品牌規劃重在實用

■ 孔琳育

孔琳育，目前為德信創美科技(北京)有限公司總經理，北京郵電大學MBA，知名電信及IT時事分析人，資深行業專家。曾先后任職于中國電信、中國聯通、諾盛電信咨詢等公司管理崗位。

常年從事于品牌研究，先后為中國移動、中國電信、中國聯通、諾基亞、SK電信、ASB、華為、中興等國內外多家知名公司做市場營銷策劃、品牌規劃，并長期致力于品牌策略、營銷傳播、市場研究等領域的實踐與創新。

蜂產品行業有其特有的優勢和短板，同時也面臨著機會和挑戰。據筆者觀察，我國蜂產品行業所面臨的根本挑戰是品牌規劃問題。當前，網上關于品牌規劃的概念很多，各種管理書上也都有，我想從一些實用的角度來闡釋我對品牌規劃的理解，以求對蜂企有所助益。

三大品牌系統

目前，國內蜂產品企業品牌的運作，大多集中在建立專賣店品牌系統、主力產品品牌系統、系列產品子品牌系統這三大品牌系統之一。下面分而述之：

專賣店品牌系統：統一的專賣店品牌是蜂產品事業推廣的核心，通過專賣店、渠道產品的聯動與整合傳播，建立蜂產品企業的核心品牌資產。通過專賣店的品牌滲透、社區推廣、點對點傳播，創造和拉動消費需求，同時擠壓競爭對手的市場份額，擴張市場占有率。

主力產品品牌系統：目前國內的主流蜂產品企業，無論是傳統渠道營銷還是專賣店營銷，都擁有一批核心主力產品作為自己的主打，而主力產品的品牌有的與專賣店一致，有的也不盡相同。

系列產品子品牌系統：國內很多蜂產品企業都推出了適合于各個消費群體的子品牌。子品牌的建立本身源于產品線的擴張，在主力品牌的拉動下，發展獨具創意的子品牌，對豐富主品牌形象、滿足個性化的消費需求以及提升市場整體占有率都有很大幫助。

無論哪一類型的蜂品牌，都需要對所在行業進行詳盡分析，企業才能從戰略與戰術兩個層面，做出正確決策。因此，我們要對蜂行業進行一下簡單的SWOT分析。

什么是SWOT？

SWOT分析法又稱為態勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法。它用來確定企業本身的競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機結合。SWOT分別代表：Strengths（優勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities(機遇)、Threats（挑戰）。

機遇挑戰并存

優勢：蜂產品行業已經具備的市場基礎和規模，對后來者形成較大的競爭壓力；部分蜂產品企業還具有較強品牌意識，并能結合細分市場的人群特點推出不同產品組合，具有較強的終端滲透力；另外，蜂產品行業的全國連鎖系統以及店中店經營模式，作為有效的戰術在市場業績上有很好的表現。

劣勢：部分知名蜂產品企業具有家族企業的特點，使公司發展在內部管理方面產生較大危機；部分蜂產品加盟專賣店缺乏有效管理，單店推廣不力，店面選擇、店堂面積、店堂布置、陳列等都存在專業缺陷，而且社區推廣不力，缺乏系統培訓指導；部分小規模蜂產品企業缺乏誠信和社會責任，缺乏長遠眼光，銷售假劣蜂蜜，欺騙消費者，行業信任存在隱患，一旦被曝光將對行業產生致命打擊。

機遇：首先，消費者對保健養生需求的增長，以及對保健品日漸成熟、理性的認識，對蜂產品市場而言是一個有利的大環境；其次，國內蜂產品市場快速成長的消費需求，是切入蜂產品國內市場競爭的原始動力；再次，國內保健品行業的規范管理，帶來企業的洗牌效應，對有長遠目標、規范經營、有資金實力、有良好產品組合的蜂產品企業來說是一個難得的機遇。

挑戰：國內蜂行業面臨諸多挑戰，但根本上是品牌規劃的問題。挑戰歸納起來有三點：第一，作為蜂產品行業先行者，如何面對日益增多的行業新競爭者、差異化競爭，此乃品牌沉淀問題；第二，部分傳統蜂產品企業一直以出口業務為主，如何成功切入國內消費品市場，此乃品牌規劃問題；第三，蜂產品企業如何制定一個成功的品牌策略并有效地執行，此乃品牌傳播和推廣的問題。

品牌規劃是根本

任何一個行業都有自身的優劣勢存在，企業也會面臨不同的機遇與挑戰。這四項之中，挑戰自然是最緊迫的、最需要直面的問題。對蜂企來講，“如何做好品牌規劃”已成為其主要成長瓶頸，其核心在于蜂企如何建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設戰術與行為制定“憲法”。那么，品牌如何進行規劃呢？筆者主要對規劃方法進行整體介紹，并深入開掘管理要點、傳播原則要點兩個小方面。

規劃方法（魚骨刺法）：我們在做品牌規劃時，則需要按照結果導向的方法來推企業的品牌規劃，不能呆板地按照教條一招打天下，去任何地方都是那三板斧。

魚骨刺法是一種常用的方法（如圖所示）。在魚尾巴處，需要搞清楚企業的品牌現狀；在魚頭處，設定清晰的企業品牌目標；中間環節，主要分為執行層面和策略層面兩部分，具體內容分別為品牌定位與品牌結構、品牌的核心價值、品牌管理，品牌識別系統、品牌傳播、品牌推廣投資和監控。從圖中，便可一目了然我們的工作任務和整體思路。

管理要點：做企業品牌規劃時，一定要將品牌管理思路闡述給客戶。要創建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產，就需要企業加強品牌的日常管理和維護，盡量避免“品牌危機”事件的發生。一般建議客戶把握好四個方面的內容。

1 要力爭做到品牌立法，或者在企業內不斷進行品牌相關培訓，保證員工完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。

2 要做好內部管理，有專門的部門負責品牌管理和效果管理。結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的資源浪費。

3 做好品牌生命周期管理，經常性地策劃一些提升品牌資產的營銷傳播策略，并不斷檢驗品牌資產提升目標的完成情況，以便及時調整下一步的品牌建設目標與策略。

4 建立“品牌預警系統”，避免“品牌危機”事件發生。如果“品牌危機”事件真的發生了，要及時處理和統一口徑宣傳，盡量減少品牌的損失。

傳播原則要點：品牌傳播與推廣應把握四條原則。

1 合理布局運用廣告、公關贊助、新聞炒作、市場熱點、新產品發布、關系營銷、銷售促進等多種手段。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽度，更難積淀成品牌文化，所以在出推廣策略時，一定要多種手段交替使用，最優化使用資源。

2 根據目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體，確定媒體投放策略。媒體不一定非得是央視、衛視，但一定是適合產品宣傳能夠接觸到終端消費者的通道。

3 品牌傳播要遵守聚焦原則。切忌將有限的資源撒網式地盲目亂投，而應進行合理規劃與聚焦，在某一區域市場“集中兵力打殲滅戰”，確保好鋼用在刀刃上。

4 品牌傳播要持久、持續。品牌的提升是一項系統工程，需要長久的投入與堅持，所以在規劃時，也要做一個長周期的規劃方案。

總之，有條不紊地進行品牌建設，才能使蜂品牌成為始終遵循著同一思路，圍繞同一核心的整體。而規劃之所以是規劃，就在于能有計劃地去劃分和整理出一個讓人信服的執行思路。也就是說，只有蜂企自己想明白了，品牌才能完整落地，執行到底。只有最終建立起優勢品牌，才談得上抓住機遇，占據市場競爭中的有利位置。