策劃——報紙發展的航向標

摘 要：從產業化運作的角度看，讀者定位是報紙實現市場占有的基礎。一方面，讀者是報紙的消費者，一張報紙只有為讀者所消費、所認可，才有市場，才能生存和發展。另一方面，報紙等媒介“雙重出售”或“兩次出售”的特殊經營方式，又使報紙的讀者定位與報紙的廣告效益聯系在一起這就意味著，一家報紙的讀者越密集，對廣告主的吸引力就越大，也就越能獲得更多的廣告量。

關鍵詞：城市廣播電視報；報紙策劃；競爭

中圖分類號：G216.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）04-0082-02

一、引 言

張慶海總編再次回到《菏澤廣播電視報》工作是2007年12月29日，作為多年正高職稱和處在局（臺）廣告監審室主任優越位置上的他，能夠義無反顧地回到時為風雨飄搖菏澤廣播電視報社，很多人包括他的家人和我們局（臺）的同事都難以理解。菏澤廣播電視報》如同全國城市廣播電視報一樣，從誕生起就是一個畸形兒，關系隸屬廣電局，沒有電臺、電視臺應有的地位。世紀之交，張總編是電臺副臺長兼電視報總編，自從他離開了報社去北京讀研后，報社7年內換了5屆總編，報社何去何從，如何發展，謂之風雨飄搖一點也不為過。菏澤廣播電報如何在各種新聞媒體發展的縫隙中生存，張總編上任之初就給報社一個新的定位：立足菏澤，延伸廣電，提供娛樂服務的同時積極推進實用信息傳播和強化家庭生活服務。令大家意想不到的是他上任不到3個月，竟然一下子砍掉了當時占報紙廣告版面近乎半數的醫療、藥品、保健品廣告。砍掉這些廣告后，旅游、汽車、通訊、房產等行業的廣告都有明顯的提升，讀者的反響非常之好。就旅游行業來說，我們的廣告收入已達到3年前的10倍之上了。

3年多來，我們不僅還清了所有債務，更換了所有辦公電腦，改善了辦公環境，連年被評為市級先進集體，被評為山東省優秀報紙，全國城市廣播電視報60強，山東省、全國廣告行業先進單位，廣告經營總額已經達到3年前的3倍多，且每年純上繳局（臺）的利潤均在百萬元之上，已經跨入了山東省城市廣播電視報行業第一軍團的陣營。細細回憶這3年多的時間，張總編超前的辦報理念主要體現在報紙的三個層面的策劃上：報紙的定位策劃、版面策劃和廣告策劃。

二、報紙定位策劃

報紙定位策劃決定報紙的成敗。用張總編經常說的話說，“成功的報紙定位策劃，是一個報社前進的燈塔，是總編輯心中的航向標”；而失敗的報紙定位策劃或者根本沒有策劃，則往往是“一個報社最大的失敗。”

他說報紙的讀者定位策劃，就是一家報紙在所有的報紙讀者范圍內科學地確定自身最優化的目標讀者。我們知道，隨著經濟發展和科學技術水平的提高，傳媒的發展速度極快，大眾傳播已進入了由“大眾”走向“分眾”（或“小眾”）、由“廣播”走向“窄播”的歷史時期。一家報紙已經不可能面向所有讀者，必須有所選擇，有所放棄，“舍得”后方可確定最適合自己的目標讀者。

從產業化運作的角度看，讀者定位是報紙實現市場占有的基礎。一方面，讀者是報紙的消費者，一張報紙只有為讀者所消費、所認可，才有市場，才能生存和發展。另一方面，報紙等媒介“雙重出售”或“兩次出售”的特殊經營方式，又使報紙的讀者定位與報紙的廣告效益聯系在一起這就意味著，一家報紙的讀者越密集，對廣告主的吸引力就越大，也就越能獲得更多的廣告量。所以，在報業競爭的格局中，一家報紙要有良好的社會效益和經濟效益，首先就要有明確而合理的讀者定位。

