從低級階段向高級階段的過渡時期，學報之間只有建立合作伙伴關系，才能發揮各自的特色和優勢，實現優勢互補、發展共贏，更好地參與國際學術期刊的市場競爭。

劉靈芝集多家之見，系統提出了學報品牌發展的四大戰略。 一是差異化：個性特色塑造戰略。特色與品牌戰略的成功結合,才能造就品牌學報。這就需要樹立個性特色理念,走特色發展道路；設立特色專題欄目,彰顯學校優勢特色；深入挖掘學報本土優勢,塑造地域文化特色。二是核心化：領軍人才價值戰略。必須確立人才的核心地位,制定“核心化”領軍人才價值戰略。包括兩個方面：第一，學術領軍人才。沒有高水平的學術人才,就沒有學報品牌的產生。需要做好其遴選、培養、建設工作。第二，編輯出版領軍人才。培養政治強、業務精、懂出版、善經營的精英編輯出版人才。三是協作化：同質異構聯盟戰略。兩個或更多的學報，在各自保持相對獨立的品牌利益的基礎上,實現協作或結為伙伴聯盟,協同參與市場經濟活動,以實現品牌目標。要能各自發揮優勢,資源共享,實現雙贏。四是多元化：多元迭加延伸戰略 。通過對原有單一品牌產品的擴張和多元迭加來衍生多種新產品,擴大品牌的競爭合力。作為學報品牌,可采用三種方式運營：書刊聯手、主題延伸、系列集群。

九、結語

已有百年輝煌歷史的高校學報，創造過許多可圈可點的偉業，目前數量約占各種期刊總量的1/4。但是，世紀之交以來，學報數量的急劇增長卻開始與學術水平的進步漸行漸遠，引起了社會各界的關注。學報數量大、學科全, 但多而不精,品牌極少，無法與國內外品牌期刊同日而語。學報進入國內一流學術期刊的比例小，被國際權威檢索系統收錄率低，無法與國際品牌期刊(如《Nature》《Science》等)的影響力相提并論。作為一個期刊大國, 學報影響力與其數量不相匹配，與出版大國的地位、學報自身發展的要求，都不相適應。危險的是,十年來這種情況并沒有改變,甚至根本沒有改變。

其實，學報陷入“全、散、小、弱”困境并非學報本身的問題,也不是辦刊人的問題。對此，學界、業界早有共識。其原因是學報處于出版界、高教界的邊緣地帶，一直以來是在計劃經濟體制下運行，延續著一成不變的管理模式和辦刊定位，思維方式、辦刊理念缺乏品牌意識。

縱觀學報品牌研究的狀況，我國學術界對此研究起步較晚，以“品牌期刊”、“品牌欄目”、“學報品牌”等詞，分別通過百度、Google、知網、萬方等搜索，得到的結果數量不小，而具有理論創新之作不多，應景之作不少。誠然，學報編輯部在高校中的邊緣地位、學報編輯在高校科研隊伍中的邊緣地位、學報編輯學在高校科研領域中的邊緣地位，使學報編輯都以研究 “正統”專業在學校安身立命，學報編輯學研究處于業余狀態。但學術期刊體制改革的號角，催生著更多、更好的學報品牌建設研究成果的誕生，更多的學報編輯為學報品牌建設探索路徑，建言獻策，這些真知灼見，將促進學報在學術期刊體制改革中浴火重生。

學報品牌是一個學報的辦刊理念、市場定位、風格特色、營銷策劃和整體形象等方面的綜合體現，是學報品牌戰略的濃縮。學報創品牌，質量是基礎,特色是前提,機制是保證。學報品牌建設涉及面廣,是一項艱巨復雜的系統工程，需要舉全校之力共同打造，需要學校從人、財、物等方面為學報實施品牌戰略提供有力保障。

目前的學術期刊體制改革，對于學報來說，既是嚴峻挑戰,也不失為達到理想目標的難得機遇。打造品牌已成為國內外期刊市場競爭的發展趨勢，學報的競爭已經轉化為品牌的競爭。“轉企改制”后的學報，更將以品牌為生存之本，必然快步進入到一個以品牌謀發展的新階段。所以，實施品牌戰略是學報生存發展的根本出路。

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