后金融危機時代上海居民出境旅游消費意愿的實證研究＊

張琰

（華東師范大學 商學院，上海200241）

引言

改革開放30年來，上海經濟取得了巨大的發展，人均可支配收入不斷增加，居全國前列。居民人均可支配收入的增加直接帶動了出境旅游需求的增長，2009年共有超過80萬人次上海居民進行了出境旅游。隨著金融危機影響的減弱，2010和2011年，上海出境旅游人數呈現大幅增長態勢。

本研究以后金融危機時代上海居民出境旅游消費意愿為切入點，可以為中國出境旅游消費研究提供新的視角。中國加入WTO后，上海不但要關注入境旅游，還要關注出境旅游，這是服務貿易平衡的要求，也附合全球經濟一體化的趨勢。一方面，金融危機后，出境旅游目的地需要對上海居民出境旅游消費需求進行了解和研究，以出臺新的政策和有針對的推廣；另一方面，上海旅游政府機構和旅游企業需要對上海出境旅游消費需求進行預測和評估，在金融危機的特殊背景下，制定相應的管理政策與發展戰略。本研究有利于把握金融危機后中國出境旅游消費的動態、特點和趨勢，同時有助于增強中外政府旅游機構、旅游企業、和旅游者之間的交流與合作，以利于上海出境旅游消費市場的可持續健康發展。

一、文獻回顧

（一）出境旅游市場

多年來，中國出境旅游市場一直得到很多學者的關注，他們主要聚焦于目的地形象和中國游客的現狀特征及消費偏好的研究。鐘海生等全面闡述了中國出境旅游市場的需求特征和客源特點，并進行市場細分［1］。肖建成和任江明采用市場學中的消費者行為理論對中國出境旅游市場現狀的分析，揭示出境旅游者在目的地選擇、旅游形式、購買渠道、交通方式、住宿購物的消費決策和來自不同客源市場、經濟收入、社會階層、文化層次、年齡性別旅游者消費行為的規律［2］。徐汎認為，人口、經濟是中國出境旅游市場的基礎，并從中國出境旅游市場的人口學特征、決策行為、現實消費行為、出境旅游客源地和目的地、出境旅游市場營銷等方面作了系統的探討［3］。杜江等從市場環境與市場規模、市場結構與消費特征、產業運行與行業管理、出境旅游發展的經濟和社會文化影響等角度深入概括了2010年中國出境旅游市場的發展狀況［4］。馬波和寇敏對中國出境旅游市場發展階段進行了研究，并指出出境旅游對促進中國宏觀經濟發展的積極影響［5］。楊宏浩從產業的角度剖析了當前我國出境旅游市場發展，提出了出境旅游產業組織結構和產品開發特征［6］。

（二）出境旅游者行為研究

旅游者行為研究的理論框架主要包含3個方面，一是消費者態度和認知的研究；二是對消費者偏好的研究；三是對決策過程的研究。研究方法主要是通過對出境旅游者的問卷調查分析，全面揭示游客的行為特征與空間分布規律。旅游設施、目的地形象、限制因素（收入、時間、能力等要素）是旅游消費決策的重要影響因素，北京第二外國語學院課題組基于對國內主要城市居民的出境旅游問卷調查，從消費決策、消費構成、未來出游意向、消費評價等方面最早開展了中國居民出境旅游消費行為的實證研究［7］。郭英之通過對上海市出境旅游者的調查分析，指出“環境安全”與“景色優美”是中國出境旅游者最喜愛的目的地特征屬性；并利用KYST與ALSCAL方法得出中國公民對出境旅游目的地形象的不同感知［8］。消費者心理、行為及市場細分理論被運用于這類研究中，揭示出境旅游者對出境旅游目的地選擇規律。

（三）國際旅游業危機管理研究

危機管理同樣是國際旅游市場中的一項重要研究內容。近年來，國際旅游業經歷了自然災害、恐怖襲擊、經濟衰退、政治動蕩等多重危機，這些從自然因素到人為因素引發的危機對國際旅游行業造成了巨大影響［9］。例如，1997年亞洲金融危機后，東南亞旅游受到重創。陳艷研究了危機中的泰國旅游業，并提出了刺激消費、重振旅游業的建議［10］。基于ARCH模型，Raab和Schower通過比較1997年亞洲金融危機前后兩個時間段中拉斯維加斯的旅游及博彩收入，研究了亞洲金融貨幣貶值對拉斯維加斯旅游及博彩收入帶來短期的消極影響［11］。黃平認為，美國次貸危機對我國旅游產業融資帶來不利影響，入境游客大幅下降，但他同時認為，人民幣升值將對我國企業開拓國際旅游市場帶來重大機遇［12］。

