主題餐廳在運營中的致命傷

文/趙艷豐

主題餐廳在運營中的致命傷

文/趙艷豐

隨著人們生活水平的提高，人們對餐飲的要求越來越高，許多餐廳已經開始關注用餐環境的個性化、舒適化打造，注重顧客就餐過程中的精神享受和體驗，我國主題餐廳在這種背景下應運而生。

我國主題餐廳真正興盛起來是在2000年以后，主要集中在一線城市，例如，“風波莊”主題餐廳、黑暗主題餐廳、球迷餐廳、書籍餐廳、“80后”餐廳等，為餐飲市場帶來了一股新的主題熱潮，也為顧客帶來了融合感官和體驗的心理盛宴。主題餐廳為競爭激烈的餐飲市場注入了新的活力，引發了餐飲業結構的調整，它以鮮明的主題、文化特色吸引了相對穩定的客源，成為餐飲市場獲得可觀收益的新型經營模式。

但是，有些主題餐廳經營良好，而有些餐廳在轟動一時之后又歸于銷聲匿跡，以慘敗而退場。比如禪酷監獄主題餐廳剛開業時較為火爆，但是在很短的一段時間過后，大眾的好奇心得到了滿足，吸引力也就降低了，光臨餐廳的顧客自然開始減少。究其原因，筆者認為，是否能從顧客體驗的角度出發來經營主題餐廳是問題的關鍵。主題餐廳其實是體驗經濟時代的產物，其區別于大眾普通餐廳的本質在于提供某種特殊的主題文化體驗，因此實施顧客體驗應該是主題餐廳差異化發展的靈魂載體。在探討實施顧客體驗的策略之前，我們需要先了解一下目前主題餐廳實施顧客體驗的現狀以及其所面臨的問題。

這里將重點以“風波莊”主題餐廳與黑暗主題餐廳為案例來進行分析。

風波莊主題餐廳剖析

目前北京較為著名并實現了連鎖經營的“風波莊”主題餐廳備受大眾關注和喜愛。“風波莊”是我國第一家以武俠為主題的餐飲企業，自創立至今十年來所奉行的體驗營銷創造了種種神奇，近些年來發展迅速，并在天津、武漢等城市都開設了分店，發展勢頭良好。“風波莊”成功之處在于抓住了體驗經濟的關鍵，選取了合適的、便于大眾接受的主題文化，進行了合理的市場價格定位，并將服務與主題較好融合，使得主題文化具備了鮮活的生命力。據統計截至到2010年底，“風波莊”武俠主題餐廳在全國已經有160家連鎖加盟店，在目標消費者的心目中有著較高的影響力和知名度，口碑宣傳度極高，回頭客也較多。

“風波莊”主題餐廳有形產品：“風波莊”餐廳以武俠文化為主題，其菜品名稱也盡量采用了武俠文化中的特色名稱，如叫花鴨、玉龍戲珠、九陽神功、玉女心經等等，但是除了名稱，菜品的色、香、味、形都與大眾餐廳區別較小；對于菜單，由于“風波莊”不允許顧客點餐，而是由服務人員根據顧客的具體情況安排上菜，除非顧客是餐廳的常客，并對“風波莊”的菜品非常熟悉，才能夠自己點餐，因此餐廳內不提供菜單；對于餐具，除酒碗與酒壺之外，其他餐具特色并不明顯，與大眾餐廳基本一致；對于紀念品，“風波莊”主題餐廳并無任何紀念品出售或者贈送。總之，風波莊主題餐廳的有形產品武俠主題體驗性并不強，除了菜品的名稱與主題相吻合外，其他方面主題體驗性都較弱，設計方面仍有待加強。

“風波莊”主題餐廳消費環境：“風波莊”主題餐廳外部環境的構建主要以竹子、茅草、木頭為主要的裝修設計材料，還原武俠劇中的原始環境，與周邊的現代化建筑形成鮮明對比。內部環境以武俠劇中的主題名稱分區域設置，如丐幫、華山派、武當派、古墓派、明教、桃花島等，并裝飾了很多武俠劇中的道具，如寶劍等各種兵器，各派武功秘籍，江湖蓑衣等。餐廳內還以武林音樂作為背景，增添了主題文化的體驗性。根據調查，大多數顧客在就餐后表示，“風波莊”主題餐廳的內部環境給他們留下了深刻印象，趣味性較濃，大多數顧客表示愿意帶朋友來體驗這種武俠文化主題環境。由此可見，“風波莊”主題餐廳的消費環境設計還是比較貼近主題，能夠帶給顧客特殊的體驗性，成為“風波莊”主題餐廳差異化發展的主要載體。

