“微電影”—新生代廣告寵兒

摘 要：“微電影”廣告，時下流行的廣告體裁及廣告制作方式。它的興起，不僅順應了全媒體時代的信息傳播方向，也為廣告業的勃興開辟了一番新天地。“微電影”廣告也因它自身獨特的特性和傳播效果而集廣告界的“三千寵愛”于一身。

關鍵詞：微電影廣告；目標；模式；特征

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）04-0098-02

加州謝爾曼橡樹園公司商業策略總裁Louise Levison在《Filmmakers and Financing， Fifth Edition: Business Plans for Independents》一書中，運用了第四章的三小節篇幅零零總總的闡述了有關微電影的制作和發行問題，雖然書中并沒有確切的提及微電影的概念，但她所提及的小制作電影的有關發行制作，和當下的“微電影”有著相通之處。因此，是否可以說，最早發展“微電影”理念的就是Louise Levison呢。“微電影”是什么，目前尚無確定的、統一的定義，但是最常用的對于微電影的界定就是：“指專門運用在各種新媒體平臺上播放的，適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的，具有完整策劃和系統制作體系支持的、具有完整故事情節的微時長，微周期制作，微規模投資的視頻短片”。“微電影”廣告也自2010年底開始風生水起。這一新生代的廣告寵兒運用它獨特的魅力和特征吸引了大批的廣告主和廣大消費者。

一、出發點：為廣告主盈利

無論廣告怎么做，做什么樣的廣告，以什么形式表達廣告內容，最終做廣告只有一個目的，就是為廣告主盈利，讓產品的利潤最大化。董曄認為“微電影廣告其本質屬性依然是商業性的，只是采用了電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更好地實現“潤物細無聲”的境界。

廣告從早期沿街叫賣發展到后來大上海的平面廣告再到后來的視頻廣告以及現在的新媒體廣告。無論它的外在表現形式如何變化，最終它也只是為了賣產品，讓產品的生產者得到相應的經濟利益。

二、模式：廣告和電影的相互植入

麥肯光明廣告/SGM WORKS總經理、麥肯國際集團（中國）專業管理副總裁，莫康孫說：“品牌和受眾之間是零距離的，這是任何形態下植入營銷的原動力。不論是傳統的電影植入式廣告，還是剛剛燃起火苗的‘廣告植入電影’—微電影，都是在娛樂的掩映下以直面的姿態連接觀者并竭力以‘潤物細無聲’的方式試圖說服消費者的過程”。也就是說，廣告隨著社會經濟的發展和受眾接受思維的轉變，它的拍攝手法越來越多元化。但嚴格的從拍攝手段上來分，他的提法有一定的偏頗之處。兩種區分法，其一是：廣告植入電影，這是先發展起來的一種做廣告的形式。其二是：電影植入廣告，也就現在流行的提法，“微電影”廣告。

（一）廣告植入電影

最初做廣告，廣告是以產品為主的，廣告的內容只是直白的說明產品的特性、功用以及適合的人群，在電視上播廣告，只是為了告知大家，有哪個新產品研發了，然后鼓勵消費者去買這種新產品。這種單一的以說服為主的廣告模式在20世紀80年代成為電視熒屏廣告的主流。這種主流形式獨霸熒屏一段時期后，觀眾漸漸膩味了這種廣告，并且對這種廣告形式產生了抵觸的心理，于是廣告方和廠家開始找尋新廣告形式突破口。經過相應的市場調研后，從國外泊來的明星代言廣告逐漸得到了消費者的認可，于是便有了后來的某個明星代言廣告新千年伊始，韓星代言廣告在中國大陸掀起了一陣狂潮。那時，年輕一代認識的最多的韓星莫過于HOT組合了。這種明星代言的廣告是以啟用明星的氣場來吸引相關的受眾群體。

當這種明星代言廣告成為一種過去式時，做廣告又有了一種新手段，那就是“廣告植入電影”。那時是在整部電影中隱形的加入某個產品或者宣傳某一品牌，沒有直白地告訴人們，電影中具體用到了哪個產品，這個產品是屬于哪個品牌的。中國最早的廣告植入電影，是在馮小剛導演的影片《沒完沒了》，影片中有一組出租車行駛的鏡頭，鏡頭中出現的“海爾”字樣的廣告。再到后來的《手機》、《大腕》，馮式電影不僅開創他獨有的馮式黑色幽默，而且開創了中國廣告植入電影這種商業影片的先河。廣告植入電影最初的確取得了不斐的成績，人們由最初以觀影時看到的某個品牌然后就去購買這個品牌為時尚，再到后來觀眾漸漸明白了這是一種植入廣告后，便不再去接受了。就產生時下最新的廣告形式：電影植入廣告。

（二）電影植入廣告

電影植入廣告也即現在最流行的說法，“微電影”廣告。就是將電影的拍手法應用于廣告的拍攝和制作。伴隨著網絡的極速發展，“微”字在人們的生活視野中出現的頻次越來越高，從“微博”，“微語”到“微電影”。廣告也借著這種網絡的東風，趁勢而起，發展了一種新的拍攝手段和傳播形式，即“微電影廣告”。

