合理借鑒CIS戰(zhàn)略，塑造旅游院校的視覺形象——以桂林旅游高等專科學校為例＊

孫琳

（桂林旅游高等專科學校 視覺藝術(shù)系，廣西 桂林 541006）

在實施“科教興國”戰(zhàn)略中，旅游院校作為培養(yǎng)高層次旅游人才的教學科研單位，正在由社會邊緣而發(fā)展成為社會經(jīng)濟舞臺上的中堅力量。眾所周知，社會需要競爭，實力與形象是相互依賴的經(jīng)濟實體。一些旅游院校在面臨辦學歷史短、底子薄的情況下，就更需要迫切形成自身的辦學特色和文化傳統(tǒng)，快速有效地實施外在形象塑造。合理借鑒CIS戰(zhàn)略［1］，營造獨特的視覺形象效果，可以對內(nèi)提升旅游院校的核心競爭力①，對外塑造良好的旅游教育品牌。

一、塑造旅游院校的視覺形象的必要性

（一）對內(nèi)提升旅游院校核心競爭力

面對高等教育多元化的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)，旅游院校之間的競爭日益加劇。當大學面向社會、面向市場、獲得自主辦學的新時代到來之際，社會對學校之適應旅游經(jīng)濟社會發(fā)展提出了更高的要求和標準。對于全國各地的旅游高校來說，生存與發(fā)展的競爭形勢十分嚴峻。如果不注重自身核心競爭力的培育，就很有可能會面臨被淘汰出局的險境。

一所學校核心競爭力是與它的歷史背景、文化淵源、傳統(tǒng)美德、精神風貌等因素聯(lián)系在一起的，是難以模仿、轉(zhuǎn)移和拆散的，正因為如此，也就自然構(gòu)成大學獲得長期競爭優(yōu)勢的重要因素。旅游院校要獲得核心競爭力就必須立足于本土旅游特色，塑造獨特的視覺形象，培養(yǎng)具有鮮明地方特色的應用型旅游人才。以桂林旅游高等專科學校（以下簡稱“桂林旅專”）為例，學校立足于桂林、服務廣西、輻射東盟，構(gòu)建了學校與地方及行業(yè)縱橫滲透，塑造了統(tǒng)一、規(guī)范、個性的視覺形象，實現(xiàn)了全面互動的良性機制，促進了學校、地方、行業(yè)的和諧發(fā)展。桂林旅專創(chuàng)辦于上世紀80年代，通過26年的努力，逐漸形成自身的辦學特色和文化傳統(tǒng)。

據(jù)了解，一些旅游院校由于辦學歷史短，積淀淺，精神資源稀缺，凝聚力不夠，而不能實現(xiàn)高校與社會的良性互動，無法傳達給公眾良好的自我形象。要解決這一現(xiàn)狀，作為培育高層次旅游人才的學校就必須加快實施外在視覺形象塑造。

（二）對外塑造旅游教育品牌

當前，人類社會步入了一個形象致勝的時代。隨著我國旅游市場的迅猛發(fā)展，信息時代的飛速來臨，市場機制對高校產(chǎn)生愈來愈強烈的沖擊力，學校的經(jīng)費來源，招生、就業(yè)市場等方面的壓力促使學校在辦學風格、教育質(zhì)量、科研水平、對外宣傳等諸多方面的綜合競爭日益加劇。在這種嚴峻的考驗下，旅游院校不僅要面對自身客觀現(xiàn)實，而且還要盡快順應時代發(fā)展潮流。

桂林旅專已有一定的辦學歷史，塑造良好的視覺形象，有助于學校搶先占領旅游教育市場，贏得有利發(fā)展契機，從而樹立學校良好的旅游教育品牌。桂林旅專的發(fā)展必須重在與其他旅游高校“另類”，既要內(nèi)鑄獨特品質(zhì)，又要外塑個性形象［2］。立足于山水甲天下的桂林，發(fā)展當?shù)亟?jīng)濟、整合地方資源、挖掘地方文化，培養(yǎng)適合地方特色的應用型旅游人才，以滿足地方社會與經(jīng)濟發(fā)展需求，更好地塑造旅游教育品牌。學校始終堅持以“創(chuàng)特色名校，育旅游能人”的辦學理念，積極引入各類優(yōu)質(zhì)教育資源，營造良好的視覺形象。這對于學校本身提升辦學層次，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。桂林旅專經(jīng)過多年來的探索與發(fā)展，逐步形成了辦學特色和文化內(nèi)涵鮮明的高職高專旅游院校。快速有效地塑造良好的教育品牌，前提必須是對社會公眾塑造認同的桂林旅專形象，營造獨特的視覺效果。