綜上所述，相關文獻研究表明，危機對于國際旅游市場將產生重大的影響，掌握不同人群在金融危機下的旅游消費意愿對于各國政府出臺相關旅游政策及有針對性的推廣營銷、國內各旅行社制定國際旅游戰略具有重要意義。在已有文獻的基礎上，本文試圖深入研究刺激出境旅游消費的影響因素，特別是后金融危機時代旅游者的消費行為偏好問題，期望更為深刻地描述中國出境旅游市場消費行為特征。

二、數據來源與研究方法

本研究采用案例研究方法，通過問卷調查及深度訪談來收集有效數據。在問卷設計過程中，首先根據已有文獻及統計數據，設計問卷結構及問題選項；其次，問卷初稿進行預調查，得到23份樣本數據，通過被訪者的實際反饋及初步統計結果，對部分問題和選項的表述進行修改，最后確定問卷的框架。問卷主要由3個部分組成：

第一部分：出境旅游的可能性及目的地選擇的動機因素。在中國旅游局統計國內出境旅游排名前15位的目的地國家中，選擇受到2007年金融危機影響較大的9個國家和地區作為本研究問卷調查的目的地選擇，即港澳臺、東南亞、日本、韓國、俄羅斯、歐洲、美國及加拿大、澳洲、埃及。

通過對國內外文獻進行研究綜述，采用了9個目的地選擇動機因素，即“旅游安全保障”、“目的地優惠政策”、“滿足購物需要”、“目的地經濟發展水平”、“目的地旅游資源”、“交通便捷程度”、“氣候適宜”、“與眾不同的文化歷史”、“較低的旅行成本”等。

第二部分：金融危機對于出境旅游消費意愿的影響因素。對金融危機下出境旅游消費意愿影響因素的研究主要通過兩種方法進行，一是宏觀經濟資料及統計數據，分析目前出境旅游的國際環境因素；二是通過與預調查者的訪談，總結目前出境旅游的國內環境。本研究最后選出10個影響因素進行調查研究，概括為金融危機下的收入效應因素、替代效應因素、促銷因素、個人閑暇時間等。在此基礎上，考察各項消費項目支出所受到的影響，包括餐飲、住宿、購物、休閑娛樂、交通、保險等9項旅游消費支出項目。

第三部分：被訪者個人基本信息。通過社會人口統計學分析，總結上海出境旅游者的基本特征，對后金融危機時代上海居民的出境旅游者消費市場進行細分。

研究數據來源于對上海地區居民的抽樣調查，通過網絡問卷調查及實地問卷調查的形式發放問卷350份，回收285份，其中有效問卷233份。所有數據通過SPSS 16.0進行分析處理，基礎數據的分析結果對于各種不同變量進行解釋。

三、實證研究結果

（一）社會人口統計學分析

針對233份有效問卷的社會人口統計變量主要包括性別、年齡、受教育程度、職業和家庭月收入等。

在參與調研的233名被訪者中，女性被訪者（60.9%）的比例高于男性（39.1%）；調研對象的年齡主要集中在16～25歲和26～35歲年齡段之間，其中16～25歲年齡段人數所占比例為49.1%，26～35歲年齡段人數所占比例為30.2%，其他年齡段人數比例分別為：15歲以下被訪者占0.9%，36～45歲的被訪者占7.8%，46歲以上被訪者占12.1%。

從受教育程度上來看，出境旅游者的學歷層次基本較高，超過3/4（78.1%）的被訪者擁有大專或大學學歷，低于大專或大學教育水平的被訪者占4.7%，而高于這一教育水平的被訪者（碩士及碩士以上）所占人數比例為17.2%。

調研對象的職業分布情況為：企事業職員所占比例最高（33%），其次分別是學生（29.6%）、專業技術人員（18.9%）、教師（8.2%）、服務人員（3.4%）、政府職員（2.6%），企業經營者、離退休人員、工人以及家庭婦女合計所占比例為4.2%（分別為1.3%，2.1%，0.4%，0.4%）。以上數字可以看出，調研對象的職業分布較為廣泛。

調研對象的家庭月收入情況：家庭月收入20 001元以上者占13.7%，15 001～20 000元之間者占7.7%，10 001～15 000元之間者占22%，5 001～10 000元之間者占30.6%，家庭月收入在5 000元及以下的被訪者占了25.9%，可見出境旅游者中家庭月收入為5 000～15 000元的中等水平居民中占主體。

