主題餐廳的制勝之道

文/湯君華

主題餐廳的制勝之道

文/湯君華

在餐飲業競爭激烈的情況下，有一股清新之風撲面而來——“主題餐廳”，它以獨特的就餐環境和餐廳文化獨樹一幟。主題餐廳源自國外，不過近年來在國內非常流行。

筆者參閱相關書籍，發現國內學術界對主題餐廳的定義，大致有以下三種觀點：第一種觀點是主題載體論。這種觀點將主題作為餐廳經營的一種載體，僅僅用主題來吸引顧客的注意力，但主要起作用的還是餐廳的一般功能。第二種是主題核心論。這種看法是將主題作為餐廳的核心，主題餐廳內所有的產品、服務、色彩、造型以及活動都為主題服務。最后一種為主題體驗論。這種看法強調主題和圍繞主題進行的餐飲服務帶給顧客的體驗。由此可見，對于主題餐廳的定義，不同學者的側重點有所不同，前兩者主要從餐廳經營者的角度出發，“體驗論”則主要從顧客角度出發，筆者更傾向于最后一種看法。即主題餐廳是通過文化嫁接的方式，以創造一個或多個文化主題為吸引標志，并圍繞主題來營造餐廳的環境氛圍與提供特色飲食服務的場所，在情感上希望人們在飲食過程中身臨其境，經過觀察和聯想，進入期望的主題情境，譬如“親臨”世界的另一端、重溫某段歷史、了解一種陌生的文化等。

隨著地方商貿業蓬勃發展，餐飲業需要的不只是齊全，更需要的是多元化，開始將另類、前衛、非主流等元素加入餐廳中，并嘗試把主題文化引入餐飲業，雖然這不是一件新鮮事，但似乎人們需要這種文化，也樂意接受這種文化。2012年我國的主題餐廳的發展勢頭不斷增長，比如北京的“紅色經典主題餐廳”、曾在湖南衛視《快樂大本營》節目中出現的“80后主題餐廳”“兒童主題餐廳”等。據悉，這些富有特色的主題餐廳正在被廣大的老百姓所接受， 尤其是當下時尚的年輕人更是喜歡這樣新鮮特別的就餐方式。看來主題餐廳的出現勢必會引起一陣餐飲業的熱浪。

經營管理，打造特色與構建氛圍

與一般餐廳相比，主題餐廳往往針對特定的消費群體，不單提供飲食，還提供以某種特別的文化為主題的服務。餐廳在環境上圍繞這個主題進行裝潢裝飾，甚至食品也與之相配合，營造出一種特殊的氣氛，讓顧客在某種情景體驗中找到進餐的全新感覺。在標準化基礎上的差異化，使自己的產品與服務優于競爭對手。獨具匠心的設施設備、精心制作的菜肴糕點、服務員獨特的著裝和服裝等差異化是主題餐廳手中的有力武器。要想讓一個主題餐廳既符合其創辦意圖，又迎合時代的發展，合理化的經營管理是主題餐廳成功的關鍵。

商業宣傳是打造品牌的必要前提除對顧客的優惠之外，選擇合適的宣傳渠道就成功了一大半。應先根據餐廳主題確定消費人群，再通過恰當的宣傳方式與宣傳力度來達到雙贏的目的，既宣傳到位又節約成本。筆者看來，網絡宣傳（包括美食網站、饕餮論壇、實名制認證的微博互動等）將成為當今最有效最快捷的宣傳手段，因為宅已成為80、90后的代名詞，網絡訂餐與團購的消費模式是年輕人的首選。網上有很多美食網站，那里聚集了大批的美食愛好者，他們不僅在網上切磋廚藝，而且還會定期聚會，或發放電子優惠券、餐廳簡介、圖片展示，產生立竿見影的效果。另外，在寫字樓、高級公寓里派發優惠券、宣傳手冊；還可以在一些電視媒體、時尚雜志、電臺廣播里做廣告宣傳，既能將信息及時有效地傳遞給目標消費者，而且還不跌主題餐廳的優雅身份，何樂而不為呢？

合理化選址是主題餐廳成功的關鍵一個合適的、更易為主流消費群體所接受的主題，要根據餐廳所處的地理位置、周邊的人群特點、市場潮流、時尚元素等條件來確定。如學校周邊就可以做漫畫餐廳、電影餐廳，周邊社區多的可以做懷舊餐廳，寫字樓周邊可選擇的主題就更多了，很多主題都會得到消費者的積極響應與肯定。輕松、隨意本就是主題餐廳的主要基調，如果經營者整天為租金而煩惱，就失去了它的本意。主題餐廳走的一般都是中高檔路線，在選位置時，那些靠近商業圈、寫字樓的地段往往成為首選。

