以臺灣創意企業為例論IMC與品牌的關系

摘 要：現如今，隨著整合營銷傳播（IMC）理論的發展，它與品牌營銷理論的關系便成為業界討論的話題。本次研究主要以臺灣創意企業為案例，通過實例探討這一關系，并得出企業策劃不能離開品牌，始終要把品牌放在第一位的結論。

關鍵詞：IMC；品牌營銷；臺灣；創意企業；結論

中圖分類號：F713.80 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）04-0076-02

一、問題的提出及其聯系

（一）問題的提出

當今時代，在商界最為流行企業經營的理論之一便是整合營銷傳播，簡稱IMC。這一營銷理論最早起源于美國，由美國西北大學唐﹒E.舒爾茨最先提出，并逐漸開設相關課程。整合營銷傳播的核心思想就是以消費者為核心，在此基礎上整合各種傳播力量來達到最佳的營銷效果，是對之前營銷觀念的深化和發展。在理論提出之際，許多企業便以此為指導實現了自身的成功。舉個例子來說，麥斯威爾咖啡打入臺灣市場時組織各類活動，整合不同媒體來傳達“分享”這一核心概念，最終塑造成為強大的品牌。由此可見，整合營銷傳播的合理運用，會使品牌的發展走向成功。

（二）二者之間是否存在著必然聯系

從兩個理論的概念來講，它們都以消費者為最終目的。美國西北大學為整合營銷傳播下的定義為：IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達的渠道，以直接營銷消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力傳播的過程。對比品牌營銷來看，“品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里。”；從理論的發展形成來講，整合營銷傳播是由以品牌競爭為導向的4R發展形成的。4R關系營銷同樣由唐#8226;舒爾茨提出。它包含Relevance（關聯）、Reaction（反應）、Relationship（關系）、Reward（回報）。這一理論在一定時期內成為企業的指導理論。后來隨著經濟的發展與變革，引發了整合的新趨勢，便出現了更為系統全面的IMC（整合營銷傳播）。因此，整合營銷傳播與品牌營銷可謂息息相關。在過去不少學者的研究中，也都闡述了這兩種理論在企業發展中的應用，比如《整合營銷傳播——提升雜志品牌張力》[1]、《旅行社品牌建設的整合營銷傳播》[2]。然而，對這兩種理論之間關系闡述的研究卻較少。為了彌補這一不足，本文將以兩種理論的關系為出發點，以獨具特色的臺灣創意企業為例，分析整合營銷傳播與品牌營銷的關系。

二、品牌是開山之石

整合營銷傳播可謂包羅萬象。從理論上講，品牌營銷應當屬于其中的一部分，或是企業營銷當中的一個環節。然而，這一環節的重要性在理論與實踐中都有顯現，可謂是整合營銷傳播的靈魂。

（一）從企業的發展來看，只有以塑造成功的品牌為前提才會為企業帶來利潤

隨著生產力的發展，社會經濟的繁榮，無論是生產原料還是人力資源等各方面成本都在不斷上漲。作為同一行業中的不同企業，面對這一無法避免的問題，只有提高品牌這一無形價值，才更有可能在競爭中贏得更高的利潤。有學者根據調查曾經在文獻中表示，因為品牌能提升產品在消費者心中的價值，從而提升產品售價與毛利[3]。根據這一觀點可以看出，品牌是企業發展之源。

（二）從消費者的角度來講，品牌的確立決定著企業之后的發展前景

從經典理論“馬太效應”來講，弱肉強食，強大的品牌會逐漸占據弱小品牌的市場，從而獲得更加長足的發展。從心理學的角度來看，消費者往往最關注率先占據內心的認知與聯想，這樣會為企業及產品帶來先發性的競爭優勢。有學者表示，當由一個品牌所能聯想到的所有信息能觸動消費者內心，從而產生積極、美好、愉悅的心理體驗，并將這一品牌與競品區隔開來時，品牌目標消費者就會認同這個品牌 [4]。這一點充分說明了品牌塑造決定著消費者的第一印象并在很大程度上影響其之后的決策。由此可見，沒有成功品牌的塑造，企業的發展也可謂舉步維艱。

（三）從歷史營銷經驗上講，成功的品牌才會領航成功的企業

1939年，年輕的美國哈佛大學畢業生尼爾﹒麥克爾羅伊向寶潔公司的決策層提出了這個論點。他認為，大公司的每一個品牌都必須有一套人員來經營。他們的工作就是通過競爭，把一個品牌排在該類產品的第一位置。換句話說，麥克爾羅伊強調到，一個品牌就是一項業務。對品牌的推廣、廣告宣傳和營銷必須合理安排，以確保其持久與眾不同的特色[5]。正是寶潔公司早期對品牌的重視，才為后來的整合營銷傳播做好了積累與鋪墊，最終得以塑造成功的企業。