（二）上海出境旅游目的地選擇及動機分析

在233份有效問卷中，有135人在金融危機爆發前（2007年及之前）的3年中有過出境旅游經歷，占總人數的57.94%，其中46.4%的被訪者在過去3年里有過1～3次出境旅游經歷；6.9%的被訪者有4～6次出境旅游經歷，7～10次以上的占2.1%，而出境旅游10次以上的占總人數的2.5%，由此可見，金融危機前的3年時間內，出境旅游已成為上海居民旅游消費的重要組成部分。

未來1～2年時間內，打算出境旅游的上海居民占被訪者的65.2%。如果對出境旅游的可能性進行打分（1分為很低，2分為較低，3分為中等，4分為較高，5分為很高），被訪者的平均得分為3.35，總體而言，金融危機后，上海居民出境旅游可能性較高。

如表1所示，在所有被訪者中，出境旅游可能性的程度（由低至高）頻度百分比分別為16.4%、5.2%；33.6%；16.8%和28.0%。在家庭收入與出境旅游可能性的交叉分組分析中，研究者發現，出境旅游可能性與家庭收入并不存在顯著相關性。一方面，在未來出境旅游可能性很高的被訪者中，家庭月收入在15 000元以上的被訪者合計占此類樣本數量（28%）的37.14%；而家庭月收入在10 000元以下的被訪者合計占此類樣本數量（28%）的41.43%，說明在未來出境旅游可能性很高的群體中，家庭收入并非關鍵的決定要素。另外一方面，在表示未來出境旅游可能性很低的被訪者中，家庭月收入在5 000元以下的被訪者占6.9%，5 000～10 000元的占5.2%，占此類樣本數量（16.4%）的73.78%，說明未來1～2年內出境旅游比較低的人群中，家庭月收入在1萬元以下的占絕對多數比例。因此，國家或地區刺激出境旅游可能性的目標群體應該以中低收入家庭為主。

表1 家庭月收入與出境旅游的可能性的交叉分組分析

關于上海居民出境旅游的目的地選擇偏好，在233份有效問卷中，選擇歐洲作為出境旅游目的地的百分比為48.9%，位列所有目的地之首，可見2004年底中國才正式向公民開放的歐洲旅游目前依然擁有最多的市場需求。其次的選擇分別為港澳臺（40.3%），日本（37.3%），和東南亞（31.3%），可見，亞洲國家由于距離近、旅行成本低等優勢，依舊在出境旅游市場里占有較大份額。美加游和澳洲游的回答百分比分別達25.8%和24.5%，由于北美旅游開放不久，加上金融危機導致美國國內消費品價格下降等因素，使北美已經成為國內出境旅游消費潛力最大的目的地。選擇埃及和俄羅斯作為未來兩年內出境旅游目的地的比重較低，分別只有11.2%與3.9%。對于37.3%的被訪者選擇日本作為旅游目的地，選擇韓國的比例僅為9.4%。在這次金融危機中，韓幣大幅縮水，但較低的選擇率說明韓國作為一個獨立的目的地，尚未對上海居民出境旅游形成獨特吸引力。

（三）出境旅游動機因子分析

這一部分對上海居民出境旅游動機進行分析。因子分析的目的在于將復雜的多因素提取公因子，簡化解釋變量。在因子分析之前，先進行KMO測度和巴特利球體檢驗，經Bartlett檢驗表明：Bartlett值＝381.813，P＝0.000＜0.001，即相關矩陣不是一個單位矩陣，故考慮進行因子分析。KMO是用于比較觀測相關系數值與偏相關系數值的一個指標，其值愈逼近1，表明對這些變量進行因子分析的效果愈好［13］。今 KMO值 ＝0.664，意味著各因子之間具有較為明顯的相關性，從而確定樣本數據適合進行因子分析。

研究采用主成分分析法提取初始因子，然后采用正交旋轉中的方差最大法對初始因子進行旋轉，保留特征值大于或等于1、因子負荷大于0.4的因子，最后根據負荷較高的變量對因子進行命名，分別得到“基本保障要素”、“旅游資源因素”、“經濟消費因素”3個主成份動機因子，差異解釋度達到59.696%，3個動機因子的內在一致性的信度系數（克朗巴赫a系數）分別為0.664、0.610和0.729，高于 Nunnally（1987）的0.50標準，說明研究結果具有較高的可信度［14］。

