初游者與重游者差異的系統(tǒng)比較＊——以海南國際旅游島為例

陳海波，莫莉萍

（1.湖南城市學院 商學院，湖南 益陽413000；2.湖南師范大學 旅游學院，湖南 長沙410081）

引言

重復旅游是一個非常重要的旅游現(xiàn)象［1］，客觀上看，任何一個旅游地的游客都是由初游者和重游者兩種類型構(gòu)成。很多旅游目的地如海灘、度假地和主題公園嚴重地依賴于重游者［2］。重游者在相當長時間內(nèi)給目的地提供穩(wěn)定客源，是目的地長期利潤的保證，同時也是潛在游客最好的信息來源渠道［3-5］，其旅游行為受到了學者們較多的關(guān)注，研究成果反映在以下一些方面：重游動機［2，6］、影響因素［7-9］、行為特征［10-12］和市場開發(fā)［13-15］等。鑒于重游者對旅游地的重要意義，路易斯和約翰（Luiz M 和John T）［15］、王（Wang D）［16］都提出在制定經(jīng)營決策時，應該將重游者看成細分市場的一種情況。近些年來，關(guān)于初游者與重游者的差異激起了研究者新的興趣［17］，國外研究者在這一領(lǐng)域已經(jīng)取得了一定的研究成果，認為重游者具有區(qū)別于初游者的顯著特征，具體表現(xiàn)在人口學特征、旅游動機、感知價值、旅游行為特征、目的地感知等方面［18］。相比于國外學者的研究熱情，國內(nèi)學者對該問題的關(guān)注度還略顯不足，僅見楊旸等［19］、王斌等［17］等少量成果。為了更加全面和系統(tǒng)地探明初游者與重游者的差異，本文選取國內(nèi)知名旅游目的地——海南國際旅游島進行實證分析。

一、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)獲取

（一）分析框架

在對國內(nèi)外相關(guān)研究成果的系統(tǒng)梳理和總結(jié)的基礎(chǔ)上，本研究確定次序，比較初游者與重游者在人口學特征、旅游活動三階段（游前、游中、游后）的差異情況。采用的主要計量分析手段為卡方檢驗和獨立樣本T檢驗。

（二）問卷設(shè)計

由于相關(guān)概念還沒有得到一個明確的界定，在本研究中，初游者指的是初次到訪海南的旅游者，重游者指的是至少有過一次到訪海南經(jīng)歷的旅游者。在進行問卷調(diào)查時，通過“您是第幾次來海南”的測試語句對被調(diào)查者的到訪經(jīng)歷進行區(qū)分，并以此作為分析比對的依據(jù)。問卷一共分為兩個部分，第一部分為旅游者行為特征調(diào)查；第二部分為人口學特征調(diào)查，主要包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況、個人月收入和家庭結(jié)構(gòu)。具體測試語句參考了李等［18］的研究成果，同時結(jié)合游客訪談資料綜合而成。問卷中主要采用單項選擇題的形式，由被調(diào)查者根據(jù)自身情況，選擇回答項。關(guān)于旅游花費結(jié)構(gòu)的分量表采用李克特五分法，1表示在該項目上的花費額度為最少，3表示居中，5表示最多。

（三）數(shù)據(jù)獲取

為了增強數(shù)據(jù)的完備性和代表性，本研究特別注重問卷發(fā)放地點的布局。筆者于2010年12月14日至2011年2月14日間前往海南海口和三亞各大景區(qū)、車站、機場進行問卷發(fā)放工作，前后歷時2個月。共發(fā)放問卷1 000份，回收問卷800份，其中有效問卷746份，有效率為93.25%。調(diào)查結(jié)束后，將問卷輸入EXCEL軟件，形成數(shù)據(jù)庫，采用SPSS15.0軟件進行數(shù)據(jù)分析。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）人口學特征差異比較