著眼臺灣創意企業，品牌營銷更可謂是靈魂，是決定企業勝敗的首因。阿原肥皂，成立時間只有短短的7年，企業規模從最初的5人發展的現在的近百人。規模不大的企業，卻在臺灣享譽盛名。肥皂本無秘訣，不過是油、水、堿與添加物的組合。然而創始人江榮原為它加入了創意的靈魂，采用臺灣不同的植物，始終堅持融合當地的文化特征。在肥皂的包裝上，江榮原也秉承獨特的品牌理念，采用“善盒”與“凈盒”的簡易文案，傳遞出樸實無華的人生哲學觀。正是這種對品牌的創意塑造，使阿原肥皂取得很大的發展。再觀坐落于臺灣日月潭的涵碧樓，它是酒店企業中的極具個性者。極具線條感與層次感的現代極簡藝術，搭配中式古典美學，營造出寬敞大氣的氛圍。廳廊的“一桌二椅”代表無數愛恨情仇的故事，使人感受到一種歷史故事的氛圍。室外的游泳池與日月潭水天相接，又展現了“天人合一”的傳統儒家思想。如此具有品牌內涵的涵碧樓，必然會吸引中外無數的游客，為企業的發展積聚了良好的無形資產。橙果設計，同樣是臺灣的文化創意產業公司，單是它的老板蔣友柏便極具獨特的人格魅力。作為蔣家第四代的他，有著帥氣的外表，但從不進入政界或是娛樂圈，在2009年被評為臺灣青年最仰慕的偶像。蔣友柏生活品味高，卻不浮華。用于賺錢，卻也堅持主張。如此優秀的領導，帶領的橙果設計也是獨具創意，品味非凡，深受市場和消費者的喜愛。

由此看來，品牌是企業的靈魂與心臟，是開山之石。沒有成功的品牌作為根基，企業這座宏偉大廈也很難長久。

三、品牌是發展之源

企業的生命在于發展。作為指導企業成熟發展的最新理論，整合營銷傳播固然值得我們重視，但倘若企業的傳播背離了品牌的初衷，再完善的整合策略也可能使結果適得其反。

比如說，我國國酒企業的營銷策略便不夠清晰。多年來，國酒企業重視的多為口味包裝方面的變換。時代潮流是什么，社會上流行什么，就采用相應的流行元素來迎合大眾。而本質上對產品品牌個性的定位和把握卻十分模糊。有專家曾對國酒的發展做過下列陳述，這些產品進入市場后，由于包裝風格一致、產品沒有特色，品牌在消費者的大腦中根本無法留下恒定、清晰的印記[6]。由此看來，重視品牌的塑造才是企業的發展所在。

縱觀當今的眾多企業，廣告發布、銷售促進、公共關系愈演愈烈。然而，這些營銷手段或是只能帶來短期的銷售提升，或是對品牌的發展產生負面的影響。究其根本原因，是由于企業并沒有真正認識到品牌對整合營銷傳播的核心作用。傳播脫離了品牌個性，便會造成消費者的誤解和對產品的不信任，因此產生的效果也就適得其反。就像學者所說，運用各種傳播手段時，必須傳播一致的品牌形象[7]。因此，整合營銷傳播離不開品牌這把標尺。只有品牌領航，廣告、公關、促銷等才能有的放矢。

走進臺灣創意企業，更會發覺品牌對企業的特殊意義。可以說，對品牌靈魂的不懈探索就是臺灣企業的生存發展之道。鼎泰豐，原本只是個油行，卻被《紐約時報》評為世界十大餐廳之一。每到用餐時間，門外一定大排長龍。探及鼎泰豐的發展，并無享譽世界的廣告與宣傳，它的秘訣只是做到了中國餐館第一個將所有烹飪過程完全量化的創意。每個面團固定50克，每個包子固定十八褶。1974—2009，鼎泰豐的43家分店遍及世界，展店速度不算快，信譽卻經久不墜，靠的就是對完美的堅持，對品牌的虔誠維護。再看臺灣的食養山房，就如一個人那樣，它的發展也完全取決于獨特的品牌魅力。食養山房坐落于臺北的郊外山區，創始人林炳輝最初的想法只是為臺北的上班族提供一個喝茶的地方。他明白，“大家心里有一個想要去尋找的空間”。由最初的茶館慢慢變成餐廳，也是“無心插柳”的結果。沒有菜單，當地食材，創意組合……食養山房總是在邀請都市人去參加一個不一樣的人生，創意和生意結合的訣竅就是實現都市人的夢想。琉璃工房，最初成立于1987年的臺灣淡水，當今已是華人最大的琉璃藝術品牌，作品被世界多家博物館永久收藏。然而它的產生，完全是出于創始人楊慧珊的一種興趣。曾兩度獲臺灣電影金馬獎的楊慧珊沒有學院出身，單是憑著自身的愛好息影創作。琉璃工房的發展，更是談不上繁瑣的營銷法則，它唯獨可以炫耀的便是“一路失敗”。低調而不乏勇氣的走下去，不斷創造有益人心的作品，成為琉璃工房發展的唯一秘訣。

從這些臺灣創意企業我們可以看到，品牌是企業的發展之源。脫離了品牌的企業整合策略，不能為企業帶來持久的發展。

四、總結及建議

由上述例證我們可以看到，在整合營銷傳播的今天，品牌營銷依然具有決定性的意義。脫離了品牌靈魂的傳播策略勢必不能長久。因此，在企業的發展道路上，要始終把品牌的決策放在第一位。

參考文獻：

[1]劉曉亮.整合營銷傳播—提升雜志品牌張力[N].中國新聞出版報，2007-09 -04.

[2]劉小峰.旅行社品牌建設的整合營銷傳播[N].中國旅游報，2007-05-14.

[3]翁向東.做好營銷傳播≠打造強勢品牌[N].海峽財經導報，2006-03-16.

[4]翁向東.做好營銷傳播≠打造強勢品牌[N].海峽財經導報，2006-03-16.

[5]杜紫薇.品牌營銷—攻占市場的長久之計[N].中國鄉鎮企業報， 2002-02-05.

[6]翁向東.做好營銷傳播≠打造強勢品牌[N].海峽財經導報，2006-03-16.

[7]李光斗.品牌怎樣才會“長治久安”—整合營銷傳播在廣告中的運用[N].中國信息報，2001-06-18.