隨著上海國際交流的頻繁與對外開放的擴大，上海居民出境旅游的愿望和動機更加強烈，旅游的動機向多元化方向發展。如表2所示，第一個動機因子即“基本保障要素”包含了4個因子，所解釋的總差異比例達到22.853%，反映了上海出境旅游者出游動機受外部環境影響較大，尤其以“旅游的安全保障”（M＝4.13）最為看重，此外，對于旅游者有好處的“優惠政策”（M＝3.57）、“交通便捷”（M＝3.42）以及“較低的成本”（M＝3.52）因素也可以有效觸發旅游者的出游動機；第二個動機因子即“旅游資源因素”包括2個因子，所解釋的總差異是18.855%，這表明上海出境旅游者重視旅游目的地的旅游資源稟賦，例如，自然資源、歷史文化資源以及目的地適宜度假的舒適氣候，并且這一類因子的均值水平（M＝4.263）是3類因子均值水平最高的，說明體驗目的地的旅游資源是上海出境旅游者最為重視的旅游目的；第三個動機因子即“經濟消費因素”包括了2個因子，所解釋的總差異比例達到了17.988%，表明上海出境旅游者的出游動機還受到旅游目的地經濟、社會等因素的吸引和影響，然而，這個因子在3個因子中平均均值水平最低（M＝2.915），說明相對于其他兩個因子，經濟消費因素對激發旅游動機的貢獻最低。

表2 上海出境旅游目的地選擇動機主成分分析（N＝233）

（四）出境旅游影響因素因子分析

以同樣方法對10個出境旅游消費影響因素進行最大方差旋轉主成份因子分析，經過對各因子的KMO測度（KMO值＝0.670）與巴特利特球體檢驗（Bartlett值 ＝607.426，p＝0.000＜0.001），產生出特征值大于1、因子負荷大于0.4的3個主成份因子，分別命名為“促銷優惠因子”、“宏觀經濟因子”和“個人特征因子”，累計解釋的差異比例達到56.98%。3個主成份因子的信度系數為0.518～0.791，高于0.50，與 Nunnally（1987）標準相一致，說明3個因子的觀測指標之間具有良好的內部一致性，研究結果具有高度可信性（見表3）。

表3 上海出境旅游影響因素主成分分析（N＝233）

首先，上海居民出境旅游決策較大程度上受到促銷因素的影響。第一個因子“促銷優惠因子”包括4個因子，解釋的總差異比例為24.25%，并且總體均值水平較高（M＝3.645），表明刺激出境旅游消費的促銷優惠手段能夠很大程度上激發上海居民的出境旅游意愿。其中，“機票降價促銷”（M＝4.06）和“酒店、餐飲降價促銷”（M＝3.83）對出境旅游意愿的刺激作用最為明顯。

其次，目的地貨幣貶值和物價水平下降也會刺激旅游者的出游意愿。第二個因子“宏觀經濟因子”包含2個因子，解釋的總差異比例為18.739%，這一因子的總體評價均值（M＝3.790）較高，說明匯率貶值以及宏觀經濟的不景氣所帶來的物價水平下降減少了出境旅游成本，增強了上海居民的出境旅游意愿。特別是在金融危機的影響下，某些國家的匯率水平發生明顯波動，去匯率貶值區的國家地區旅游（M＝3.87）將大大節約成本，同時目的地經濟衰退可能帶來的降價預期（M＝3.71）等因素都極大地激發了上海居民的出游意愿。

再次，個人收入和閑暇時間對出境旅游決策僅產生有限的影響。第三個因子是“個人特征”因子，解釋的總差異比例是13.991%，總體均值水平（M＝3.150）趨于中立，說明在金融危機的背景下，個人收入和閑暇等對出境旅游的決策影響面有限。收入與閑暇是旅游的兩大關鍵要素，在金融危機的背景下，上海居民的失業率上升，2009年一季度城市居民家庭消費支出同比下降3.1%。然而，調研數據分析顯示，金融危機下個人財富的縮水并沒有在很大程度上影響上海居民的出境旅游決策，說明上海居民的出境旅游需求比較剛性。