從數(shù)據(jù)分析的情況來看（表1），初游者與重游者在性別（χ2＝4.636，p＝0.201＞0.05）和文化程度（χ2＝1.702，p＝0.889＞0.05）兩方面不存在顯著差異，而在年齡、職業(yè)①（χ2＝24.181，p＝0.030）、婚姻狀況、月收入和家庭結(jié)構(gòu)上存在差異（p＜0.05）。從年齡上看，初游者中25～44歲的人高于重游者近10個百分點，其余各年齡段重游者比例均高于初游者。職業(yè)方面，公務員、企事業(yè)單位職員、商務人員、工人、農(nóng)民、教師、暫時無業(yè)這幾類職業(yè)群體中，初游者比例均高于重游者，而軍人、專業(yè)技術(shù)人員、學生、離退休人員、其他群體中，初游者比例低于重游者。從婚姻狀況看，已婚群體初游者比例低于重游者，未婚和離異（其他）群體中，初游者比例高于重游者。月收入方面，較高月收入（5 001元以上）人群中，初游者比例低于重游者。從家庭結(jié)構(gòu)上看，兩人世界和其他群體中，初游者比例高于重游者，而三口之家、兩代同堂和三代同堂群體中，初游者比例低于重游者。

表1 人口學特征差異

（二）旅游行為差異比較

1.游前行為差異

初游者和重游者在旅游目的、籌備時間、信息來源、信息搜尋時間、信息類別②（χ2＝39.393，p＝0.000）、人均消費預算、主要決策因素方面均存在差異（表2）。從旅游目的上看，持公務/會議、商務、觀光目的的人群中，初游者比例高于重游者，而在避寒度假、探親訪友、其他目的的人群中，初游者的比例要低于重游者。籌備時間方面，時間長度為1個月時，初游者比例高于重游者，而在時長為1周、3～6個月、6個月以上時，初游者的比例要低于重游者。從信息來源上看，在網(wǎng)絡(luò)、旅行社、報刊雜志等渠道類別中，初游者比例高于重游者，而在電視/電影、親友介紹、其他渠道類別中，初游者比例要低于重游者。

表2 游前行為差異

信息搜尋時間方面，時長為3小時以內(nèi)、6.01～9小時中，初游者比例低于重游者，而在時長為3～6小時、9.01小時以上時，初游者比例高于重游者。從搜尋的信息類別來看，信息類別為景區(qū)（點）、住宿設(shè)施、其他時，初游者比例高于重游者，而在地圖/交通、餐飲/小吃、節(jié)慶/事件、娛樂/夜生活、天氣/氣候、價格/花費、歷史遺跡、特產(chǎn)/商品等類別上，初游者比例均低于重游者。人均消費預算方面，在“≤2 000元”、“＞6 000元”段，初游者比例低于重游者。從主要決策因素來看，景區(qū)（點）、親友邀請等因素中初游者的比例高于重游者，而在宜人氣候、花費合理、偏愛海南、其他等因素中初游者比例低于重游者。

2.游中行為差異

從游中行為的比較情況來看（表3），初游者和重游者在交通工具、旅游形式、停留時間、住宿地點等方面存在差異。從交通工具上看，飛機、火車、其他等，初游者比例高于重游者，而在長途汽車、自駕車、輪船，初游者比例低于重游者。旅游形式方面，旅行社團、單位組織、其他中，初游者比例高于重游者，而在一個人、情侶/夫妻、親友結(jié)伴、家庭/親子中，初游者比例低于重游者。從停留時間上看，“≤3天”和“4～7天”中，初游者比例高于重游者，重游者的停留時間相對長一些。住宿地點方面，星級酒店、經(jīng)濟型酒店、家庭旅館、青年旅舍中，初游者比例高于重游者，而普通招待所、親友家里、其他中，初游者比例低于重游者。花費結(jié)構(gòu)③方面，初游者在住宿（t＝4.232，p＝0.000）、游覽（t＝2.532，p＝0.012）、購物（t＝2.268，p＝0.024）方面的花費要顯著多于重游者，而在餐飲（t＝-2.287，p＝0.022）上則顯著低于重游者。