二、合理借鑒CIS戰(zhàn)略，塑造旅游院校的視覺形象

（一）CIS戰(zhàn)略

企業(yè)標識系統(tǒng)簡稱CIS戰(zhàn)略，是指對企業(yè)形象的有關要素（理念、行為、視覺）進行全面系統(tǒng)的策劃、規(guī)范，并通過全方位、多媒體的統(tǒng)一傳播，塑造出獨特的、一貫的優(yōu)良形象，以謀求社會大眾認同的企業(yè)形象戰(zhàn)略。它包括理念識別（Mind Identity簡稱MI），行為識別（Be-havior Identity簡稱BI）和視覺識別（Visual Identity簡稱VI）3個部分，作為業(yè)界形象傳播系統(tǒng)的要素已成為共識［3］。它是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營之中為了靈活經(jīng)營策略、強化企業(yè)形象、整合企業(yè)組織、發(fā)揮更大的商場戰(zhàn)略所發(fā)展出來的一種全新的形式，在產(chǎn)品營銷中達到推波助瀾的作用。CIS戰(zhàn)略主要分為兩大特點：一是企業(yè)營銷策略：企業(yè)形成的目的、企業(yè)經(jīng)營的體系組織、企業(yè)的贏利機能以及市場范圍的策略等方面的運作體系；二是企業(yè)視覺傳達：企業(yè)營銷策略牽涉企業(yè)行政、組織、制度的內(nèi)部運作，一般人無法了解，但是配合企業(yè)經(jīng)營運作而制定的一整套對外傳達企業(yè)精神的視覺辨識系統(tǒng)，則是顯而易見的，社會大眾可以通過這套標志來感受企業(yè)本身一貫的理念。

（二）塑造旅游院校的視覺形象

1.旅游院校的視覺形象

旅游院校形象是學校極其珍貴的無形資產(chǎn)，是提高大學核心競爭力的重要因素。因此，快速有效地實施外在形象塑造，建立良好的公眾形象，能讓社會受眾更加了解學校，使學校獲得更多的有力支持，贏取有利的發(fā)展空間。筆者認為，旅游院校的視覺形象是人們（指社會公眾）通過視覺的直觀感受對旅游高等學校的總體的印象和評價。

桂林旅專的特點決定了其形象塑造的迫切與緊要，塑造良好的視覺形象關系到學校的獨立生存和持續(xù)發(fā)展，是辦學實力和綜合素質(zhì)的集中體現(xiàn)，是贏得社會認可和信任的堅實基礎，是吸引優(yōu)秀人才和生源的重要前提，是畢業(yè)生分配就業(yè)的可靠保障，更是師生凝聚力、向心力、自豪感、認同感和歸屬感的重要依據(jù)，也是學校寶貴的精神財富。于是，擺在我們面前的一個重要課題就是：如何塑造良好的桂林旅專視覺形象？

2.合理借鑒CIS戰(zhàn)略，塑造良好的視覺形象

筆者認為，學校與企業(yè)的性質(zhì)與功能存在有差異的，兩者的形象設計不能一概而論、完全等同。需要合理借鑒CIS戰(zhàn)略，把企業(yè)視覺形象（基礎要素和應用要素）用于旅游院校中，進行全面系統(tǒng)的策劃與設計，并通過多元化的傳播媒介統(tǒng)一傳達，塑造出獨具桂林旅專特色的視覺形象，以達到社會公認的旅游教育品牌的目的。

桂林旅專作為地方旅游高校，其形象塑造是一個持續(xù)發(fā)展的過程，根據(jù)學校十二五規(guī)劃要求，決定了它的形象更應該是長期的和穩(wěn)定的。打造學校旅游教育品牌，突出辦學特色，提高地方大學的文化品質(zhì)，加快樹立良好的教育品牌，必須借鑒CIS戰(zhàn)略，尤其是企業(yè)視覺形象設計（見圖1）。通過對學校的主標志、標準色、輔助色及輔助圖形、標準字體等基礎要素設計為核心，廣泛地應用于學校的辦公事務系統(tǒng)、媒體宣傳系統(tǒng)、公關形象系統(tǒng)和物質(zhì)環(huán)境系統(tǒng)之中。尋求統(tǒng)一、規(guī)范的學校視覺形象并傳達于大眾，讓更多的社會群體了解學校，從而使學校獲得良好的聲譽，保持個性化的旅游市場與社會效應。

圖1 CIS戰(zhàn)略（企業(yè)識別系統(tǒng)）中的視覺形象（VI）設計

3.旅游院校的視覺形象設計

視覺形象設計是旅游學校的形象工程，是文化建設中最外在、最直觀的表現(xiàn)形式，對人們的感官刺激最為強烈［4］。它是通過個性化、標準化、系統(tǒng)化的設計方案，對以校徽、標準色、標準字為主的基礎要素和應用要素進行規(guī)范設計，營造別具一格的視覺新感受。以桂林旅專為例，解讀如何合理借鑒CIS戰(zhàn)略中的視覺形象設計塑造旅游院校的視覺新形象。