“風波莊”主題餐廳的服務：“風波莊”主題餐廳內的服務人員采用統一著裝，帶有一定的武俠意味，但是并不強烈。服務用語統一編制成為江湖用語，比如稱呼顧客為大俠，“伙計”稱為“二莊主”，迎客用語也別具匠心，如“丐幫幫主到！青城派掌門人到！少俠客到！”、“青山不改，綠水長流，后會有期，恕不遠送”，在上菜過程中，服務人員還將介紹每道菜的特點。個別“風波莊”餐廳還會定期組織和游客的互動服務，如武藝表演等。調查顯示，很多顧客雖然不習慣不允許點餐的環節，但是還是能夠勉強接受這種體驗，并對“風波莊”內的主題服務感到新鮮好奇，認為值得體驗，但也有很多顧客反映“風波莊”主題餐廳的這種服務產品方面的體驗較淡，一般在體驗一次后將不會選擇再次光臨。可見“風波莊”主題餐廳的服務產品雖然經過了主題體驗包裝，但是體驗氛圍不足，體驗設計不夠深入，體驗產品較單一，體驗形式固定不變，缺乏新鮮感。

黑暗主題餐廳剖析

黑暗主題餐廳是以“黑暗”為主題文化的餐廳，設計上都以黑色為主，認為黑暗能夠消除心靈的隔閡，縮短人與人之間的距離，黑暗主題餐廳的宣傳語為“沒有距離的世界”。全球第一家黑暗餐廳于1999年在瑞士蘇黎世開業。此后的幾年時間內，歐洲開設了十多家黑暗餐廳，幾乎遍布歐洲的每一個時尚之都——巴黎、柏林、倫敦、蘇黎世等等，在風靡歐洲的同時，黑暗餐廳的風潮刮到了美國、加拿大、澳大利亞、俄羅斯等地，于2001年入住我國北京，將主要目標市場定位為時尚消費者和情侶。

黑暗主題餐廳的有形產品：由于黑暗主題餐廳的餐區為黑色環境，顧客的視覺被屏蔽，點餐采用的是套餐制，餐廳對提供的菜品采取保密制度，因此主題餐廳的有形產品，包括菜品、菜單、餐具等都未進行主題體驗設計。大多數顧客都擔心自己的菜品衛生和質量，而且在不明原料的情況下，產生了心理恐懼感，以至于無法在屏蔽了視覺的情況下，盡情放大自身的觸覺、嗅覺和聽覺等。顧客對黑暗主題餐廳的菜品評價較低。

黑暗主題餐廳的消費環境：黑暗主題餐廳的外部消費環境采用統一的黑色格調設計，簡潔明了，除了黑色并無其他特色。內部環境設計與大眾餐廳區別較大。主要通過燈光的明暗進行空間的設計。餐廳內部空間分為亮區和暗區，亮區包括門廳、吧廳、視覺過渡區及廚房，暗區包括兩條黑暗走廊和黑暗餐區。顧客就餐區主要是在暗區，進入暗區后不允許帶任何發光的物體，包括手機和打火機等。黑色就是黑暗主題餐廳消費環境最大的特色。

黑暗主題餐廳的服務：黑暗主題餐廳的服務人員統一穿著黑色工服，帶有夜視鏡，引導顧客進入黑暗餐區，但服務用語等與大眾餐廳并無區別。由于黑暗餐廳的主要目標市場定位是情侶，因此除一般服務之外，黑暗餐廳還會根據顧客的要求策劃相關的定制性活動，如求婚儀式、訂婚儀式等，但并無其他與黑暗主題相關聯的活動。

通過以上兩則案例分析以及對其他主題餐廳的調研可知，我國主題餐廳在實施顧客體驗上有了一定的發展，開始注重與主題的融合，但仍處于摸索狀態，還存在諸多問題。

主題餐廳實施顧客體驗的現狀

開始注重消費環境的設計目前我國大多數主題餐廳都較為重視內部消費環境的設計，小部分主題餐廳也開始注重外部環境的建設。在設計過程中，都盡力符合餐廳的主題文化，利用裝飾品突出主題。外形建筑上也盡量采用了主題化，遠遠望去盡顯個性化，較普通餐廳特色明顯。如“風波莊”主題餐廳努力將主題文化滲透到消費環境的設計中，通過環境的主題化，“風波莊”努力為顧客創造一個快意恩仇、行走江湖、豪氣沖天、行俠仗義的武俠環境，顧客在這樣的場景中體驗武林氛圍，體驗自己充當“大俠”所獲得的快感和滿足，最終獲得了在普通餐廳不能獲得的感官、心理、超越自我等多方面的體驗價值。

主題化服務意識加強目前大多數主題餐廳都會對服務人員進行主題文化的相關培訓，通過培訓讓他們了解本餐廳區別于大眾餐廳的優勢，提高員工對主題文化的講解能力，讓顧客進一步了解餐廳的主題。主題餐廳通過這些服務改進，使得服務不僅僅停留在傳統的傳菜、報菜、整理餐桌層面上，而是逐漸向主題靠攏，甚至有極少數主題餐廳正努力嘗試將主題文化融入到服務中去。例如前面分析的“風波莊”主題餐廳，主題化的迎客口號，主題化的角色稱呼，使得武俠主題融入到了餐廳所提供的服務中，讓顧客感覺到自己角色的轉變，暫時逃離現實，身處江湖之中。