表3 游中行為差異

3.游后行為差異

從游后行為的比較情況來看（表4），初游者與重游者在期望、滿意度、兩年內(nèi)重游的可能性等方面都存在差異，而在推薦意愿方面不存在差異。重游者的期望符合程度和滿意度情況都要優(yōu)于初游者。從兩年內(nèi)重游的可能性來看，初游者要低于重游者。在“海南值得自己一輩子來的次數(shù)”方面，重游者的次數(shù)要多一些，說明重游者對海南的評價更積極。

表4 游后行為差異

續(xù)表4

三、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

通過數(shù)據(jù)分析，我們可以得出如下結(jié)論：

首先，在人口學特征方面，初游者與重游者在性別、文化程度上不存在差異。初游者中，25～44歲的人高出重游者近10個百分點，而其余各年齡段重游者比例均高于初游者。軍人、專業(yè)技術(shù)人員、學生、離退休人員、其他群體等重游者比例高于初游者。較高收入群體（多于5 001元）、已婚人群中重游者比例高于初游者。家庭結(jié)構(gòu)中的兩人世界和其他群體中，初游者比例高于重游者。

其次，在游前階段，重游者持避寒度假、探親訪友、其他目的的比例要高于初游者，決策的主要影響因素為宜人氣候、花費合理、偏愛海南、其他等因素。籌備時間長度為1個月時，初游者比例高于重游者。重游者在電視/電影、親友介紹、其他等信息來源渠道的比例高于初游者，且信息來源渠道比初游者更廣泛，關(guān)注的信息類別也有差異。重游者花在信息搜尋上的時間相對較短，人均消費預算額度高。

第三，在游中階段，重游者選擇長途汽車、自駕車和輪船的比例高于初游者，停留時間長于初游者。重游者的旅游形式為一個人、情侶/夫妻、親友結(jié)伴、家庭/親子的比例要高于初游者。重游者住宿在普通招待所、親友家里、其他地點的比例要高于初游者。花費水平方面，初游者在住宿、游覽、購物方面的支出比重要高于重游者，而在餐飲方面則相反。

第四，在游后階段，重游者的期望符合程度、滿意度、兩年內(nèi)重游的可能性均優(yōu)于初游者，兩者在推薦意愿方面無差異。重游者認為海南值得自己一輩子來訪的次數(shù)要高于初游者，評價更積極。

（二）研究啟示

初游者與重游者在人口學特征、旅游活動三階段的較多方面存在差異，有力地說明了重游者可以作為旅游目的地有效的細分市場。重游者對旅游地多方面的積極意義已經(jīng)得到廣泛的認可，旅游目的地在進行管理實踐時，可以根據(jù)自身市場結(jié)構(gòu)情況加大對重游者群體的關(guān)注力度，有針對性地進行市場營銷和體驗管理。具體可以開展如下工作：首先，調(diào)查本景區(qū)的重游者比例及消費形態(tài)情況，從重游者的消費形態(tài)中識別出引致重游者的吸引力內(nèi)核，以此作為資源挖掘、產(chǎn)品開發(fā)及改進的依據(jù)。其次，從客戶關(guān)系管理的思路出發(fā)，建設(shè)重游者信息庫，為重游者提供價值增值服務，從而建立起更加牢固穩(wěn)定的關(guān)系，穩(wěn)定重游者市場，并借助其“口碑宣傳”等效果，擴大景區(qū)在潛在市場中的知名度和美譽度，最終實現(xiàn)自身市場競爭力的提升。

（三）研究局限

第一，此次調(diào)查的數(shù)據(jù)主要來自2011年春節(jié)前后海南國際旅游島的游客，為了充分地探討初游者和重游者的差異情況，應該盡可能地延展研究的時間跨度，以進一步增強研究結(jié)論的完備性。

第二，本研究以海南國際旅游島為例，研究結(jié)論僅能代表這一類型的濱海旅游度假地，在后續(xù)研究中，應盡可能地選擇類型更加豐富多樣的旅游地進行橫向?qū)Ρ妊芯浚M一步提高研究結(jié)論的應用價值。

注釋：

①②③限于文章篇幅，初游者與重游者在職業(yè)、搜尋信息類別和花費結(jié)構(gòu)上的 具體差異情況未列出，如有需要可向作者索取。

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