圖2為桂林旅專校徽標志，以“馬踏飛燕”與名句“桂林山水甲天下”的創(chuàng)意靈感而設計。通過對設計方案進行技術(shù)評估與形態(tài)反應測試、修改而最終定案。這種規(guī)范、統(tǒng)一的基礎要素的確立，是應用要素設計的核心，也是對外展示學校整體形象、樹立良好品牌的前提與基礎。實現(xiàn)統(tǒng)一宣傳冊、服飾、交通工具等物質(zhì)載體，突出學校特色理念，凸顯學校個性特征，從而建立學校與公眾間的良好關系，使桂林旅專形象為大眾所熟知。

圖2 校徽標志

筆者認為，通過視覺形象設計塑造旅游院校教育品牌，必須合理借鑒CIS戰(zhàn)略。因為企業(yè)形象設計中的應用要素可以是個性十足的、獨具造型的。如在媒體宣傳系統(tǒng)中對企業(yè)宣傳冊的設計，文字排版可以在遵循整體協(xié)調(diào)的基礎上采用自由版式設計，宣傳冊的封面與扉頁更可以從材質(zhì)到造型設計得別具特色。但作為旅游院校的宣傳冊設計，就不能像企業(yè)那樣過于張揚個性。它要求從封面到扉頁、到底頁的印刷尺寸是比較常規(guī)的，在文字排版上更注重整體規(guī)范且采用傳統(tǒng)版式設計居多，如封三圖1。這樣的設計風格雖然個性有所收斂，但是所宣傳的信息往往給人正式、嚴謹、合理的感覺。即便學校的宣傳冊在設計風格上不能像企業(yè)那樣自由、大膽，但在封面、扉頁制作中仍需要精心設計，展示出學校特有的視覺形象，營造強烈的視覺沖擊效果，以達到吸引眼球提高關注力的目的。桂林旅專招生簡章（詳見封三圖1），以學校校徽為基礎要素應用于媒體宣傳系統(tǒng)設計中的體現(xiàn)。整體手冊創(chuàng)意來源于學校辦學特色，設計要素的提煉來自于桂林青山綠水獨秀的地理環(huán)境。結(jié)合學校努力爭創(chuàng)國際知名的旅游院校這一目標，采用自然生態(tài)環(huán)境色作為主調(diào)，從色彩到版式形成統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、規(guī)整的頁面設計，產(chǎn)生清新、活潑、素雅的視覺效果。整體的精心設計與巧妙構(gòu)思，讓2009年報考桂林旅專的考生和家長直觀的感受到學校與眾不同的視覺形象，真實地觸摸到招生簡章的厚重感，從而達到了宣傳學校品牌先聲奪人的目的。

視覺形象設計在旅游院校中的體現(xiàn)，除了在媒體宣傳系統(tǒng)中有別于企業(yè)外，在公關形象系統(tǒng)中也有區(qū)別。公關形象系統(tǒng)又稱為組織形象系統(tǒng)或公眾形象系統(tǒng)，它指的是一定的組織或個人在社會公眾心目中相對穩(wěn)定的地位和整體印象的體系，具體表現(xiàn)為社會公眾對組織機構(gòu)或個人的全部看法、評價和整套要求及標準。例如在企業(yè)中職員工作服的設計，就與旅游院校中禮賓禮儀服裝的設計要求截然不同（詳見封三圖2）。在哲學中，我們提倡具體問題具體分析，設計也是一樣的。針對具體的設計主體與環(huán)境，要做一對一的創(chuàng)意與設計。

