主題餐廳中的主題營銷

文/李想

主題餐廳中的主題營銷

文/李想

民以食為天，人們在滿足了吃飽、吃好的生理需求之后，吃正逐漸演變成一種文化。我們在品嘗美味佳肴的同時，開始關注用餐環境、服務，從而體驗一種被尊重和自我實現的心理需求。這正符合管理學中著名的馬斯洛需求層次理論（Maslow's hierarchy of needs）中五個層次的需求：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現的需求。

我國的主題餐廳大概興起于上個世紀90年代，從早期的球迷餐廳、音樂餐廳到近年的教室餐廳、黑暗餐廳、太空體驗餐廳等逐漸流行，其獨特的餐飲概念，別具一格的裝飾裝修，使前來就餐的顧客體會到獨特的文化氛圍。

主題餐廳是通過一個或多個主題吸引顧客來消費的飲食場所。人們來主題餐廳就餐，吃的不單是食物，吃的是氛圍、吃的是文化、吃的是感受。正因為它有獨特主題，所以營銷也必須圍繞主題來進行，即所謂的主題營銷。通常來說，主題營銷的概念是指“通過有意識地發掘、利用或創造某種特定主題來實現企業經營目標的一種營銷方式。它在原本單純、枯燥的銷售活動中注入一種思想和理念使營銷活動由死板的錢與物的交換變為情感的交流，讓銷售也具有了靈魂。這樣顧客在購買和使用商品過程中會得到精神享受和欲望滿足，產生一種心理共鳴。”營銷的核心是企業的生產活動和銷售活動完全從顧客的角度出發，用最合適的產品和服務及交易方式來滿足顧客不同層次的需要，以獲取最大程度的利潤。所以餐飲企業的營銷的實質就是：“顧客至上”。借鑒馬斯洛的需求層次論，我們將餐飲企業顧客的需求層次也按金字塔的形狀進行分析，可以得到下圖：

以“顧客至上”為核心的主題餐飲企業的主題營銷應圍繞以下三個方面開展。

主題產品營銷

餐飲企業經營過程中主要提供菜點和服務兩種不同類型的產品。餐廳的產品設計必須圍繞餐廳的主題，并且必須在菜品質量上下足功夫。在滿足人們吃飽到吃好的基礎上，吃出感情、吃出尊重，最后實現吃出自我。

北京千禧園球迷餐廳，將整個餐廳的環境營造成球迷俱樂部的風格，用老板收集的各種與足球有關的照片、紀念品來裝飾餐廳，并開展與足球相關的活動，餐廳的所有菜品全部是以足球明星、足球俱樂部、足球術語來進行命名，“羅納爾多”“齊達內”“臨門一腳”“倒掛金鉤”等，使所有熱愛足球的人在這里能找到共鳴。

以挑戰顧客心理底線而風靡的臺灣“廁所餐廳”將整個餐廳的環境裝修成廁所的風格，餐廳的盛具和產品全部圍繞廁所做文章，并冠以惡心的菜名，無不挑戰顧客的承受能力。

這種另類的主題餐廳，正是多元文化發展的一種產物。從產品主題營銷的角度出發，最重要的是產品的多樣化，并突出餐廳的主題。經營過程中菜品和服務要不斷地創新，突破傳統，要結合流行時尚的潮流，形成自己的特色和風格，并且力爭走在時尚的前列。主題餐廳的主要目標客戶群體是年輕的白領，流行和時尚永遠是他們追求的主題，即便是價格略高，他們也會慷慨解囊，主題餐廳要對顧客保持永久的吸引力，挖掘餐廳的主題文化內涵、開發文化主題菜品，并通過菜單展示、服務員介紹、餐廳相關媒體宣傳、顧客親身感受、顧客間口碑相傳等方式充分展示產品的文化內涵，滿足顧客對餐飲產品更高層次的需求。

主題品牌營銷

品牌經營是在餐飲競爭日益激烈時代背景下，餐飲企業發展的必然產物。如今的餐飲行業競爭全球化、知識經濟化和消費需求個性化和感性化的市場特征越來越明顯，主題餐飲企業如何樹立品牌，如何塑造品牌內涵與外延則非常重要。主題餐廳是近年來餐飲行業發展的產物，由于發展時間短，同時大多數主題餐廳都有自己獨特的產品和文化，滿足目標客戶個性需求等特點，使得絕大多數主題餐廳未能在競爭激烈的市場中形成自己的品牌。品牌營銷其實就是以目標市場的需求為中心，努力地塑造和傳播品牌形象的過程。主題餐飲企業的品牌由服務品牌、環境品牌、菜點品牌和企業品牌四部分組成，四個部分相互影響，相輔相成。