主題菜點力爭多樣化并展示其文化內涵主題菜點要定期更新，要對流行食尚有高度敏感，并在此基礎上及時加以改良，以形成自己的特色和風格，永遠走在時尚的前端，因為主題餐廳的主力消費人群是白領，時尚和流行對他們永遠有著強烈的吸引力，所以雖然新菜品價格高，但他們仍會慷慨解囊。此外，挖掘主題文化的底蘊，除了菜品的多樣化之外，菜品的文化內涵展示也是非常重要的，如臺北“茶余酒餐廳”把金庸的武俠小說《射雕英雄傳》中描述的幾道美味佳肴：“歲寒三友拼盤”“二十四橋明月夜”“君子好逑灰心羹”“玉笛淮家”隆重推出，效果頗佳。

經營方式不斷創新以延長市場生命周期在激烈的市場競爭中，產品市場生命周期逐漸縮短，經營方式在不斷地推陳出新，新穎獨特的主題項目若不經常改進和發展，很快就會失去亮澤而被擠出市場。突出主題經營開放性特征，創新和提高是主題經營的常青之本。餐飲服務的對象是顧客，創新的關鍵是提供給消費者新的感受。因此在創新菜肴，制作菜品時，要充分考慮就餐者的性別、年齡、喜好等多方面情況，不僅要注重菜品的特色，而且還要對癥下藥，針對不同的顧客需求，推出不同口味、不同品種的菜肴，來滿足顧客多樣化的需要。除此之外，也可在產品、價格、地點、促銷、設施、人員、過程等策略方面進行個別調整，也可對這些策略的組合進行整體更新。

營銷策略，引領消費與穩定客源

當今隨著世界科學技術的迅猛發展，市場經濟的繁榮，人民生活水平的提高，餐飲消費中的心理和精神需求比重日益提高，消費的品位也不斷地升華。餐飲業正以豐富的想象力把人類的燦爛文化與現代文明嫁接和包容到餐飲的產品、服務、樹立品牌形象和創新企業文化中來。與此同時，公眾的消費心理日益成熟，消費需求多樣化、感性化、個性化。成功的餐廳營銷必須契合時代背景，把握市場脈搏，調動各種文化因素滲透營銷戰略，創造需求，創新產品與服務的特色，獲取競爭優勢，吸引顧客并贏得滿意。在主題餐廳中，任何形態或方式的市場營銷策略，均應以爭取顧客為主要訴求。筆者認為，根據主題餐廳營銷重點的不同可將其營銷活動劃分為四個層次：主題產品營銷、主題品牌營銷、主題服務營銷、主題文化營銷。

主題產品營銷主題產品是指餐廳圍繞既定主題設計并提供的、滿足人們需要的實物產品的總稱。它包括三個層次，即核心部分（實物產品）、外形部分（風格、特色、質量及聲譽）和延伸部分（優惠條件、推銷方式、付款方式等）。主題產品營銷的重點就是以實現主題產品差異化為中心，通過對原有主題產品的改造、新主題產品的開發或主題產品價值延伸等營銷手段，盡可能地把更多的產品銷售出去，以獲取更高的銷售額或利潤。

所謂產品差異化，就是餐廳憑借自身的管理優勢，服務優勢和技術優勢，設計并生產出在功能上、質量上、價格上、外形上、服務方式上優于市場同類的產品。它強調餐廳必須根據主題設計并向客人提供與眾不同的產品或服務，為客人創造獨特的價值。定位于綠色主題的餐廳，為突出其環保特色，所選用的器皿原料均為各類再生紙。服務內容差異化，根據顧客需求創設各種具有延伸價值的服務；在嬰兒餐廳，為顧客提供托兒服務，營造溫馨的家庭氛圍。服務過程差異化，通過改變和完善服務過程，為顧客提供高效率的服務；在網絡餐廳，顧客點菜只需輕輕點擊觸摸屏，即可隨意選擇菜式。服務環境差異化，通過營造與眾不同的，與主題相吻合的環境來吸引顧客的關注。

主題品牌營銷主題品牌營銷的重點是以主題產品為載體的餐廳品牌，它不再僅看重產品的銷售，而是注重對主題品牌的建立和發展。主題品牌的塑造有助于建立顧客偏好，提高餐廳的市場控制力和新產品的市場滲透力，一個深入人心的品牌不僅意味著固定持續的自身發展，還表明了較高的市場潛力與大眾口碑。