主題餐廳實施顧客體驗的問題

消費環境的體驗設計不夠成熟主要表現在大多數主題餐廳的建筑不夠突出主題，無法產生視覺沖擊力，主題餐廳內部消費環境缺乏主題體驗性，內部環境的空間布局、主題色彩的搭配、裝飾品的擺放等都缺乏合理安排，很難給顧客留下深刻印象。大多數主題餐廳體驗氛圍的營造僅僅停留在口號的宣傳之中，未曾深入挖掘可充分塑造體驗氛圍的文化元素。

有形產品的體驗設計缺失主題餐廳是將某種文化和餐飲服務有機結合的新型餐飲形式，曾經一度是餐飲界的新賣點。但過去的成功是建立在一個不成熟消費市場的基礎之上的，這使某些餐飲經營者把注意力過度集中在菜品以外的東西上，認為餐飲業能向顧客出售一種“概念”即可，而忽視了餐飲的基本內容——菜品。而市場總歸是要走向成熟的，消費者最終還是要變得更加理性，主題餐廳產品的根本畢竟還是“菜品”，忽視了這一根本則為舍本求末。但是目前大多數主題餐廳忽視了菜品質量的管理與創新，餐廳內所提供的菜品與其他大眾化的普通餐廳所提供的菜品樣式雷同，唯一不同的是更換了菜品名稱。這種換湯不換藥的菜品生產與管理模式，嚴重不符合顧客的期望值，因此，回頭客較少，大多數顧客在體驗過餐廳的主題文化氛圍后，失去了好奇感和新鮮感，將不會再次光顧。同時，我國主題餐廳目前開發的主題紀念品較少。

例如，目前經營較好的“風波莊”主題餐廳也存在這類問題，作為餐廳根本的菜品體驗性被忽視，以至于有顧客抱怨菜品種類較少，菜品與大眾餐廳無差別，若不是因為主題環境將不會選擇再次光臨等。同樣，顧客對于黑暗主題餐廳的評論也并不如想象中樂觀，大多數顧客反映的問題都集中在菜品上。很多去黑暗主題餐廳體驗過的顧客表示，餐廳非常刺激有趣，但菜品的味道卻非常一般，非常普通的食物，只不過用神秘的外衣進行了包裝。目前主題餐廳的通病是忽視餐飲根本的東西，而過于注重打造硬件。在它們身上，“文化”和“餐飲”兩張“皮”之間的差異十分大，體驗性并未得到全面有效的體現。因此主題餐廳應積極注重菜品體驗性的打造，才能提高顧客滿意度，進而實現顧客忠誠。

服務的體驗設計方式單一作為主題餐廳產品中三大內容之一的無形產品也受到主題餐廳的忽略。無形服務是增加顧客體驗的重要途徑，通過服務人員的主題化服務，通過主題活動的參與，顧客都能收獲到在普通的大眾餐廳中缺失的主題體驗。但是目前主題餐廳的體驗性元素不足，服務方式和內容都較為單一，和其他普通餐廳在本質上相似，大多數主題餐廳依然停留在僅提供傳菜服務層面上，主題餐廳的服務人員缺乏主題知識，在提供服務過程中不能很好的詮釋主題內涵。顧客的體驗方式也僅僅停留在吃與看的層面上，有效吸引力較低。如何將體驗性的主題元素，融入到主題無形產品中，這是主題餐廳產品在設計時面對的重要問題。

例如黑色的餐區是黑暗主題餐廳與大眾餐廳形成差異化的主要著力點，從餐廳的產品分析來看，除消費環境具備主題體驗性外，有形產品和服務的體驗性都較弱，與大眾餐廳雷同。黑暗主題餐廳以“在黑暗中進餐”為主要體驗宣傳點，卻忽略了“黑暗”在精神層面更高的延伸意義——“沒有距離的世界”，餐廳的服務內容僅為傳菜，非常單一，沒有帶給顧客與主題吻合的相關體驗，而且人均消費價格較高。因此，黑暗主題餐廳的再現，其生命周期甚是讓人擔憂。同時，通過案例分析也得知，“風波莊”主題餐廳和黑暗主題餐廳都未設計與主題文化相一致的主題活動，使得顧客體驗內容被縮減，丟失了一個能夠傳達真切體驗、積累人氣的有效途徑。

總之，主題餐廳當前面臨的主要問題是針對顧客的體驗設計缺失。而在體驗經濟時代，實施顧客體驗是主題餐廳實現差異化發展的有效途徑，是中小餐飲企業發展的有利空間，是提高顧客忠誠度的有利措施，因此，主題餐廳實施顧客體驗的意義重大。

■編輯：趙澤瀛