淺議旅游點評網存在的問題及發展趨勢＊

劉麗敏，呂興洋，曲小毅

（1.中華女子學院 管理學院，北京100101；2.南開大學 旅游與服務學院，天津300071；3.北京教育學院 職業教育學院，北京100120）

1976年，美國耶魯法學院的查格特夫婦創辦了《查氏餐館評鑒》。查格特夫婦使用問卷調查的方法收集公眾對各家餐館的點評，并每年匯總編輯出版。《查氏餐館評鑒》目前已發展成為全美最為權威的餐飲指南之一，每年銷量達300萬冊。相對于著名的法國《米其林紅色指南》的專家評審方式，《查氏餐館評鑒》選擇了一種公眾點評的方式。這種點評方式更普遍地適合各類餐館，而不是像《紅色指南》那樣僅限于高檔餐廳。2003年，大眾點評網創立，利用《查氏餐館評鑒》的點評模式，結合Web2.0的思路，構建了一個供網友表達自己的想法、對各個餐廳進行點評的平臺。到目前為止，大眾點評網僅上海一地的會員就超過200萬，并快速地由單一的餐飲點評向休閑、娛樂等生活服務信息領域拓展。繼大眾點評網之后，一批專業的點評網站又先后涌現，點評模式在Web2.0時代獲得了迅速的發展。目前與旅游相關的點評網站還有尋味網、到到網、驢評網、蛙悟旅游點評網等，構成了一個覆蓋旅游六要素中游、住、食、購、娛五要素的旅游點評體系（見表1）。

表1 我國旅游評點網站及涉及領域

一、文獻回顧

自上世紀50年代起，國內外學者開始對口碑進行研究，發現這些口耳相傳的信息交流不僅可以影響消費者的購買決策，同時還會影響他們對某產品或服務的態度認可［1］。隨著互聯網技術的不斷深化和用戶規模的不斷擴大，以互聯網為載體的網絡口碑突破了傳統口碑時間與地域的限制，實現了更為靈活與廣泛的傳播。目前，網絡口碑形式多樣，既包括以博客、論壇、電子郵件為代表的異步傳播，也包括以聊天室、即時通訊（QQ、MSN）等為代表的同步傳播。作為眾多網絡口碑中最重要的一種形式，在線客戶點評（online consumer review）近幾年來得到了國內外學者的廣泛關注。多數研究都認為，在線點評對消費者的購買決策過程有著重要的影響［2，3］，對促進產品的銷售，尤其是給商家帶來額外銷售收入均發揮著重要的作用［4］。鑒于旅游產品的無形性和高風險性及其復雜且難以事前評估的特性［5］，在旅游者對未知產品在線點評信息的需求下，旅游點評網應運而生。Henning等認為，點評網客觀公正地提供了旅游者所要了解的信息，并充分地發揮了口碑信任度高、影響力大的特點。這種用戶角度的信息作為一種獨立的產品信息渠道變得越來越重要［6］。

從國內外文獻來看，現有關于點評網的研究多數集中在對點評網中的在線點評進行分析，包括在線評論的可信度［7］、有用性［8］以及不同情感的在線評論對消費者造成的影響［9］等，盡管也有學者對點評網在發展過程中遇到的問題進行了討論，但也只是極少數局限于對具體網站進行的個案分析［10］。隨著到到網和驢評網等專業的旅游點評網站的相繼成立，這種新興業態的商業模式以及給市場帶來的影響理應引起更多的關注。

二、旅游點評網模式及影響

（一）旅游點評網點評模式

在線點評要求在一個與被點評對象相對獨立的第三方平臺上由消費者發表評論信息。從統計學原理看，任何個體無論多專業，其觀點都難免存在偏頗；但如果是以隨機抽樣的方式選擇評論者，評論者的數量越多，整合后的觀點的誤差就越小，這是公眾點評模式運作的理論依據。在大量的用戶對同一個產品進行點評的情況下，基本上可以保證總體信息的公正客觀。