微電影廣告，當下廣告發展的新方向或者說是廣告制作的一種新形式。廣告界一致認為，微電影廣告始于2010年底通用汽車公司攜手吳彥祖，聯合美國強大的制作團隊，運用好萊塢大片拍攝手法為凱迪拉克轎車制作播出的90秒微電影廣告《一觸即發》。此廣告一經播出，真的是“一觸即發”，立即引起了廣告界的強勢關注以及網友的瘋狂轉載。

廣告中具備了一部完整電影的故事情節，并且在故事的情節線上完美的融入了轎車的相應功能說明。讓廣告在本身所具有的說服性之上更增加了故事性和趣味性，受到了年輕一代網民和車迷的追捧。

此后，廣告界似乎為這種新的廣告生產方式或者說是傳播模式找到一個新的出口。不能說“微電影”廣告進入了井噴時代，但它確實代表了廣告傳播模式的一種新走向。繼《一觸即發》之后，凱迪拉克又攜手香港氣質歌手莫文蔚打造了第二部微電影廣告《66號公路》，此廣告為貴族氣派的凱迪拉克重新換上了清新的文藝裝，不光符合了當下年輕人的主流價值觀而且讓為受眾提供了一場視覺上的廣告盛宴。

繼而益達口香糖的微電影廣告《酸甜苦辣》系列，在2011年電視熒屏上大放異彩，且不說它的故事情節和拍攝水平，只看它受追捧的熱度，就可知微電影廣告的成功率有多高。而微電影廣告無疑也成了當下社會廣告界的新寵。

三、特征：微、精、準

知名導演賈樟柯也曾說過：“短片不被認為是一種獨立的媒介形式，大家覺得它只不過是熟練導演業務或者進入電影界的一個橋梁而已”。微電影廣告的出現既符合了年輕一代的審美觀，又符合了現代人快節奏的生活格調，當然它是伴隨著新媒體的發展而產生的。

（一）微

1.微：時間上的“微”。一部微電影廣告一般時長在30秒到300秒之間。就像《一觸即發》就只有90秒的時長。但卻完整地講了一個故事，既有高潮又有結尾，并且讓觀眾有了一種看大片的刺激感。盡管益達的《酸甜苦辣》有四個小節，但每個小節也不超90秒。且每小節和每小節之間的關聯性很強，以自駕游為主題，每到一個地方，即發生一個故事，最后規整的突出了益達的“關愛牙齒，更關心你”的廣告語。

2.制作周期“微”。微電影的平均制作周期是7天，也可能會稍長一點。但比起院線上映的電影，這種制作時間確實很短。一部微電影有了明確的主題，再到情節線的設計，再到和廣告的融合，所花的構思時間僅僅也只有幾天。

3.投資規模的“微”。比起國內動輒以億為計量單位投入的大片，微電影的投入往往只有幾千或者幾萬元。一部國內宏大巨制的投資，如果用于微電影生產，就會產生數部甚至幾十部制作精良的微電影。

（二）精

精：微電影廣告制作很精良，因為時間短，所以投入的人力物力也不是很大。因此，導演就會有更多的精力去制作它。為它打造合乎時宜的時間，地點和故事情節。加之它投資少，一般有經驗或者說有志于電影業的從業人員都可以操刀制作。又因為它有著確定的目的性，再加上特定的故事，

就如同命題作文一樣，結過反復的修改，最終得到的必定是一部精品。

（三）準

準：微電影廣告由于目標明確，受眾定位指向性強，所以它一經播出，就能準確的把它所要傳播的內容和理念傳給相應消費者。這種準確的定位和傳播讓微電影廣告在這個全媒體時代，發揮了最大的價值。

四、總 結

從《一觸即發》到《酸甜苦辣》，我國的微電影廣告從發展逐步走向成熟。消費者尤其是年輕一代的消費越來越愿意接受這種新體裁的廣告。

把微電影廣告模式發揮到極致的當屬2011年3月奧康“一路我享”的微電影廣告。此廣告以寧靜的鋼琴伴奏作為背景音樂，把每位嘉賓的年齡用一條紅色的曲線連接起來，形成了他們生命的閃光點。這種年齡的紅色曲線也代表了每位嘉賓的人生奮斗歷程，使得他們的人生不再是流水帳式的重復，而是一種五味雜陳的心靈體驗。廣告最后以 “這是我的路，我是×××，我穿××碼奧康鞋，我享受這路上的一切！奧康，一路我享！”這樣的廣告語結尾，既整齊又吸引了眼球。此廣告一經播出，即引來的網民的瘋狂模仿。在網民參與度最高的網絡社區：貓撲，某“樓主”發了關于一篇關于奧康“一路我享”的帖子，僅一日之內，跟帖上百，其中包括網民用各類名人成長經歷模仿的所謂“奧康體”，其中既有美國總統奧巴馬，也有中國的姚明。可見微電影廣告的力量，已經從最初試探性的嘗試發展到當下的爆紅，無論電視熒屏的爆紅還是網絡的爆紅。

這種微電影廣告的成功和爆紅無疑成了廣告制作方和廣告主新生代的寵兒。這種新模式的發展能經歷多久風雨，這也將交由市場和消費者去考驗。

參考文獻：

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[7](美)Louise Levison.Filmmakers and Financing， Fifth Edition: Business Plans for Independents(第6版)[M].Focal Press，2009(10).