SNS網頁中植入式廣告的影響因素研究

摘 要：以現在很多用戶使用社交性網絡服務（SNS）網站后用戶對于廣告和產品的記憶和態度是否決定受眾的購買意向為研究目的，選取使用過SNS的人群作為調研對象，通過問卷調查方式進行實證研究，研究表明：一、對產品特性的記憶和對產品的記憶的差別不具有顯著性，且受眾對于植入式廣告中傳遞的產品特性的記憶低于對廣告和品牌的記憶；二、受眾對于品牌態度和廣告態度的差別不具有顯著性；三、對受眾的購買意向影響最大的是受眾對產品的態度，受眾廣告接觸及記憶的描述和對廣告的態度的影響是次要的。

關鍵詞：植入式廣告；SNS網站；傳播效果

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）04-0034-02

當今社會，面對著廣告生存環境的變化，常規廣告形式空間和時間不斷被壓縮，廣告學界和業界開始探索有效的廣告形式，植入式廣告便是這種探索的結果。而社交網站中各種游戲和應用組件為植入式廣告提供了肥沃的生長土壤，通過與網頁內容的有機融合，廣告主可以將廣告信息潛移默化的傳遞給目標用戶，以期促成購買行為[1]。植入式廣告作為非常規的廣告手法在國外運用已有多年的歷史，但在我國還處于發展的初期階段[2]。此外以往的研究側重于對諸如手機電視、移動電視、樓宇電視等新媒體中的植入式廣告進行分析[3]，而本研究鑒于難以對新媒體的具體概念進行準確地限定，所以對SNS網站中的植入式廣告進行分析，使得研究目標更加明確。……