在旅游點評網上，每個被點評對象都會有一個專屬的頁面，只要是點評網的會員，就可以對其進行點評。但是，點評網站會對需要點評的項目（如景點總體印象、單項服務項目、酒店入住時間等）有一定的要求，以保證每一條點評包含足夠的信息量。只有在達到了點評項目的約束條件后，游客才能對所體驗的對象予以提交后等待審核發表。如用戶在登錄旅評網進行點評時，需要對景點的綜合和單項印象分別給予評分，分值分為5個層次，最高評價為5分，最低評價為1分；除此之外，對點評的字數也予以限制，點評內容須在50～600個文字之間才能予以發表（見圖1）。

一般來說，點評網站的用戶會扮演兩個角色，一是信息的傳播者，即發表點評，二是信息的接受者，即在點評網站上瀏覽相關信息。信息的傳播者角色意味著旅游者已經不再只是被動地接受傳統媒體傳遞的信息，而擁有了像職業傳播者一樣參與信息發布的權利，能夠在體驗之后發表自己真實的看法和意見。這些看法和意見均為不帶商業目的的原創內容，旅游者對其信任度比廣告更強。因此，旅游者在搜尋信息時，也會加大對此類信息的依賴，從而成為點評網信息的主動接受者，通過查詢選擇感興趣的信息而安排個性化的旅游行程。在旅游行程結束后，旅游者還可以對查詢到的點評內容與實際情況進行對比，在原有評論的基礎上發表自己的看法，進而又促進了信息的再次傳播，使其成為另一信息的傳播者。

圖1 旅評網點評頁面

（二）旅游點評網影響

在線評論對消費者的購買影響力以及旅游供應商對消費者口碑的日益重視決定了旅游點評網將會成為影響旅游供應鏈上下游的重要環節。旅游點評網并不直接生產和分銷產品，其主要功能在于為用戶提供開放性的信息共享平臺，成為連接旅游者與供應商、中間商及旅游者之間的信息橋梁（圖2）。雖然旅游供應鏈中的其他成員本身也兼具信息傳遞者的角色，但信息傳遞主要是沿著供應鏈逆向傳遞，而旅游點評網站既有向旅游供應鏈上游成員傳遞信息的作用，也有作為信息平臺在旅游者之間傳遞信息的作用。

圖2 旅游點評網在旅游供應鏈中扮演的角色

對旅游供應鏈上游企業而言，旅游點評網站能夠對旅游者的信息進行充分的整合，為其提供參考。對旅游者而言，旅游點評網能夠通過點評信息來影響他們的購買決策，進而影響整條供應鏈（如圖3）。從國內最大的酒店點評網到到網來看，根據Alexa的數據，除了通過百度等搜索引擎轉跳到到到網，7.52%的用戶通過在線預訂網站攜程和藝龍轉跳到到到網，3.76%的用戶通過垂直搜索網站去哪兒和酷訊轉跳到到到網，這說明到到網約11%的訪問用戶是在旅游產品的購買和查詢過程中需要參考相關的點評信息，所以主動訪問到到網，那么到到網的信息就可以對這部分用戶產生比較重要的影響。同時，9.98%的用戶從到到網轉跳到攜程、藝龍和陽光旅行網，4.14%轉跳到了去哪兒和酷訊，這說明約14.12%的到到網訪問者，在訪問到到網后有購買行為。遠高于中國購物網站平均4.4%的轉化率（艾瑞2010年第三季度EcommercePlus中國電子商務網站監測數據）。由此可見，到到網和大眾點評網這類旅游點評網站對消費者和中間商及供應商的決策均發揮著重要的影響力。

圖3 點評網作用機制

三、旅游點評網存在的問題

旅游點評網在國內成立的時間不長，進入市場初期因滿足了消費者對旅游產品客觀信息的需求而得到較快的發展。隨著消費市場的不斷變化及其與整個產業鏈上運營商之間利益糾葛的出現，旅游點評網在發展一段時期后面臨著一些問題：