報紙的功能定位策劃，就是一張報紙在所有媒體功能范圍內科學地確定自身所要發揮的功能或作用。一般說來，新聞媒體的功能可概括為六個方面，即：傳播信息，宣傳思想，輿論監督，傳授知識，提供娛樂，刊播廣告[1]。媒體決策者當然有權決定一家新聞媒體全面地發揮上述六大功能，但是，由于媒體間的激烈競爭，要全面地發揮這些功能并非易事，大多數的媒體往往是有所為而有所不為，只選擇其中的幾項作為自身的主要功能。于是，功能定位策劃就自然而然地產生了。如《菏澤廣播電視報》就主要定位在了立足菏澤當地，延伸廣電精彩，提供娛樂服務的同時積極推進實用信息傳播和強化家庭生活服務上。不僅建立了讀者數據庫，成立了讀者俱樂部、太太理財團、車友俱樂部、驢友俱樂部、房產營銷經理俱樂部、菏澤小記者、單身派對、金婚之約等一系列分眾團體俱樂部，定期不定期地組織開展一系列活動。

報紙的讀者定位和功能定位是相互聯系在一起的。功能定位是在讀者定位的基礎上考察讀者的信息需求，結合報紙主辦者對報紙的角色期待而確定的，它最終是讀者的客觀需要與報紙主辦者的主觀愿望相結合的產物。而報紙的讀者定位，則需要借助于報紙的功能定位才能對報紙產品的設計與生產具有最終指導意義，因為讀者定位只是決定了報紙為誰而辦，功能定位才能決定報紙給讀者提供什么內容[2]。

三、版面策劃

張總編常說，報紙定位策劃解決的是辦一張什么樣的報紙的問題，是一種根本性的戰略性的策劃。而如何把既定的辦報戰略落實到實處，就需要報紙版面策劃，報紙的版面策劃決定報紙的風貌。

報紙版面作為“報紙的面孔”，是指：各類稿件在報紙平面上的布局整體。如果說各類稿件本身是“散兵游勇”，那么經過編輯人員的選擇、加工，并根據一定的傳播意圖組合起來的這些稿件的總和，就成為有組織、有戰斗力的“正規化部隊”了。

所謂版面策劃，就是對報紙版面的內容、結構、形式、特色等各方面問題進行創造性的規劃與設計，以便使各類稿件在報紙各版上成為布局合理的有機整體。大體上，版面策劃的具體內容可以歸納為四個方面：一是策劃版面內容；二是設計版面形式；三是有機組合版面；四是推出特色版面。

我們《菏澤廣播電視報》創刊19年來，逐步從廣播電視受眾出發，面向城市的廣大市民，走向了千家萬戶。特別是近幾年來，先后幾次改版擴版，以更好地滿足讀者的需要，在版面設置及其內容安排上，做到“關注版，以市民生活為第一版塊，頭條多為重大生活新聞；社會新聞版，以社會熱點、人物命運為突破口，拓寬報道領域，挖掘報道深度；娛樂導視版，以廣播電視受眾為服務對象，熒屏熱點、追蹤，熱播劇介紹；生活版，走通俗化、都市化的路子，反映普通百姓的喜怒哀樂，以市民生活服務的大雜燴、小文章的面貌，走入尋常百姓家。”

隨著“厚報”時代的到來，如何將版面內容與版面形式有機地組合起來，也是需要精心策劃的。《菏澤廣播電視報》報紙創辦初期，只有四個版，版面組合以廣播電視節目介紹為主，相對簡單。如今，市場化的進程我們的報紙一般都期發40～60個版面，主要分A、B、C、D四疊，側重點分別為“社會關注”、“繽紛生活”、“娛樂導視”、“綜合服務”，版面組合也變得更加復雜起來。在版面策劃中，除了內容和形式及其組合的策劃，我們還十分注意特色版面的策劃。特色版面常常給人以奇峰突起之感，成為一張報紙最吸引人的亮點，并且使受眾對整張報紙產生喜愛之情。