（五）消費偏好分析

1.出游目的及方式分析

在調研對象中，有超過3/4（78.1%）的被訪者的主要出游目的為觀光娛樂，其次分別為學習考察（12%）、公務（3.9%）、探親訪友（3%）和其他（3%）。

對于自己喜歡的出游方式，50.2%的被訪者選擇自由行，選擇半自助和團隊游的比例分別為34.8%和14.6%。

2.獲取出境旅游信息的渠道

在所有獲得出境旅游的信息渠道中，朋友或家庭成員所占的比重最高（56.7%），媒體宣傳的作用也很大，其中網絡媒體45.1%，平面媒體（報紙/雜志/書籍）占43.8%，間接的媒體宣傳（廣播/電視/電影）占25.3%，此外，旅游宣傳冊和單頁也有較大比重（33.9%），其余信息渠道的比例分別為商品廣告（14.6%），導游（8.2%），旅行團團友（8.6%），商品銷售人員（4.3%）。調研數據分析顯示，上海居民大多以觀光娛樂為目的出游，大部分旅游者愿意選擇自由行的方式，而其獲得出境旅游的信息渠道主要為朋友、家庭及各類媒體。

3.出境旅游消費結構分析

針對出境旅游的目的地消費結構，問卷中列出了購物、景點參觀、休閑娛樂、酒店住宿、餐飲、當地交通、長途交通、旅游保險、導游小費9項旅游消費支出，根據李克特量表的量度，1表示消費項目減少，5表示增加。233位被訪者對9項支出的總體均值為2.971，接近3的中值水平，說明總體而言，上海居民出境旅游消費情況并不會因金融危機而受到影響。具體考察這9項消費，僅有景點參觀（M＝3.41）和餐飲（M＝3.06）的消費支出超過中值水平（M＝3），而景點參觀的消費支出在所有項目中均值水平最高，說明被訪者增加景點參觀支出的意愿最強烈。其他7項消費中，酒店住宿（M＝2.91）、當地交通（M＝2.92）、長途交通（M＝2.97）、旅游保險（M＝2.93）、導游小費（M＝2.90）均值水平都大于2.9，可以認為接近中值水平，說明金融危機發生后，這些項目的消費支出基本不會受到影響。而購物支出（M＝2.88）和休閑娛樂支出（M＝2.76）在所有項目中均值水平最低，說明受金融危機影響，出境旅游者用于購物和休閑娛樂的消費支出會適當減少。

四、研究結論

本研究通過對金融危機上海居民出境旅游消費進行實證的調研數據和分析研究，旨在闡明后金融危機時代上海出境旅游消費地市場總體特征，從而為相關研究提供新的視角，以更好地發展上海出境旅游消費市場。

通過因子分析等方法，關于后金融危機時代上海出境旅游消費市場，本文得出以下研究發現：

（一）后金融危機時代上海出境旅游消費市場的基本特征

本研究發現，（1）年輕旅游者成為上海出境旅游消費的主力；（2）高學歷的旅游者成為上海出境旅游的主導消費群體，其中企事業職員、專業技術人員和學生均占了較大比重；（3）隨著上海居民生活消費水平的提高，出境旅游消費已出現平民化趨勢。

（二）后金融危機時代上海出境旅游市場的影響因素

影響上海居民出游動機的最重要因素是目的地的自然風光、歷史文化等旅游資源要素，說明觀光和休閑仍然是當前上海居民出境旅游的主要目的，因此通過有效信息渠道傳遞目的地旅游資源信息是提升出境旅游目的地吸引力的重要途徑。

金融危機對上海居民出境旅游意愿的影響有限，說明目前上海居民的出境游需求偏向剛性，旅行社及旅游目的地可通過一系列刺激手段，有效拉動出境旅游市場。而在所有出境旅游影響因素中，促銷因素是上海居民做出出境旅游決策最重要的考慮因素，由此可見，有針對性的打折、促銷可以拉動上海居民的出境旅游意愿。

（三）后金融危機時代上海出境旅游消費行為及偏好

上海居民大多以觀光娛樂為目的而出游，大部分旅游者愿意選擇自由行的方式，而他們獲得出境旅游的信息渠道主要為朋友、家庭及各類媒體。后危機時代，上海居民將一定程度上減少出境旅游的購物和休閑娛樂消費支出。

五、研究局限

本研究主要通過問卷調研的方式進行案例研究，由于受到時間等因素的影響，問卷調查的樣本總量偏小，樣本在性別、年齡等方面分布不均，因此在數據分析階段，可采用的分析方法比較單一，給本研究帶來了一定的局限性。盡管受到金融危機的沖擊，但隨著上海居民可自由支配收入的提高，上海出境旅游者的數量將會進一步增長，上海出境旅游市場需求將呈現出越來越強大的發展趨勢，出現更多新的待探索的特征。同時，豬流感等新的危機因素出現，也將對出境旅游市場造成新的影響因素。未來的研究需要進行數據的更新與信息進一步的調查，更多的樣本和不同時間段的調查將有助于研究適應不斷變化的上海出境旅游消費市場。

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