（一）冷門對象點評數量不足

保證在線評論的數量和質量是旅游點評網發展的基礎。相對于在線預訂網僅需提供合作企業的信息來說，旅游點評網必須全面地收錄某一類被點評對象，這種高覆蓋率是點評的基礎。就到到網而言，其在國內收錄的酒店數已達4萬余家，遠超過國內最大在線旅游運營商攜程所覆蓋的不足2萬家的數量。此外，點評網站需要提供每個被點評產品的基本信息，如酒店的星級、地址、客房數量等。這種高覆蓋率和企業的基礎信息本是為了使點評網成為一個較全面的信息整合與交流的平臺，然而卻導致了另一個問題的出現，即冷門產品評論數量的不足。比如，到到網的酒店中文評論數已經超過100萬條，但仍有大量被點評對象頁面上的評論數量不足10條。為了積累評論數量，鼓勵用戶發表點評，許多旅游點評網站都有相應的激勵措施，但是依然解決不了部分產品評論數量過少的問題。同時，OTA（Online Travel Agency，在線旅游代理商）對點評市場的進入也是導致旅游專業點評網站評論不足的重要原因。OTA已擁有較大的用戶規模，通過不斷加大在社區點評上的投入，如豐富自己網站上的酒店及景區評論功能等，為其點評量的增長帶來了一定的貢獻，從而吞噬了旅游點評網的部分份額。據艾瑞咨詢數據，2009年，將近3/4的旅游者通過OTA網站來發表自己的旅游評論，而僅有1/4的旅游者通過專業旅游點評網站來發表旅游評論，前者約是后者的3倍。而且，通過對2008年數據同比發現，2009年旅游者在OTA網站上的點評比例出現較高增長，而專業旅游點評網站上的點評比例則有一定的下滑。

（二）推薦系統和評價系統不夠完善

相對于冷門產品點評信息不足的現狀，熱門產品點評信息過多的問題也比較突出。許多熱門產品的點評量有幾百條，那么，如何在這海量的評論中找到自己需要且具有參考價值的信息就成了消費者面臨的重要難題。因此，旅游點評網站不僅需要給旅游者提供一個點評的平臺，更有必要對點評信息進行必要的統計，幫助欲進行消費的旅游者進行產品的篩選，使之能在有效判斷的基礎上進行正確的決策。由于旅游點評網的基本原則是允許用戶自由發表評論，不能對評論內容進行控制，如果網站方人為地置頂某些點評信息，其網站的客觀公正性就受到了破壞。鑒于此，旅游點評網將點評質量的評價權利賦予同樣身份的其他用戶，采用“頂”、“獻花”、“精華”等方式，讓其他用戶對該條點評信息的質量進行評價，或是顯示用點評用戶的等級來間接表示點評的質量，因此，目前點評網站還停留在簡單的消費者推薦層次，而且依靠消費者進行反饋，指標需要長時間累積，無法及時判斷最新發布的評論的價值，應用效果欠佳［3］。所以，如何建立一套完善的、多層次的、多方位的公正推薦系統，比如評分排名、分類排名及更高級的網友評選“最佳”等榮譽獎勵等，能夠迅速根據點評者的評價，自動對優秀的產品進行推薦是旅游點評網需要進一步探索的。

（三）盈利模式創新與網站獨立性原則相悖

從盈利模式來看，旅游點評網主要靠點評信息的真實性吸引用戶，增加網站的點擊量和流量，從而吸引商家投放廣告，如大眾點評網引入關鍵字廣告和精準廣告模式，為商戶開展關鍵字搜索、電子優惠券、客戶關系管理，網站的廣告費成為旅游點評網的主要收入來源。作為點評網站最先實現盈利的大眾點評網，2009年收入僅有1 000萬美元，而攜程網同年收入為29 100萬美元，兩者盈利能力差距巨大。因此，單一的盈利模式是目前限制基于Web2.0的旅游點評網發展的重要因素。在網絡對個人用戶免費的基本原則下，既然無法在個人用戶身上獲得利潤，旅游點評網紛紛選擇了與企業合作，期望探索新的盈利模式以尋求利潤的增長點，如到到網的傭金模式和年費模式。

旅游點評網的核心信息來源于獨立的用戶，其獨立性要求點評網不允許點評內容受被點評對象的影響。為了保證點評信息總體的公正性，旅游點評網對虛假信息進行了嚴格的控制。對于某些用戶的偏激言論、有失公正的點評內容進行了審核和篩選，而且為了避免競爭對手間的惡意點評、商家的廣告點評或者沒有親身經歷的胡亂點評，點評網通常會有一個專業的編輯團隊對點評信息進行維護，并通過技術手段進行屏蔽和過濾，進而提高點評信息的質量。然而，在旅游點評網與被點評企業的合作中，一旦有了利益的聯系，如何繼續保持其獨立性，保證其提供的點評信息的客觀性，是值得思考的。