封三圖2是桂林旅專禮賓禮儀服裝作品，名為《百花爭艷》，設計初期的創(chuàng)意就明確了主題，而大多數(shù)的企業(yè)公關制服是采用比較傳統(tǒng)的設計思維模式，以追求實現(xiàn)其實用功能即可，但往往忽略了明確的創(chuàng)意主題所帶來的無形財富。桂林旅專禮服創(chuàng)意來源于對“百花爭艷”這一成語的詮釋與升華。百花爭艷，文學上是指各種花草樹木競相開放出艷麗的花朵，比喻新事物層出不窮，互相媲美。作為旅游院校培育高層次旅游應用型人才的搖籃，這一主題象征著學校繁華盛開，生氣勃勃的景象。為了實現(xiàn)這一創(chuàng)意，在藝術(shù)表現(xiàn)上，筆者采用馬踏飛燕、橄欖枝、桂花花瓣與葉作為創(chuàng)意元素，進行主題服裝設計。“馬踏飛燕”是桂林旅專校徽標志，也是學校視覺形象設計中的核心內(nèi)容。結(jié)合學校辦學理念“創(chuàng)特色名校、育旅游能人”，筆者大膽采用了象征著和平、美好生活的國際符號——橄欖枝。通過變形與造型設計，蘊含著對桂林旅專美好未來的憧憬。作為地方旅游院校，立足于得天獨厚的廣西桂林，在服飾設計上，運用了桂花花瓣和葉的造型元素，單元形可看似桂花花瓣，也可視為桂花葉子，這樣的取材意圖旨在追求圖形靈活多變，造型美感豐富，給公眾產(chǎn)生無限的想象與聯(lián)想空間。同時，這樣的造型元素從視覺上也更形象地展示了“百花爭艷”的創(chuàng)作意圖。整體禮賓禮儀服裝設計，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)紋案與現(xiàn)代造型的完美組合。服裝是在傳統(tǒng)旗袍構(gòu)造中演變而來，結(jié)合當代旅游院校大學生的個性特點，設計出具有濃郁桂林旅專特色的禮賓禮儀服飾。與企業(yè)制服不同的是，學校的禮賓禮儀服飾，注重突出個性視覺亮點，簡潔大方與便捷為輔助功能。而企業(yè)中的制服側(cè)重點在于便捷大方，批量生產(chǎn)，制作工藝不復雜繁瑣。《百花爭艷》作品，其原創(chuàng)設計亮點有三：1.截面瓶頸領設計。筆者首次大膽嘗試截面瓶頸領造型設計。靈感來源于花瓶瓶頸的截面造型，高領與曲線的表達，凸顯橄欖枝生動的立體形象，綻放的花卉造型，呈現(xiàn)強烈的視覺沖擊。整體領口截面瓶頸設計突出女大學生美麗的肌膚、纖細的頸脖，就像花瓶中亭亭玉立的花魁一般。2.“馬踏飛燕”腰帶設計。為桂林旅專校徽標志量身定做的腰帶，是以中國文字“凸”字變形體現(xiàn)整體造型，如封三圖2左上方的平面分解圖。“馬踏飛燕”標志被抽象變形紋案牡丹與祥云所圍繞，牡丹自古被譽為花中之王、國色天香，祥云自古象征著吉祥如意，整體服裝的視覺焦點與設計精髓集聚于此，充分展示了旅專人生機盎然、塑身挺拔的獨特氣質(zhì)。3.禮服新概念設計。桂林旅專的校禮服，借鑒于傳統(tǒng)旗袍并在此基礎上創(chuàng)新。眾所周知，旗袍是一種民族文化服裝，在國際上享有盛名。《百花爭艷》禮服采用無叉無扣的新概念設計，簡潔大方的直裙略收裙尾，顯得內(nèi)斂而不失得體。整體禮服從設計內(nèi)容到形式，無不彰顯桂林旅專人風華正茂、生機勃勃的美好形象。服裝面料的光感、垂感和粉色的搭配，極富女性的青春靚麗、清新柔美，同時不乏體現(xiàn)當代大學生的朝氣與活力、時尚與優(yōu)雅。

《百花爭艷》這套春秋季校禮服，在迎接世界國際旅游組織、25周年的校慶典禮等一系列大型展演會上，大放光彩。為學校內(nèi)鑄品質(zhì)提高凝聚力與信心，外塑形象提高知名度與影響，為樹立知名旅游教育品牌，加快學校轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了一張強有力的名片。

三、結(jié)語

曾有學者認為：大學形象＝90%做得好+10%宣傳。借鑒這一觀點，筆者認為，桂林旅專形象＝90%內(nèi)鑄品質(zhì)+10%外塑形象。而這外塑形象是一個長期的、穩(wěn)定的過程，合理借鑒CIS戰(zhàn)略，對視覺形象要素進行系統(tǒng)的開發(fā)設計與應用，不僅可以不斷營造給社會獨特的視覺形象，還能快速有效地對社會塑造良好的旅游教育品牌，為進一步提高桂林旅專的核心競爭力、保持個性化的旅游市場和社會效應起到推動作用。

注釋：

①“核心競爭力”概念來自企業(yè)戰(zhàn)略管理理論。1990年，美國密歇根大學商學院教授普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和倫敦商學院教授哈默爾（G.Hamel）在著名的《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《企業(yè)核心競爭力》（The Core Competence of the Corporation）一文，標志著核心競爭力理論的正式提出。

［1］張銳，李蘭.淺論我國高校 CIS戰(zhàn)略［J］.經(jīng)濟師，2003（11）：96，225.

［2］張俊玲.地方高校核心競爭力及其形象塑造研究［D］.蘇州：蘇州大學，2007.

［3］阮元彬.CIS戰(zhàn)略打造高校品牌［J］.引進與咨詢，2005（1）：40-41.

［4］李穎.打造良好的學校品牌形象［J］.科技信息，2009（1）：188.