我們當地的黨報和晚報于前年聯合推出的一份報紙，其版面和印刷裝訂都是模仿我們而做的，用他們內部的話說，半年之內打敗廣電報，可就到現在他們也沒有資格能夠成為我們的競爭對手。

四、廣告策劃

報紙廣告策劃，就是有計劃、有組織、有目的地整合各種有效資源，然后以報紙媒體為載體進行一系列廣告活動。廣告策劃得好，往往能給報紙帶來巨大的、意想不到的社會效益和經濟效益，從而給報紙帶來新的經濟增長點[3]。

“沒有思路，就沒有出路。”這是張總編口頭禪。他對報業廣告人經常強調樹立兩種意識：

一是捕捉商機的意識。即利用社會經濟熱點，捕捉商機，創造商機，開展一系列專題活動，從而贏得市場。二是市場研究的意識。他對報社全體采編人員也經常強調兩種意識：一是采編組版稿件時要有發行意識，要明確選擇或采編這篇稿件的讀者是誰？發行點在哪里？

二是要有廣告意識，要明確選擇或采編這篇的稿件能夠帶動哪些廣告客戶，影響哪些廣告客戶？是啟動發掘了廣告源還是毀掉影響了廣告商？

近幾年，很多的大型活動在當地都是我們先做，同級媒體甚至上級媒體再模仿我們做，對此我們都為沒有活動策劃的產權保護而傷感。我們張總編卻笑談：“同行模仿我們是我們的驕傲，但讓模仿者超越就是我們的恥辱。”

報紙的廣告經營，也和其他工作一樣，需要科學的策劃、周密的謀略，在當前報業激烈的市場競爭中，廣告經營尤其如此。在激烈的競爭中要做大做強自己的報紙廣告，就要求廣告人根據自己的媒體定位，充分利用各種廣告資源進行廣告策劃。運籌帷幄，決勝千里，是為謀略。謀略者為策劃者，有思路有謀略有策劃，才能做好事情。如果說，產品競爭主要是以質量取勝的話，那么報紙廣告的競爭，則是以智慧取勝。有了智慧，就有了謀略，更有了好的策劃，這樣在商戰中才能大獲全勝。

廣告策劃活動是一項系統工程，既要符合廣大讀者、消費者的切身利益，又要有利于廣告客戶促進銷售、提升形象、擴大知名度、發展自我。搞好廣告策劃，就必須加強調研、主動出擊，只有及時掌握市場動向，才能策劃出適銷對路的廣告品種。鑒于此，廣告人必須主動深入基層、深入群眾、深入市場，充分了解市場的變化和企業的需求。

搞好報紙廣告策劃，要把握戰機，群策群力，通力合作，還要抓住熱點，分步實施，早謀略，早策劃。報紙的廣告策劃直接提升廣告業務量。如：在春節過后的3月份，往往是報紙廣告的低谷，我們卻成功地將第10期報紙策劃為“關注民生、支持消費維權”的《3.15特刊》，直接帶動廣告收入30多萬元……。實踐證明，只要早制訂好計劃，提前介入，加強策劃，分步實施，就必然會有收獲。

當今時代，廣告策劃才是報業廣告人智力的競爭、智慧的展現，才是廣告競爭中的最有力的武器，是報業經濟增長的動力。報業廣告人必須學會掌握這種武器，使每一個策劃活動都獲得成功，為報業創造價值。

參考文獻：

[1]沈長根.關于報紙定位的思考[J].新聞實踐，1997(4).

[2]亦杰.報刊通訊員也要善待讀者[J].報刊之友，1997(10).

[3]鐘薇.淺談報紙新聞策劃[J].新余高專學報.2004(6).