（四）核心資源缺乏保護途徑

2007年愛幫網未經允許，在其網站上發布來源于大眾點評網132家餐廳的點評內容，大眾點評網起訴其侵權，愛幫網最終敗訴。點評網的品牌、積累的點評信息和活躍用戶是其核心的資源。目前部分點評網站面臨著點評信息被一些搜索引擎及其他網站盜鏈、轉載等問題。如何保護這些點評網站的核心資源，成為旅游點評網站面臨的重要問題。

四、旅游點評網站發展趨勢

2005年去哪兒網成立，這個比攜程晚了6年才成立的公司，在攜程在線預訂市場幾乎居于壟斷地位的情況下，迅速成長起來，成為攜程最大的競爭對手。同樣，才成立不到2年的到到網，已經是最專業的酒店點評網站，而大眾點評網更是在網站訪問量等指標上遠遠地超過了攜程、去哪兒等網站。這不僅是去哪兒網、到到網和大眾點評網的成功，更是一種模式的成功，一種在網絡時代下迅速成長的新模式帶來的沖擊。通過不斷融合產業鏈上的資源，旅游點評網這種新興業態表現出以下發展趨勢：

（一）旅游點評網與在線平臺的多方滲透

2010年5月26日，全球最大的在線旅游服務商Expedia聯合其在華企業即藝龍旅行網、酷訊網、到到網在京發布了名為“網聚中國服務全球”的2010年發展戰略。Expedia在中國已形成了在線預訂、垂直搜索、用戶評論“全業務”滲透的發展模式。較之攜程、去哪兒網在某一個領域里的專業優勢，Expeida的三駕馬車共同發展的策略，更能突顯網絡平臺的整合優勢，這將給攜程和去哪兒網帶來更大的威脅。同時，這種點評網站與在線預訂網站、垂直搜索網站的結合，也預示著旅游第三方點評網站未來發展的方向。

（二）點評與專業評測相結合

2009年10月攜程旅行網就推出了一個名為“最舒適的任務”酒店私訪團：招募200人免費入住五星級奢華酒店、撰寫酒店點評。“酒店私訪團”成員只需要對酒店的位置、衛生、設施、服務等分別進行打分，對酒店的優缺點進行列舉，并給出個人建議，最終產生酒店點評，并提交給攜程。同年12月，去哪兒網花費百萬資金在全國500個城市同時啟動招聘“萬元月薪試睡員”計劃。攜程與去哪兒網招募酒店試睡員是為了彌補酒店線下體驗內容的不足，讓客人能夠更直觀地選擇酒店。

酒店試睡員的工作內容其實與點評網站上網友的點評是一致的，不同的是酒店試睡員更具專業性，其評測文章的質量更高、更為全面專業，更具參考價值。可以說，酒店試睡員的專業評測與網友的點評是互為補充的。目前點評網站還沒有雇傭專業的人員來進行這種專業評測，只是由資深評論會員來完成類似的任務。在數碼產品和汽車領域有一批專業網站的工作人員獨立地對產品進行專業詳細的評測，供網友參考，并具有相當大的影響力。在未來，旅游點評網站也應該擁有這樣一支專業的評測人員隊伍，以保證點評信息的數量與質量。

（三）實現產業鏈上的進一步延伸

2010年，到到網推出的“酒店全球通”和“酒店中國通”網絡推廣服務，其目標對象是各類酒店、度假村、客棧、青年旅舍、公寓，到到網為這些酒店提供通用的管理平臺，酒店則可以自助上傳自己的各類聯系方式（甚至包括QQ）、預定網站、優惠券等，從而獲得更多的直接訂單。這使酒店企業的自主性得到了提升，能更為靈活地借助到到網進行營銷活動，進一步加強了到到網與酒店之間的聯系。同時，在到到網每個酒店點評的頁面中植入的預定網站的鏈接，除了自己的藝龍，還加入了全球訂房網、Booking.com、Ho-tels.com、金色世紀旅行網等，充分發揮到到網整合營銷平臺的作用。因此，通過與供應商和在線預訂商等開展更為廣泛深入的合作，旅游點評網將實現產業鏈上的進一步延伸。

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