餐廳的名稱是品牌營銷的重要切入點。首先，主題餐廳的命名應努力融合更多的內涵，具有一定的審美價值，使名稱本身就能得到社會公眾的認同并產生好感。餐廳的命名既可以豐厚民族優秀傳統文化為依托，從中吸取營養；也可吸取現代生活高雅的文化價值時尚。名稱的韻味應與餐廳的產品類型、經營風格相協調，追求豐富的寓意與聯想是增加餐廳及品牌名稱內涵最常見的方法。許多餐廳的品牌或源于歷史典籍、民間傳說、古典詩詞曲賦，或采自民俗風情、道德風尚、美好理想，無不透露出濃郁的文化氣息。中華餐飲老字號往往十分講究名稱的儒雅，努力使自己的商業行為與古老優秀的傳統文化保持一種天然的血脈聯系，從而提高自身的高雅品味。

主題服務營銷服務營銷成功的要點是要充分調動餐廳服務環境的各種因素力量，烘托餐飲主題激起顧客精神的愉悅和情感的共鳴，并要具有一定自身特色。一些餐廳的環境與經營內容和餐飲主題毫無關系，也有一些餐廳的布置可謂“以不變應萬變”，無論餐飲主題怎樣變化，始終是一副老面孔，盡管裝飾豪華、用心良苦，卻起不到任何促銷作用。這里不是要求一家餐廳的裝潢經常變化，而是要在餐廳的環境布置上根據營銷策略和餐廳主題靈活地營造特色文化氛圍。幾幅字畫、幾張老式照片、幾件象征時代特征的物品、歌曲音樂或文藝表演，有針對性的有獎猜謎、藝術插花、不同風格的餐具酒具等等，都可產生濃郁的主題情調，激起顧客的情感共鳴。在餐飲器具上應根據不同的餐飲主題和菜式，巧妙搭配不同風格的餐具會給人們增添特別的文化情調與藝術氛圍，更何況許多餐飲器具本身就是工藝品。

在服務過程中，融合酒文化、茶文化、菜品文化的民族和地域色彩，創新設計主題內涵豐富的服務方式，在迎賓、砌茶、斟酒、上菜、結賬、送客等服務過程中，巧妙地將民俗禮儀、風土人情、菜肴典故、名人軼事、現場烹飪等內容，藝術性地嫁接到餐廳服務環節中來，展示服務的特色，提高產品的品位，增加餐飲消費價值鏈，使顧客回味無窮，這無疑會大大增加顧客的滿意度。

主題文化營銷主題是文藝作品中通過具體的藝術形象表現出來的中心思想，集中反映了經營者對生活的認識和評價，且透視了經營者的世界觀與價值觀。文藝作品是人類抒發情感、體現心靈、美化生活的精神產品，主題餐廳則是人類把歷史與未來、自然與人文、理想與現實以豐富的想象力、完美構思和藝術創造的智慧結晶。一個時間、一個地點、一種思想都可以演變為一種想象豐富、值得回味和精神愉悅的主題餐廳的創意素材，使顧客超越時空隧道，方便地到達世界各個地方、各個歷史時期去親身體驗一番，品味異國情調，享受美食佳肴。

主題餐廳是時代的產物，它以主題方式營造一種深層次的文化營銷理念，以個性化、定制化、特色化的產品和服務來感動特定的顧客群體而發揮巨大的魅力。鮮明的主題特色和濃厚的文化內涵是主題餐廳的顯著特點；主題餐廳的競爭策略是強調文化的差異性優勢，主題的本質是文化，不同的主題由不同的文化內涵和消費群體所支撐。因此，如何有效地尋找創造主題文化需求，科學和藝術地挖掘文化、設計文化、制作文化產品與服務，調動各種因素來深化特色、營造文化氣氛與豐富文化內涵是主題餐廳文化營銷的關鍵。

目前，主題餐廳在國內的發展已經初具雛形，作為一個新興事物，人們對它的熱情也極高，可以說有著無限廣闊的市場和巨大的發展潛力。正因為處于初級水平，所以在經營中仍存在諸多問題有待解決，但只要把握時代所給予所特有的機遇，積極迎接來自各方的挑戰，并把這種挑戰化為動力，制定一條專門適合主題餐飲業發展的戰略方針，這些問題自當迎刃而解。這就要求商家做到給主題精確定位，營造良好的就餐氛圍，注重菜點品質，制定正確的營銷策略，從而全方位增加消費者的滿意度和忠誠度。因此，我們有理由相信隨著生活水準與文化水平的進一步提高，主題餐廳會越來越大眾化，市場也會隨著發展而進一步被拓寬。主題餐廳自身獨特的環境、獨具一格的理念會在今后的發展中更符合消費者對就餐的不同要求，這無疑也是餐飲發展的方向，也是我們努力的方向所在。

■編輯：趙澤瀛