主題餐廳與普通餐廳最大的區別是通過營造不同的主題氛圍，增加顧客的參與和體驗，為了配合主題環境，服務也會有所差別，同時菜點的設計也要突出餐廳的主題。比如以“武俠文化”為主題的“風波莊酒家”，經過了10多年的發展，已有數十家連鎖店，并榮獲“中國連鎖十佳著名品牌”稱號，它的成功正是得益于品牌營銷。首先風波莊在樹立品牌的過程中率先提煉了企業的品牌特色和經營內涵“品嘗私家菜肴，感受武俠文化”。經營中運用廣告營銷、宣傳營銷的手段請中央電視臺、東方衛視等媒體進行報道，使得風波莊被越來越多的人知道和認識。傳歷代私家珍饈，融千年武俠精神，憑一曲笑傲江湖，幾處刀槍劍戟，風波莊總舵及各分舵日日滿座，桌桌翻臺。眾多武俠文化愛好者和美食家們紛紛攜朋喚友前往，暢飲秘制英雄酒，盡嘗特色私家菜，快意人生把酒論劍，恩怨情仇，觸籌言歡的獨特餐飲方式和生活方式使得企業品牌逐漸深入人心。風波莊的主題是“武俠文化”，賓客是大俠、女俠，包間是丐幫、華山派、南帝、華山派、桃花島等各著名武林流派，大碗喝酒、大塊吃肉好一頓江湖的快意恩仇。

品牌營銷需要較長的周期，品牌既可以為企業帶來客源，提高經濟效益，又可以增加企業的無形資產，它既能產生社會效益又能產生經濟效益。在品牌營銷的過程中，我們既要關注品牌的樹立，又要關注品牌的維護與擴展，既要關注企業利益，又要考慮顧客利益，這樣品牌才能持久，主題餐廳才會對顧客有持久的吸引力。

主題文化營銷

文化是主題餐廳最重要的競爭手段，當菜品蘊涵菜肴文化，當裝修飽含特色文化，當服務伴隨個性文化時，整個餐廳都“文化”了起來，當我們給經營的產品賦予了文化的附加值，我們吃的就不僅僅是菜肴，而吃的是文化，是追求品質生活的態度，是享受文化生活的過程，這樣才對得起餐廳的主題。

國內有一家“兒童主題”餐廳，名叫“芭迪熊”，它的企業文化是“活潑、時尚、健康、營養”。為了配合它的企業文化，所有的菜品口味清淡、偏甜，以滿足孩子的口味需求。餐廳內提供了非常大的兒童活動空間，并有專人看護，既減輕了家長的負擔，滿足了小孩子活潑好動的天性，同時又培養了孩子獨立自主和分享、互助的良好習慣。很多家長就是沖著“活潑、時尚、健康、營養”企業文化而帶小孩子去體驗的。

在北京有非常多圍繞“老北京文化”和“中國傳統文化”為主題的餐廳，這些餐廳的建筑古樸而典雅，屋頂巨檐、雕梁畫棟，青石板、八仙桌、長條凳，墻上懸掛一幅幅北京的老照片，京戲、評書、相聲；大碗茶、八大件、老北京的炸醬面無不勾起您對京味文化以及中國傳統文化的追昔。

主題文化營銷應著重打造個性文化，同時還要不斷地創新。有個性才有魅力，文化是多元的，是豐富多彩的，在打造餐廳文化時一定要符合時代的特征，要滿足顧客求知、求樂、求健、求趣、求特等欲望。將各種文化如少數民族文化、休閑文化、娛樂文化、體育文化等與飲食餐飲文化有機結合，產生獨具特色的經營方式乃至經營文化，這就是主題餐飲企業的文化營銷。

主題餐廳經營的核心是主題的營造，營銷是經營的關鍵環節之一。目前大多數主題餐廳通過“新、奇、特”甚至是挑戰消費者心理底線來營造主題，一旦消費者的新鮮勁一過，多數主題餐廳則無法繼續生存，解決好主題的營造與主題營銷的關系，真正貫徹營銷中“顧客至上”的理念，才是主題餐飲企業經營成功的關鍵，這需要靠餐飲經營者、顧客、行業和社會的共同努力才能實現。

■編輯：趙澤瀛